網(wǎng)絡(luò)營銷的最后一里

胡文輝 · 發(fā)表于 2008-4-18 09:21:51

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時代，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式也發(fā)生了演化，從最初純旗幟廣告，以瀏覽數(shù)、點(diǎn)閱數(shù)計(jì)算成效，到現(xiàn)在廣告主善用Web2.0網(wǎng)站，或者利用目前最紅火的博客(Blog)營銷，來順利完成“網(wǎng)絡(luò)營銷的最后一里”，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者。 
    病毒式傳播：增加短期收視率。病毒式營銷(Viral Marketing)，指的是企業(yè)活動內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播，就像病毒一樣以倍增的速度擴(kuò)散出去。網(wǎng)絡(luò)興起的最大因素就是在于“分享”，所以只要活動訴求能引起興趣和共鳴，網(wǎng)絡(luò)低成本、易復(fù)制、多媒體呈現(xiàn)的性質(zhì)是最佳的傳播環(huán)境。但是在病毒式傳播下，營銷形式還是局限在網(wǎng)絡(luò)“曝光”，曝光數(shù)和成交量不一定成正比，網(wǎng)絡(luò)流量容易暴起暴跌，讓很多人看到只是增加短期“收視率”，但要實(shí)際讓消費(fèi)者心動下單，光靠病毒式營銷其實(shí)是不夠的。
    口碑營銷：密集安打加重炮長打。當(dāng)消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)、電視或報紙上看到企業(yè)廣告，記住了產(chǎn)品名稱，接下來會去搜尋引擎輸入此關(guān)鍵詞來獲得更多產(chǎn)品相關(guān)報道，所以關(guān)鍵詞廣告才會如此火熱，業(yè)界人士形容，搜索引擎如Yahoo!或Google掌握了“最后一里”。事實(shí)并非如此，關(guān)鍵詞營銷很負(fù)責(zé)地讓你的品牌露面，卻不是成交與否的關(guān)鍵，真正足以影響消費(fèi)者購買動機(jī)的是“口碑營銷”(Word Of Mouth Marketing)，也就是網(wǎng)友們(博客)的使用心得分享，“其它網(wǎng)友的相關(guān)文章”才能真正算是網(wǎng)絡(luò)營銷的“最后一里”。
    群體智慧：供需之間取得交會點(diǎn)。所謂群體智慧(Wisdom-of-the-Crowd或Crowd-Sourcing)，也就是來自網(wǎng)友的貢獻(xiàn)，這其實(shí)是社群會員或博客的“反饋”行為，比如企業(yè)用高額獎金、熱門商品、特殊經(jīng)驗(yàn)和需要解決的議題吸引網(wǎng)友參與，企業(yè)節(jié)省了成本，也得到更多元的創(chuàng)意或作品，博客則在分享中獲得利益和成就感，而企業(yè)利用“群體智慧”除了真正解決問題外，參與者為了要解決問題，也深入了解了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至公司文化、歷史沿革，無形中加深了對此企業(yè)的情感和忠誠度。　　
    從NASCAR看體育營銷　
    《促銷》雜志3月封面文章　　
    在美國提起納斯卡全國賽車比賽(NASCAR)，幾乎是無人不知。NASCAR在美國擁有7500萬車迷，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過棒球、籃球和橄欖球。這樣一個知名度高、影響力大的體育賽事，對于很多企業(yè)而言，當(dāng)然也是一個難得的營銷機(jī)會。
    除了由幾大汽車廠商贊助的賽車之外，一個NASCAR車隊(duì)平均一年的利潤大約在1200萬美元左右，這占到他們收入的15％，而其收入的75％來源于贊助商。簡單地說，一個品牌需要花上1億美元才能在NASCAR的Daytone賽事中得到很好的展示機(jī)會，而且僅是一場為時3小時的比賽而已。就是為了NASCAR的7500萬車迷，企業(yè)將會把30億美金放入車隊(duì)的囊中?；?000美元，只是為了在賽車手頭盔上放一個企業(yè)的LOGO，值得嗎？NASCAR的調(diào)查顯示，70％的觀眾一直在持續(xù)購買那些把LOGO印在頭盔、車門和緩沖器上的品牌產(chǎn)品。那么，企業(yè)對此是什么樣的看法呢？
    可口可樂希望通過在NASCAR本賽季比賽的營銷活動，增加其新品牌“零度可樂”的品牌認(rèn)知度。“NASCAR可以到達(dá)的面非常廣，贊助的模式也很多樣化。在職業(yè)棒球聯(lián)盟比賽中，你是無法在運(yùn)動員的更衣室進(jìn)行營銷活動的，但是在NASCAR你可以做到?！笨煽诳蓸坟?fù)責(zé)賽車營銷的總裁如是說。
    電信運(yùn)營商Sprints在本賽季的NASCAR中，曝光率非常高。除了在車道兩邊推出展示廣告之外，他們還專門為車迷們推出了量身定制的NASCAR Sprint手機(jī)杯活動，用戶可以隨意定制賽車比賽的節(jié)目在手機(jī)上觀看，而且還可以看到自己最喜歡的車手在車內(nèi)駕駛的直播節(jié)目。只要你購買了某個數(shù)據(jù)套餐，你就可以免費(fèi)享受這項(xiàng)服務(wù)。“體育比賽也是企業(yè)的資產(chǎn)。”
    有些品牌比如固特異(Goodyear)，自上世紀(jì)二三十年代NASCAR在美國東南部興起，就開始贊助這項(xiàng)比賽?！斑@對我們來說不僅僅是一種贊助關(guān)系，更是一種戰(zhàn)略關(guān)系。我們就是要在NASCAR的車迷和固特異輪胎之間建立起一種密切的聯(lián)系。要讓他們知道我們的輪胎和他們的日常生活有很大的關(guān)系?！惫烫禺惞緺I銷總監(jiān)Joe Faselli先生說道?！　?
    2008年媒介使用預(yù)測
    《目標(biāo)營銷》3月特別報道　　
    在對經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)心逐漸增強(qiáng)的背景下，《目標(biāo)營銷》2008年媒介使用預(yù)測調(diào)查的結(jié)果也即將公布。此次調(diào)查從《目標(biāo)營銷》雜志愿意接受電子郵件的訂戶中，精選出2.1萬多名讀者，調(diào)查最后收到了340份有效問卷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)營銷人表示在新的一年要維持去年的營銷預(yù)算或是增加預(yù)算，這無疑是個好消息。但是表示會緊縮媒介使用預(yù)算的被調(diào)查者和去年相比，上升了23％。就媒介使用來說，此次調(diào)查主要有以下幾個結(jié)論：
    一、成本驅(qū)動，非網(wǎng)絡(luò)媒體使用率下降。通過對比今年和去年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)根據(jù)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)也在不斷調(diào)整他們的媒介使用組合。調(diào)查顯示，在線媒體的使用大增。大部分受訪者表示要增加電子郵件、搜索引擎營銷等在線方式的使用，而對直郵營銷的使用則維持在一個比較平穩(wěn)的水平。
    二、對于吸引新用戶而言，直郵營銷依然效果顯著，而新媒體的作用會越來越大。有71％的受訪者表示會使用電子郵件吸引新用戶；其次是搜索引擎營銷，占60％；接下去是搜索引擎優(yōu)化59％，戶外廣告57％。2007年，搜索引擎優(yōu)化營銷和搜索引擎營銷被認(rèn)為是最有吸引力的新媒介，而今年前者依然有吸引力，后者則表現(xiàn)平平。
    三、電子郵件對于留住現(xiàn)有顧客的作用很大，網(wǎng)絡(luò)廣播仍然在不斷吸引新顧客：在維持現(xiàn)有顧客方面，電子郵件作用最大，雖然郵費(fèi)和紙張成本增加不少，直郵信件只能屈居第二。第三是搜索引擎營銷，但是和第二之間的差距比較大，位居第四的是電話營銷。
    今年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個更為明顯的現(xiàn)象，那就是媒介使用的分化更加嚴(yán)重。相對直郵營銷所帶來的成本增加而言，其效果增加幅度卻不大。很多受訪者表示，因?yàn)槭芩俣?、互動性以及成本和顧客媒介消費(fèi)習(xí)慣的驅(qū)動，2008年他們將對在線媒體投入更多的預(yù)算。未來的營銷人會比從前更喜歡多渠道整合營銷，也更在乎投資回報率。　　
    公共電視臺的營銷攻略
    《直郵》２月封面文章　　
    也許你是Charlie Rose的狂熱粉絲，或者《好奇的喬治》在你家里的人氣更高。
    不管你屬于以上的哪一種，Eight/KAET電視臺都在試圖接近你。這家美國亞歷桑那州PBS電視臺聯(lián)盟成員的電視臺正在使用直郵、在線營銷，以及廣播電視推廣等方法吸引更多的觀眾。
    作為一家公共電視臺，KAET利用電視廣告為其各式各樣的募款活動提供支持。所有的廣告都希望能夠吸引觀眾去訪問他們的門戶網(wǎng)站或者某個特定的頁面。
    就在線營銷而言，電視臺通過建立內(nèi)容虛擬社區(qū)開始和不同的細(xì)分觀眾建立聯(lián)系。比如，針對父母和孩子的戶動社區(qū)Generation Eight網(wǎng)站這月將會啟動，接著會有電子新聞信跟進(jìn)，將來還會舉行針對家庭的社區(qū)活動。電視臺的電子新聞信《Eight e-News》旨在同觀眾建立起長期的關(guān)系。到目前為止，約有超過四萬觀眾成為注冊訂戶，新聞信主要內(nèi)容是針對觀眾進(jìn)行節(jié)目喜好度的調(diào)查，比如是否喜歡看英國喜劇、兒童節(jié)目、音樂，新聞或是旅游節(jié)目。通過每隔幾天發(fā)出的電子賀卡，提醒觀眾給出反饋，而新聞信則是以月為單位發(fā)出。
    在直郵方面，電視臺現(xiàn)有5.5萬用戶。每年大約發(fā)出100萬封直郵，其中40萬用于吸引新用戶征訂，15萬續(xù)訂通知單，8萬專門遞給流失的捐款人，10萬用于吸引捐贈禮品。除此之外，電視臺還打出5.5萬通直銷電話，針對續(xù)訂和流失的用戶。而且約有5.5萬個家庭會收到月度的收視指南。大約有一半以上的捐贈收入來源于直郵，11％來源于網(wǎng)站，還有一小部分來自于直銷電話。
    目前，搜索引擎營銷還沒有包括在KAET的營銷攻略之內(nèi)。而電視臺目前的最大挑戰(zhàn)就是如何吸引觀眾使其能融入到電視臺的使命中來。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就是要保持不斷的溝通，讓觀眾知道電視臺所創(chuàng)造的價值。第二大挑戰(zhàn)就是“傳遞體驗(yàn)”，就是讓更多的觀眾得到關(guān)于公共電視臺的體驗(yàn)，通過觀看電視臺的視頻，訂閱我們的RSS新聞。要做到這一點(diǎn)就需要和其他一些非盈利組織聯(lián)合，共同進(jìn)行一些營銷活動?！　?lt;/P>

孟俊英 · 發(fā)表于 2009-8-20 17:50:38

胡編的這篇文章就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的宏篇巨制，在高度商品化社會里，自然是已得到綜合利用，而在目前中國，則剛剛起步。全力支持！

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-8-25 16:32:00

引用自孟俊英發(fā)表于 2009-8-20 17:50的內(nèi)容
胡編的這篇文章就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的宏篇巨制，在高度商品化社會里，自然是已得到綜合利用，而在目前中國，則剛剛起步。全力支持！

才起步的，也意味著市場空間的巨大，大家一起努力，為我們的行業(yè)提供進(jìn)步動力！