中小企業(yè)長期生存秘籍

和興

一、找到自己的核心生意  

    中國有古語“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，中小企業(yè)創(chuàng)建新品牌也是如此，選擇一個理想的能使自己生來就有競爭力的行業(yè)就會自然取得第一步成功。　  

    為了找準(zhǔn)核心生意企業(yè)要了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一是要了解產(chǎn)業(yè)競爭者，即現(xiàn)有公司間的競爭；二是要預(yù)測潛在新加入者的威脅；三是來自客戶的評價，滿足消費(fèi)者的新需求；四是供應(yīng)商的評價；五是分析評估市場上新出現(xiàn)的同類產(chǎn)品。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢?！?nbsp; 

    我們常講“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，對于企業(yè)本身的發(fā)展也是這樣，必須有一個核心生意的目標(biāo)，這個目標(biāo)至少是5-10年，在中國的市場至少要5年。有一個前提，就是目標(biāo)必須是大膽而且成熟的戰(zhàn)略性目標(biāo)，而不是停留在利潤、銷售額等“數(shù)字層面”的低級目標(biāo)。像迪斯尼建立的時候，它的目標(biāo)就是要把歡樂帶給世界；索尼在剛開創(chuàng)時的目標(biāo)是要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象；耐克剛創(chuàng)建時的目標(biāo)也非常清楚，那就是“我要打敗阿迪達(dá)斯”，實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。對于中國要想長期創(chuàng)建品牌的企業(yè)而言，需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識?！?nbsp; 

    由此我們可以看出，找到自己的核心生意并不僅僅是單純確立行業(yè)方向和地位，更重要的是企業(yè)要有核心意識（即核心價值和核心使命），更重要的是領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)的目標(biāo)和動作要達(dá)成共識，包括企業(yè)成功的六大元素，即策略性定位、清楚的焦點(diǎn)問題、回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力、反饋系統(tǒng)、發(fā)展速度及彈性、企業(yè)文化?！?nbsp; 

    比如，我們最近在給天津唐華酒業(yè)進(jìn)行品牌規(guī)劃，為其構(gòu)想核心生意，就不僅僅確定企業(yè)以中高檔白酒為主經(jīng)營方向，而且從品牌命名上就體現(xiàn)品牌核心價值的主張——“成”酒，一種美好的祝福酒、好兆頭的酒，以后企業(yè)的一切傳播以及活動推廣都圍繞著這個核心生意點(diǎn)進(jìn)行展開?！?nbsp; 

    找準(zhǔn)自己的核心生意，可以從以下四個方面進(jìn)行界定：　  

    1、 構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)，制定產(chǎn)品或制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；　  

    2、定義市場范圍，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對哪一個群體；　  

    3、劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個經(jīng)營領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)?！?nbsp; 

    4、定義品牌的核心價值，找到與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)?！?nbsp; 

    二、如何和大品牌競爭？  

    這是現(xiàn)今中國許多中小規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和服務(wù)商經(jīng)常思考的問題。如果坦白地回答，那就是：它們不該與大品牌競爭。既然大品牌早已主宰了大多數(shù)大眾市場，那干嘛還去和它們競爭呢？相反，小型企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在開發(fā)縫隙市場上，尋找尚未得到充分開發(fā)的市場?；蛘卟扇?cè)翼進(jìn)攻的方法，采取不同的區(qū)域市場方法。因?yàn)槭袌龇只瘜蔀橐淮笫袌鲒厔?，也成為企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的一大挑戰(zhàn)，這必然會給中小企業(yè)提供更多的機(jī)會去進(jìn)入并保住縫隙市場，即大品牌通常不能或不屑去追求的那些市場。找到縫隙市場，是創(chuàng)建可能具有強(qiáng)大競爭力品牌的一種途徑?！?nbsp; 

    （一）縫隙市場的機(jī)遇　  

    當(dāng)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)主要市場已被知名品牌所壟斷時，就應(yīng)該考慮到市場分化的問題了。隨著時間的推移，市場將細(xì)分為若干消費(fèi)者群或市場板塊，他們希望普通產(chǎn)品和服務(wù)也能按其特殊喜好量身定制。面向大企業(yè)照顧不到的消費(fèi)群體，滿足他們的需要，市場機(jī)遇就應(yīng)運(yùn)而生。縫隙市場絕不是殘羹冷炙，因?yàn)樗鼈冇欣蓤D。人們常常愿意多付一些錢，購買滿足自己特定需要、追求或適合自己生活方式的某個專門品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。而且，一旦公司打入市場并獲得很大的市場份額，這些特殊產(chǎn)品或服務(wù)就比較容易保住地位了。　  

    市場細(xì)分產(chǎn)生了縫隙市場。開發(fā)縫隙市場成為中國大部分的企業(yè)面臨的巨大機(jī)遇之一。為專門的消費(fèi)對象生產(chǎn)專門產(chǎn)品，將成為中小企業(yè)對抗國際品牌成功發(fā)展的關(guān)鍵之一?！?nbsp; 

    比如，排毒養(yǎng)顏膠囊就是開發(fā)縫隙市場的典型?！?nbsp; 

    （二）注重服務(wù)　  

    將服務(wù)融入消費(fèi)品牌體驗(yàn)，在中國有著無與倫比的優(yōu)勢。因?yàn)橹袊司哂锌捎H、熱情、禮貌、容忍、友好、謙虛、體貼等共同特點(diǎn)。這些特點(diǎn)有助于樹立品牌個性，如果這些品牌個性得到充分發(fā)揮，就能超過許多外國品牌，在服務(wù)行業(yè)尤其如此。不過，這些特點(diǎn)也可應(yīng)用到任何業(yè)務(wù)中，這是因?yàn)?，任何在很大程度上都依賴于同顧客的關(guān)系，消費(fèi)者的體驗(yàn)也是如此。只要明確界定這些個性，并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作表現(xiàn)，自始至終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，那么開發(fā)強(qiáng)大的國際品牌個性，其機(jī)會之大是不言而喻的。出色的服務(wù)肯定有助于保持并提高消費(fèi)者對品牌的忠誠?！?nbsp; 

    在提供服務(wù)時，必須牢記，出了差錯后（差錯經(jīng)常會發(fā)生）必須迅速徹底地提供服務(wù)補(bǔ)救措施。這就意味著企業(yè)必須特別注重員工在這方面的培訓(xùn)，因?yàn)橹袊诉€有一個特點(diǎn)，就是在感到要為某些已出現(xiàn)的問題負(fù)責(zé)時，他們會覺得尷尬，感到很丟面子，并且需要一段時間才能擺脫這種情緒?！?nbsp; 

    售后服務(wù)也同樣重要。也許你的產(chǎn)品是最佳的，但是顧客希望有個良好的、值得信賴的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。近年來，這已成為中小企業(yè)的一個弱點(diǎn)，特別是耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。一個有良好的信譽(yù)保證，有方便的服務(wù)中心，而且反應(yīng)迅速的企業(yè)必然會獲得更多消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者也由此會忽視你是小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生親近感。通過服務(wù)樹立形象，這些都是必不可少的?！?nbsp; 

    快速找到核心生意、避實(shí)就虛與大企業(yè)進(jìn)行競爭對于中小企業(yè)快速建立品牌的重要意義在于它能為品牌的發(fā)展提供一個堅(jiān)實(shí)的可依靠的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥写_定了品牌遠(yuǎn)景才能界定品牌的價值觀與品牌的核心概念?！?nbsp; 

    三、以有效的品牌聯(lián)想快速創(chuàng)建品牌  

    中國市場很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，中國的市場是一個快速發(fā)展的市場，很多行業(yè)都是品牌的處女地，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速建立品牌就顯得尤為重要?！　?nbsp; 

    快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)？對中國的企業(yè)而言，創(chuàng)建新品牌建立品牌的強(qiáng)勢地位核心及基礎(chǔ)便是如何在品牌發(fā)展的第一步就將品牌的價值系統(tǒng)完善，因?yàn)閷τ谛缕放苼碚f，保持一個全新的體系是很重要的。一個有著完善品牌體系的企業(yè)不但能使產(chǎn)品推廣無往不利，而且能抵御行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌及國際知名品牌的打擊與壓制，同時能應(yīng)對其他競爭對手的挑戰(zhàn)。完善的品牌體系決定著品牌發(fā)展的未來。　　  

    建立強(qiáng)勢品牌歸根結(jié)底必須要有三個方面的根本性工作:　　  

    第一、要想能快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌必須首先找到這個品牌和消費(fèi)者能形成互動的最重要的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。就品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別（品牌生命點(diǎn)、個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位）。對消費(fèi)者來說則有行為、愛好、價值觀和信仰等上面提到的擁有物。要搞清楚什么是品牌潛在的“令人動心之處”?！　?nbsp; 

    第二、在確定了品牌的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義品牌核心價值，即要找到品牌的“生命點(diǎn)”。在此項(xiàng)工作中弄清幾個基本問題對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌會大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消費(fèi)者產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？　　  

    第三、必須定期傳播并評估品牌價值理念（即品牌的生命點(diǎn)）。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持品牌價值理念？這個創(chuàng)建計(jì)劃會對企業(yè)有何影響？會爭取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物引起消費(fèi)者注意？怎么樣的品牌傳播目標(biāo)才能算得上是成功？如何傳播此核心概念？如何豐富并改進(jìn)概念使其更完整？等一系列問題。　  

    樹立品牌知名度  

    樹立品牌知名度是建立品牌—顧客關(guān)系的前提。在一定意義上，它是“讓消費(fèi)者逐步了解你”的階段。由于顧客不會購買自己毫不了解的東西，因此知名度和購買之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)。但是，在品牌建設(shè)中，品牌知名度的作用不僅限于維持顧客關(guān)系的初級階段，及其因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放聘拍畋旧恚ㄆ渥R別特征或者個性）與產(chǎn)品種類它具有各種用途相聯(lián)系?！?nbsp; 

    廣義的品牌知名度除了熟悉這個本質(zhì)的意義外，應(yīng)該還包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別單純指人們在認(rèn)識一個品牌之后，一看到它或一聽到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，不是單純靠標(biāo)識、標(biāo)語、名字和包裝的視覺特征，而且還需要品牌核心價值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶這一術(shù)語描述的是，在提到某個商品大類名稱或某種用途情景時，人們對于品牌的記憶程度如何。如果消費(fèi)者事先按商品大類制定購買計(jì)劃，那么，品牌記憶的作用就很重要。上述兩個方面很容易調(diào)查，企業(yè)往往在推出新品牌和開展促銷活動后進(jìn)行這種調(diào)查，而且會定期追蹤?！　?nbsp; 

    樹立品牌知名度的方法已經(jīng)被中國的企業(yè)熟練運(yùn)用，在此不用多言?！?nbsp; 

    建立有效的品牌聯(lián)想  

    對品牌管理者而言，想要掌握的就是，消費(fèi)者在腦海中的聯(lián)想，能有一個具體而具說服力的購買理由，這個理由，有人叫做USP，有人也叫利基點(diǎn)，也有人叫競爭性定位，有人叫核心價值，我們稱真實(shí)的銷售點(diǎn)子（后面將重點(diǎn)論述）不論叫做什么，建立有效的品牌聯(lián)想是有方法可循的：　  

    1、競爭性定位的思考方式：競爭性定位的基本原則就是要找到一個溝通的位置，是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，是被消費(fèi)者所想要的，也正是競爭者所不及的。　  

    比如：張?jiān)Ｆ咸丫频脑咸攸c(diǎn)；伊利的新鮮奶源；中國移通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；　  

    2、提供消費(fèi)者購買的理由：消費(fèi)者面對許多選擇的時候，其挑選的理由固然主觀，但仍會是相當(dāng)明確的，即使是情緒性的，沖動式的，也會是事出有因，而前面談到的9種品牌聯(lián)想的項(xiàng)目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動消費(fèi)者?！?nbsp; 

    比如：VOLVO可以保證駕駛者更安全；全能牌保健飲料可以保健解渴雙效合一；玉蘭油是可以美白；舒膚佳是可以除菌的等等?！?nbsp; 

    3、附加價值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購買的理由外，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應(yīng)該立刻行動的，例如運(yùn)用明星推薦，強(qiáng)調(diào)生活風(fēng)格，不斷肯定使用之好處……等的傳播方式，都是在強(qiáng)化感染力，提高購買的附加價值。　  

    如：百事可樂除了提供活力外，更能可以找到明星感覺；飄柔除了使頭發(fā)順滑外還能保持自信的心境等　  

    4、差異化是為占第一：在定位理論中，已經(jīng)闡述的很明確，消費(fèi)者心中最能記得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了……。所以當(dāng)面對許多競爭者的時候，如果能找到一個購買理由，是相對于競爭者排行第一的，那個就是我們的真實(shí)的銷售點(diǎn)子（我們后面也會重點(diǎn)闡述）了?？煽诳蓸芳鞍偈驴蓸废嗷ジ偁帲呦怖谩胺强蓸贰钡亩ㄎ?，巧妙避開了兩樂的壓制，在Non-Cola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間位居第一?！?nbsp; 

    5、營銷活動的一致性：當(dāng)品牌確立了一個具有競爭性的定位之后，第二個問題就是如何去建立它，透過許多不同的營銷活動，不同的廣告宣傳，應(yīng)該要保持相同的品牌形象，如此化零為整，在消費(fèi)者腦海建立一個清晰的形象并深記在心，像伯朗咖啡，一次又一次地將音樂、舞蹈等不同的藝術(shù)形式懸崖勒馬廣告活動中，成功地塑造了伯朗咖啡的藝術(shù)品味性格。耐克正是持續(xù)利用當(dāng)紅的實(shí)力體育明星給消費(fèi)者期待與心理滿足；　  

    比如，我們?yōu)樘旖蛱迫A成酒進(jìn)行品牌規(guī)劃時，給這個白酒品牌起了一個有感染力的名稱“成酒”，首先就建立了一個鮮明的聯(lián)想?yún)^(qū)隔，而且在規(guī)劃品牌價值時，把這個白酒定為一個“好兆頭”的祝福酒，以此來吸引消費(fèi)者注意，建立價值聯(lián)想。