經(jīng)銷商不能平等對(duì)待

和興

在早期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作中,由于市場(chǎng)空間廣闊,而運(yùn)營(yíng)意識(shí)又普遍較為簡(jiǎn)單粗放,眾廠家的業(yè)務(wù)員很喜歡進(jìn)行跑馬圈地式的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)政策,往往是一個(gè)大經(jīng)銷商就能拿下了一兩個(gè)省的大區(qū)經(jīng)銷權(quán),這樣一來(lái),不但經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)工作大大簡(jiǎn)化,且由于數(shù)量少,管理起來(lái)也很輕松。再說(shuō)了，那年月,只要經(jīng)銷商能打款,能大量出貨,那差不多就是廠家真正的上帝,廠家總部也不會(huì)太在意這經(jīng)銷商具體是一個(gè)省一個(gè)還是一個(gè)省兩個(gè)。 　　
可現(xiàn)在,時(shí)代不一樣了,環(huán)境不一樣了,許多東西都變了,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化浪潮的襲來(lái),大區(qū)型經(jīng)銷商,省級(jí)經(jīng)銷商也不在風(fēng)光流行了,廠家更多的把經(jīng)銷商按照區(qū)域,通路類別,規(guī)模等類別分出個(gè)三六九等出來(lái)，也就是我們常說(shuō)的經(jīng)銷商分層。 　　
從趨勢(shì)上來(lái)看,經(jīng)銷商的分層是通路管理扁平化市場(chǎng)操作精細(xì)化的必然產(chǎn)物,可這具體的來(lái)說(shuō),經(jīng)銷商的分層能給廠家?guī)?lái)什么呢？ 　　廠家是商業(yè)機(jī)構(gòu),商業(yè)機(jī)構(gòu)所追求的無(wú)非是三個(gè)方面：減低風(fēng)險(xiǎn),降低成本,提高利潤(rùn),經(jīng)銷商的分層必然是在某種程度上滿足了廠家一直所追求的這三點(diǎn)。具體的方面主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 　　
1、區(qū)域分層,更加有效的市場(chǎng)覆蓋 　　現(xiàn)在,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷工作精細(xì)化的浪潮,廠家的基本銷售單元已經(jīng)從過(guò)去的大區(qū)、省，下沉到地市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，取消大經(jīng)銷商制,而是改由更多的中小型經(jīng)銷商,更加有效的實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)在地理上的覆蓋率,解決大經(jīng)銷商管轄大區(qū)域帶來(lái)的貪多嚼不爛的問(wèn)題。 　　
2、通路分層,終端與通路的完善與彌補(bǔ) 　　即便是在同一個(gè)個(gè)城市,往往會(huì)出現(xiàn)國(guó)際型的大賣場(chǎng),國(guó)有的百貨大樓,地方的連鎖超市,私人經(jīng)營(yíng)的煙雜店,批發(fā)市場(chǎng)等等多種業(yè)態(tài)并存的一個(gè)局面,單一經(jīng)銷商很難全部滿足,按照通路類型對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分層,使之分門別類對(duì)接各類型渠道與終端,更加有效的覆蓋當(dāng)?shù)囟囝愋偷那篮徒K端。這也是順應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道多元化的現(xiàn)實(shí)狀況。目前,有些廠家還單獨(dú)細(xì)分出來(lái)專門做特殊通路和封閉通路的經(jīng)銷商。 　　
3、對(duì)接廠家的市場(chǎng)動(dòng)作要求 　　各經(jīng)銷商的大小不一,其自有資源狀況自然也是各不相同,而這個(gè)各自的資源的狀況往往能直接影響其市場(chǎng)執(zhí)行力,尤其是體現(xiàn)在一些有時(shí)效要求的推進(jìn)型執(zhí)行工作上,以前廠家的許多市場(chǎng)活動(dòng)推進(jìn)計(jì)劃一般都是要求所有經(jīng)銷商保持同一步驟,可由于經(jīng)銷商所擁有的資源狀況各不相同,導(dǎo)致其各自的執(zhí)行力大小不一,而這對(duì)廠家的整體市場(chǎng)活動(dòng)推進(jìn)計(jì)劃不免造成拖延,從而對(duì)廠家的整體市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生影響,根據(jù)經(jīng)銷商所擁有的資源狀況對(duì)其進(jìn)行分層,這樣,廠家對(duì)經(jīng)銷商要求的市場(chǎng)執(zhí)行動(dòng)作可相應(yīng)的分出不同類別,避免對(duì)整體活動(dòng)造成影響。 　　
4、在經(jīng)銷商群體中形成一定的牽制力 　　中國(guó)人很熱衷于把人劃分出三六九等出來(lái),這里面既存在壓制人積極性的一面,也存在刺激人積極性的一面,把經(jīng)銷商群體進(jìn)行三六九等的劃分,一方面會(huì)給大經(jīng)銷商以一定的牽制力,暗示他們不努力的話,有后續(xù)的經(jīng)銷商很快會(huì)取代他們的位置,同時(shí),也給一些小型經(jīng)銷商以希望,激勵(lì)他們向高級(jí)別的等級(jí)邁進(jìn)。
5、分化風(fēng)險(xiǎn),減少單一經(jīng)銷商的變故對(duì)廠家的影響
　　市場(chǎng)是經(jīng)銷商幫著廠家給做起來(lái)的,但是,水可載舟,亦可覆舟。在區(qū)域市場(chǎng),經(jīng)銷商完全有能力把某個(gè)產(chǎn)品做死,而直接發(fā)展后備經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)招至現(xiàn)有經(jīng)銷商大大的不爽。未雨綢繆,為了把這種風(fēng)險(xiǎn)降到最近程度,通過(guò)分層把單一市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量加大,以某類分層的名義發(fā)展后備經(jīng)銷商。 　　
6、廠家下?lián)苜Y源使用的有效率得到提升 　　以前廠家對(duì)經(jīng)銷商的資源分配總是排排坐,分果果,大小都差不多,很少考慮經(jīng)銷商的個(gè)體差異,必然存在不少浪費(fèi)和重復(fù)。往往還會(huì)出現(xiàn)撐的撐死,餓的餓死的情況,進(jìn)行經(jīng)銷商分層之后,各種類型的經(jīng)銷商都能以此安排像對(duì)應(yīng)的資源劃撥,最大化提升廠家下?lián)苜Y源的利用率。 　　7、發(fā)揮經(jīng)銷商多元化作用 　　經(jīng)銷商不僅僅只是個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,還存在著許多其他方面的利用價(jià)值,例如在開(kāi)發(fā)其他經(jīng)銷商,樣板市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者,新項(xiàng)目新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)田,甚至是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器,當(dāng)然,這些經(jīng)銷商功能的多元化運(yùn)用得要在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行充分調(diào)查了解后,才能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多元功能化分層。 　　
8、減少經(jīng)銷商群體中厚此薄彼的問(wèn)題 　　國(guó)人的攀比心可稱的上世界之最,最看不得不平之事,特別是利益分配上的不均衡,若是經(jīng)銷商的等級(jí)都一樣,廠家的許多政策很容易成為經(jīng)銷商攻擊廠家的導(dǎo)火索,要么是抗議，說(shuō)給這個(gè)經(jīng)銷商的政策更優(yōu)惠,要么就是那個(gè)經(jīng)銷商的返利兌現(xiàn)更及時(shí),等級(jí)劃分開(kāi),大家不在一個(gè)層面上,即便是有些厚此薄彼的事情,經(jīng)銷商也不太會(huì)跳出來(lái)抗議。 　　
此外,通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的分層管理,廠家還可有效提升對(duì)多種類型,以及更多數(shù)量的經(jīng)銷商群體的管理水平, 畢竟,經(jīng)銷商不是企業(yè),而是一個(gè)個(gè)具備不同特性的個(gè)體,對(duì)待經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)完全是在實(shí)踐中摸索出來(lái)的,是書(shū)本理論所無(wú)法比擬的,以前只是管理數(shù)量有限的大區(qū)域經(jīng)銷商哪有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)這么多，并且,經(jīng)銷商的分層,更能看出來(lái)哪些經(jīng)銷商真正是廠家利潤(rùn)的貢獻(xiàn)著,從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)銷商,以及值得培養(yǎng)的經(jīng)銷商。 　　今后,廠家對(duì)經(jīng)銷商分層的趨勢(shì)還將進(jìn)一步發(fā)展下去,相對(duì)的分層管理水平及手段也將進(jìn)一步完善和先進(jìn)化,這個(gè)經(jīng)銷商能干什么,適合干什么,適合給他些什么,要注意他那些方面等等,也將越來(lái)越有科學(xué)性和整體規(guī)劃性,確保廠家在成本節(jié)約,風(fēng)險(xiǎn)控制和利潤(rùn)提升方面得到進(jìn)一步的發(fā)展。 　　[i]潘文富，經(jīng)銷商問(wèn)題研究者，森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理，潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國(guó)經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化，營(yíng)運(yùn)成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關(guān)系，招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時(shí)在國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理，培訓(xùn)師等職，擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷，具備從多個(gè)角度看經(jīng)銷商問(wèn)題的基礎(chǔ)，在七十多家營(yíng)銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]財(cái)經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬(wàn)字，出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場(chǎng)《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問(wèn)式經(jīng)銷商管理》等著作。[/i]