告訴你自己，賣的是產(chǎn)品還是品牌？

xiaowen0208 · 發(fā)表于 2008-5-30 00:12:25

　　韓女士是一家廣西的民營制藥公司老總，經(jīng)過近八年市場打拼，現(xiàn)在終于打造出了一家在當(dāng)?shù)厣踔寥珖^大規(guī)模的藥企，年?duì)I業(yè)額于去年首次突破了2億,一個(gè)讓她無比振奮的數(shù)字。當(dāng)然，與大多數(shù)國內(nèi)藥企一樣，除了處方與OTC藥品以外，同時(shí)也生產(chǎn)一些市場暢銷的保健品，比如維生素、地黃丸之類，銷量也一直較穩(wěn)定。
　　但是，水漲船高，越做大就越想做大，有著強(qiáng)烈事業(yè)心的企業(yè)家大多如此。近來，她開始思考一些戰(zhàn)略規(guī)劃層面，如何讓企業(yè)更高更快的發(fā)展？
　　僅靠自已的能力，可能需要很長時(shí)間才以擠身國內(nèi)醫(yī)藥強(qiáng)林，為何不請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行專業(yè)外腦輔助？韓女士曾在某知名國外藥企工作過,有著類似的外腦合作經(jīng)驗(yàn),只不過這次是為了她自已的企業(yè).
　　為此，她專程在北京、深圳和上海三地奔走，尋找一家合適的咨詢策劃公司，能為她的公司戰(zhàn)略出謀劃策。最終，在我們?cè)?jīng)的成功客戶、她的廣西朋友介紹下，與我們產(chǎn)生了最終合作意向。象這樣的例子不少，很多找到我們的客戶，都是通過曾經(jīng)與我們成功合作過的客戶介紹，而最終成行。
　　在我們與韓總的接觸中，市場渠道，人員管理，品牌方向等等，韓總很多想法都很不錯(cuò)，特別是在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，她更是有著濃厚興趣，很多企業(yè)高層都是研發(fā)部提撥上來的。我們發(fā)現(xiàn)，正是她這種偏向型的“興趣”，在企業(yè)初始階段是很好的市場保障，但是，在快速成長階段卻似乎形成了阻礙。
　　韓總是技術(shù)出身，有著典型的技術(shù)型人才特有的市場感覺，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)這塊看得很重，這在產(chǎn)品開發(fā)上市初期是很關(guān)健的，但這又引發(fā)了另一方面的問題――我們到底是在賣產(chǎn)品還是在賣品牌？對(duì)于搞研發(fā)的人來講，答案應(yīng)該是賣產(chǎn)品。但是，這是一個(gè)實(shí)際卻又敏感的問題，在企業(yè)的每個(gè)階段，站在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度，都應(yīng)該認(rèn)真看清楚――“每個(gè)階段賣的東西是不同的”。
　　消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體感覺，會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展改變。說實(shí)話，當(dāng)我們提出個(gè)賣產(chǎn)品還是賣品牌的問題后，確實(shí)把一向自信滿滿的“技術(shù)型”韓總給問住了“產(chǎn)品？品牌？不一樣么？韓總陷入了沉思。
　　有些企業(yè)家看了之后，可能會(huì)笑，這個(gè)老板連這個(gè)問題都沒搞清楚？先別笑，我相信，每個(gè)中國企業(yè)家都會(huì)走這一步，也都會(huì)當(dāng)局者迷, 從賣產(chǎn)品到賣品牌，從重視產(chǎn)品到重視品牌。說實(shí)話，哪怕是現(xiàn)在，中國還有很多類似于韓總的企業(yè)家沒有分清楚到底賣什么？特別是那些技術(shù)出身的老板。
　　在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品很重要甚至最重要，是市場敲門磚，但是過了兩三年之后，再只靠單線產(chǎn)品來與市場各類競爭對(duì)手作戰(zhàn)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。消費(fèi)者更不會(huì)賣賬――“我們要買的只是有你們品牌的產(chǎn)品而已”.，沒有品牌，對(duì)不起，我不買。夠現(xiàn)實(shí)，這就是市場，同時(shí)也恭喜你，進(jìn)入到了品牌攻堅(jiān)的高層次市場階段。
　　賣品牌，市場上比比皆是，說大的，比如說全球第一的剃須刀品牌吉列，在推向市場之初就風(fēng)靡歐美，是因?yàn)樗某{(lán)系列產(chǎn)品頗有特色，方便快捷，沒有什么競爭對(duì)手，產(chǎn)品是第一銷售力。但是，發(fā)展到一定階段后，它賣得不再只是產(chǎn)品，更多是吉列這個(gè)品牌背書而已，那么多競爭對(duì)手，為何它仍是全球最受歡迎的剃須刀？因?yàn)樗粌H賣產(chǎn)品，更賣品牌。
　　再比如曾經(jīng)可口可樂高層說過一句玩笑話，“如果可口可樂工廠全部燒光，但憑借它的品牌，我們能在一夜之間找到更多的工廠生產(chǎn)我們的產(chǎn)品”這，就是品牌的神奇所在。
　　我們?cè)僬f近一點(diǎn)，中國奇瑞汽車，曾幾何時(shí)，它被各大國內(nèi)汽車公司看笑話，認(rèn)為以奇瑞汽車的實(shí)力，根本很難存活三年以上。但是，奇瑞的超級(jí)性價(jià)比產(chǎn)品和一種拼勁，讓它一直快速打開市場，讓消費(fèi)者從認(rèn)可它的產(chǎn)品，到認(rèn)可它的品牌，從第一款風(fēng)云、旗云問世，再到風(fēng)靡中國的QQ、東方之子，而后再是具有劃時(shí)代意義的A5系列，現(xiàn)在中國奇瑞站起來了，誰說不是因?yàn)樗钠放频玫秸J(rèn)可？哪怕現(xiàn)在仍是中低檔車層級(jí)，但起碼不再只是賣產(chǎn)品的原始創(chuàng)業(yè)創(chuàng)段。消費(fèi)者現(xiàn)在購買奇瑞汽車，除了它的產(chǎn)品，更是它的品牌，民族的、性價(jià)比高的、自主發(fā)動(dòng)機(jī)等等，這都是奇瑞的品牌價(jià)值。還有吉利汽車同樣如此，這個(gè)比奇瑞更艱難的汽車公司，硬是開創(chuàng)了諸多中國國產(chǎn)汽車的第一。讓那么多中外合資的汽車公司汗顏?，F(xiàn)在也有了它較強(qiáng)的品牌號(hào)召力,也正在一步步的擺脫低端車的影子。
　　所以，我們說，韓總所碰到的問題，在國內(nèi)很多企業(yè)，無論大小，都會(huì)碰到，沒有很好的認(rèn)清企業(yè)不同發(fā)展階段，發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)者所需求的不同，或者沒有很好的理解產(chǎn)品與品牌之間的微妙關(guān)系，而只是一味的向消費(fèi)者硬邦邦的賣產(chǎn)品、推產(chǎn)品，這在企業(yè)快速成長階段是不可取的。
　　產(chǎn)品固然很重要，但事實(shí)上，更重要的是產(chǎn)品外面的那身華麗“衣服”――品牌。從表面上看，產(chǎn)品是產(chǎn)品，品牌是品牌，其實(shí)，它們二者之間的差異非常大。往往，一個(gè)企業(yè)，特別是快速發(fā)展的企業(yè)，沒有跟上品牌發(fā)展的意識(shí)，就會(huì)失去良好的市場機(jī)會(huì)，有時(shí)是致命的。

是賣產(chǎn)品么？

　　做為任何一個(gè)處在或想進(jìn)入快速發(fā)展階段的企業(yè)而言，一定要分清楚，產(chǎn)品是什么？我們到底是要賣產(chǎn)品，還是要去賣品牌？
　　隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，產(chǎn)品所替代的角色似乎也在發(fā)生著微妙的變化。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，它是一種有形的實(shí)體，代表著企業(yè)的主要核心價(jià)值之一，需要靠質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，這個(gè)拳頭，來打開市場，得到消費(fèi)者的信賴與購買。但是，企業(yè)在發(fā)展，特別是快速發(fā)展情況下，產(chǎn)品所代表的角色也在改變，因?yàn)?，產(chǎn)品是死的，是冷的。
　　有哪個(gè)遠(yuǎn)近聞名的大企業(yè)說，我們賣的就是產(chǎn)品，如果真的有，那我要告訴他，你把你所有的媒體投放品牌廣告拿下，把那些錢花在做產(chǎn)品研發(fā)上，你敢不敢？二十年前，哪怕十年前，這種事情是可以做的，但很明顯，現(xiàn)在，21世紀(jì)的中國市場，沒有一個(gè)老板會(huì)弱智到這樣一個(gè)地步。
　　而更多有魄力的企業(yè)家，比如我們一直以來的飯后談資史玉柱同志，就敢將第二次起家的負(fù)債50萬，其中的大部分放在品牌傳播上，雖然明知自已的產(chǎn)品只是一種比“石頭”貴不了多少的概念產(chǎn)品。但是，比金子還可貴的是他那顆品牌至上的心, 且看如今,老史的網(wǎng)絡(luò)公司也上市了,這是他的第三次黃金時(shí)段。
　　說到這里，有人要罵開了，怎么產(chǎn)品不重要，好產(chǎn)品才是市場堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),特別是那些可能沒有做過品牌,或者只做技術(shù)或渠道的朋友們,大多會(huì)認(rèn)為,產(chǎn)品是一種必須的企業(yè)發(fā)展保障，沒有好產(chǎn)品，品牌再受消費(fèi)者認(rèn)可，也不能長久生存在市場上。
　　其實(shí)話又說回來，我們說的品牌重要，并非說產(chǎn)品不重要，而是一種先后順序，初期，先產(chǎn)品后品牌，中期，必定是先品牌后產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，光靠產(chǎn)品是很難成為一種購買的沖動(dòng)的。產(chǎn)品是直接與工廠發(fā)生關(guān)系，似乎與消費(fèi)者沒有什么事，消費(fèi)者先認(rèn)可你的品牌再是購買產(chǎn)品。產(chǎn)品嚴(yán)格意義上講，并不在第一感覺上與費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，它只是從工廠生產(chǎn)出來，然后通過品牌在市場上的打造，最后再通過品牌的推動(dòng)，才能將產(chǎn)品銷售出去。
是賣品牌么？

　　從現(xiàn)代西方的“BRAND”到如今中國的“品牌”，這個(gè)詞也已出現(xiàn)了若干年，中國各行的老總們也都說了好多年，但真正把品牌的角色和認(rèn)識(shí)深入到市場運(yùn)作之骨髓中的，卻很少。有的老總昨天聽別人說做某品牌能賺錢，今天就花錢做品牌，最后發(fā)現(xiàn)，不但沒賺錢還賠了錢，為何？因?yàn)樗鼘?duì)“品牌與產(chǎn)品的關(guān)系”沒有充分的認(rèn)知，以為品牌就是花錢去砸廣告，可憐的老板們。
　　可以試想，我們?nèi)绻程觳恢匾暺放圃囋嚳?？可口可樂不做品牌了，?lián)想不打廣告了，NIKE不投媒體了，甚至連我們每天接觸到的那些日用品，寶潔、聯(lián)合利，都統(tǒng)統(tǒng)不做品牌了，那對(duì)不起，世界就亂了，退步了，就進(jìn)入到了低層次的原始市場競爭,硬碰硬，拿產(chǎn)品去刺刀肉搏了,那globrand.com消費(fèi)者還不累死,每天要花大量時(shí)間去直面每一個(gè)要挑選的產(chǎn)品。
　　企業(yè)無論大小，只要記住，品牌才是快速發(fā)展階段的基礎(chǔ)。品牌是熱的，是有感情的，是真正與消費(fèi)者直接溝通的，而產(chǎn)品，按我們常說的，它只是冷的物件。我們要賣的每一個(gè)產(chǎn)品，都是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，而產(chǎn)品購買興趣的來源，在于我們?cè)鯓訉a(chǎn)品打造成一個(gè)他們能接受或者對(duì)味口的品牌。
　　看看我們現(xiàn)在一直說的美國蘋果公司，它幾年前生產(chǎn)的IPOD播放器和現(xiàn)在生產(chǎn)的IPHONE手機(jī)這兩款產(chǎn)品，很多人說它們的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)相當(dāng)漂亮，產(chǎn)品是一流的，我們是買它的產(chǎn)品，產(chǎn)品太性感了。那我們要說，這都是瞎扯，如果沒有蘋果的全球品牌效應(yīng)，沒有蘋果在全球花巨資對(duì)這兩款產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品牌包裝，沒有么多媒體的追捧，沒有對(duì)這兩款產(chǎn)品的刻意神秘且高品牌打造，哪會(huì)有這兩款產(chǎn)品在全球上市初日之瘋狂銷量。它蘋果能生產(chǎn)出來，其實(shí)其它廠家也能生產(chǎn)出來，只是各自的市場戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣罷了。如果說是國內(nèi)的某產(chǎn)品生產(chǎn)的這兩款產(chǎn)品，技術(shù)層面也相差無幾，那對(duì)不起，就根本不可能有這樣的轟動(dòng)效應(yīng)，充其量只是一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，價(jià)格便宜質(zhì)量好，而不可能成為一個(gè)MP3或手機(jī)時(shí)代的舊時(shí)代終結(jié)者和新時(shí)代開創(chuàng)者。說白了，蘋果一直在賣的，就是品牌，而不是它的那幾款產(chǎn)品，因?yàn)樵趩滩妓寡劾?，蘋果那個(gè)被咬了一大口的品牌標(biāo)識(shí)，儼然早成為了整個(gè)蘋果公司最重要的產(chǎn)品。
　　現(xiàn)在的中國，太多的企業(yè)家或者老板們，都一直在思考品牌的力量，其中也不乏一些成績顯著者，通過銷售品牌，讓自已的產(chǎn)品暢銷多年，企業(yè)發(fā)展迅速。但，可能更多的人只是人云亦云般，對(duì)品牌是一種不知所謂的追捧，電視廣告你投我也投，明星代言你找我也找，雖然有一些幕后專業(yè)團(tuán)隊(duì)在操盤，但是，關(guān)健的領(lǐng)導(dǎo)層沒有扭轉(zhuǎn)“品牌即產(chǎn)品、品牌是產(chǎn)品的市場高層次價(jià)值延續(xù)”的觀念，君不見，有些少則幾百萬，多則數(shù)億的品牌戰(zhàn)役打的多少有點(diǎn)冤枉。
　　時(shí)間不會(huì)因?yàn)槟銢]有想明白而走慢，轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2008，老板們,同行們,營銷戰(zhàn)士們, 激烈的市場競爭已日趨火熱，希望借奧運(yùn)之福，中國企業(yè)能揚(yáng)品牌之帆，中國市場的品牌之路能越走越順。

金濤先生：　系《中國廣告》、《國際廣告》、《經(jīng)理人》、《新營銷》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)理人》、《投資與營銷》、《現(xiàn)代廣告》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等雜志刊物特約撰稿人，在中國多家主要品牌營銷網(wǎng)站開設(shè)專家專欄，中國資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問,最大的心愿是將倡導(dǎo)的落地式實(shí)戰(zhàn)咨詢進(jìn)行發(fā)場,幫助本土和國際企業(yè)打造真正具有核能量的市場銷量. 致力于本土企業(yè)專業(yè)化、國際企業(yè)本土化,拒絕教條，提倡實(shí)效。曾服務(wù)于廣州本田汽車、中國奇瑞汽車、中國貝發(fā)集團(tuán)（2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商）、英國維珍集團(tuán)、寶潔公司、吉列公司、杭州民生藥業(yè)、古井鎮(zhèn)老池酒業(yè)、上海磁懸浮、山東東阿阿膠、伊利乳業(yè)、利樂包裝、橡果國際、康恩貝藥業(yè)、金星啤酒、上海新光明集團(tuán)、中國家帝集團(tuán)、中國美容網(wǎng)等國內(nèi)外知名企業(yè)。致力于企業(yè)整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略、連鎖加盟品牌贏利模式打造、新品上市、公關(guān)事件傳播引爆、IT渠道網(wǎng)絡(luò)傳播等的策略制定和實(shí)施?！MAIL： [email=jintaods@yahoo.com.cn]jintaods@yahoo.com.cn[/email] 　電話：13917705003　　