網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷漫路求索

xiaowen0208

[align=center][b]視頻迷途，不滅希望[/b][/align]
曾幾何時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為風(fēng)投的寵兒；曾幾何時(shí)，多少[url=http://www.globrand.com/shangjie/chuangye/][color=#0000ff]創(chuàng)業(yè)[/color][/url]者們稱為[url=http://www.globrand.com/special/youtube/][color=#0000ff]YouTube[/color][/url]的朝拜者。然而今天，以億元為門檻的燒錢數(shù)量級(jí)、尚處于上下求索階段的[url=http://www.globrand.com/special/profit-model/][color=#0000ff]盈利模式[/color][/url]，還有2007年底頒布《[url=http://www.globrand.com/special/hulianwang/][color=#0000ff]互聯(lián)網(wǎng)[/color][/url]視聽服務(wù)[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]規(guī)定》帶來(lái)的一場(chǎng)驚心動(dòng)魄“生死劫”，讓原本風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)絡(luò)視頻一度迷途。人們不禁感嘆，視頻網(wǎng)段。

供求關(guān)系是市場(chǎng)的[url=http://www.globrand.com/special/potential-rule/][color=#0000ff]潛規(guī)則[/color][/url]站有許多，YouTube卻只能有一個(gè)。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，世界上本來(lái)有路，走的人多了也便沒(méi)了路；所有人都看到的機(jī)會(huì)必將淪為陷阱！無(wú)數(shù)同質(zhì)化的臉孔何談競(jìng)爭(zhēng)力？筆者在去年《網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的藍(lán)海》一文中就曾宣揚(yáng)過(guò)這樣的觀點(diǎn)來(lái)告誡涌入視頻領(lǐng)域的淘金者們：不要獨(dú)獨(dú)盯住視頻平臺(tái)這片同質(zhì)化的[url=http://www.globrand.com/special/honghai/][color=#0000ff]紅海[/color][/url]，而應(yīng)該將目光放寬到整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)找尋藍(lán)海。

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻僅僅成為土豆、優(yōu)酷、酷6等少數(shù)派的榮耀，但[url=http://www.globrand.com/newmkt/netmkt/][color=#0000ff]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[/color][/url]專家劉東明認(rèn)為現(xiàn)階段行業(yè)正在將泡沫擠碎，完成向“理性化”“堅(jiān)實(shí)化”的回歸，并且依然堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)在視頻?；蛟S有人對(duì)這種說(shuō)法心存疑慮，還好歷史總是呈螺旋狀上升，人類傳播史的宏大輪回就是能預(yù)知明天的魔法水晶球，讓我們通過(guò)它看透未來(lái)吧。印刷術(shù)的發(fā)明，催生了平面[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]；無(wú)線電的應(yīng)用，繁榮了[url=http://www.globrand.com/special/guangbo/][color=#0000ff]廣播[/color][/url]業(yè)；而可以傳送影像的技術(shù)，則使電視從此走入人的生活。從人類傳播史中我們可以透析出變化的主線：文字——圖片——聲音——影像。互聯(lián)網(wǎng)[url=http://www.globrand.com/adpr/][color=#0000ff]廣告[/color][/url]發(fā)展從文字型廣告，再到圖片廣告，于是我們順理成章的預(yù)知下一步興起的必然會(huì)是視頻類廣告。恩格斯說(shuō)：“在拿破侖時(shí)代即使沒(méi)有拿破侖，也會(huì)有另一個(gè)人來(lái)完成時(shí)代使命。”時(shí)勢(shì)造[url=http://www.globrand.com/special/yingxiong/][color=#0000ff]英雄[/color][/url]，我篤信樂(lè)觀的發(fā)展哲學(xué)，趨勢(shì)與規(guī)律的巨輪無(wú)法阻擋，他們總會(huì)找尋出強(qiáng)有力的[url=http://www.globrand.com/special/daiyanren/][color=#0000ff]代言人[/color][/url]。

[align=center][b]長(zhǎng)路漫漫，上下求索[/b][/align]
網(wǎng)絡(luò)視頻終將能夠抵達(dá)光明的終點(diǎn)，但這期間有繞不過(guò)的漫漫長(zhǎng)路。在此時(shí)期，與其嘆息，不如求索。我們不妨一同來(lái)梳理與思考國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)視頻[url=http://www.globrand.com/special/marketing-model/][color=#0000ff]營(yíng)銷模式[/color][/url]，為行業(yè)的發(fā)展提供一些指向參考。

[align=center][b]貼片廣告[/b][/align]
貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式是[url=http://www.globrand.com/special/tvads/][color=#0000ff]電視廣告[/color][/url]的延伸，其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯依然是[url=http://www.globrand.com/special/meijie/][color=#0000ff]媒介[/color][/url]的二次售賣原理。正如同在電視階段，觀眾免費(fèi)觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內(nèi)容，并且觀眾普遍不具備“復(fù)制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領(lǐng)域風(fēng)生水起。而在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，面臨的變革是，網(wǎng)友們具備了更多自主性：網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營(yíng)銷模式，顯然不能符合用戶體驗(yàn)至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。我們應(yīng)該讓“用戶是上帝”真正成為準(zhǔn)則，探尋優(yōu)化模式，否則用戶的鼠標(biāo)就是手槍。

國(guó)外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。[url=http://www.globrand.com/special/meiguo/][color=#0000ff]美國(guó)[/color][/url]視頻網(wǎng)站Videoegg在視頻末尾提供了一個(gè)名為“指示器”（ticker）的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開，用戶可觀看相應(yīng)的[url=http://www.globrand.com/special/some-ads/][color=#0000ff]廣告片[/color][/url]。如果用戶不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5%-8%的點(diǎn)擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20至50美圓。

[url=http://www.globrand.com/brands/microsoft/][color=#0000ff]微軟[/color][/url]憑借其視頻技術(shù)的雄厚積累，研發(fā)了一種[url=http://www.globrand.com/special/videoad/][color=#0000ff]視頻廣告[/color][/url]的新模式：對(duì)視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時(shí)候，對(duì)畫面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過(guò)點(diǎn)擊該物體來(lái)激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實(shí)驗(yàn)室走向現(xiàn)實(shí)后，應(yīng)該會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷帶來(lái)巨大變革。

[align=center][b]視頻[url=http://www.globrand.com/special/virus-marketing/][color=#0000ff]病毒營(yíng)銷[/color][/url][/b][/align][color=#0000ff][/color]
視頻病毒營(yíng)銷是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式。[url=http://www.globrand.com/special/communication/][color=#0000ff]傳播學(xué)[/color][/url]大師曾經(jīng)提出“媒介即訊息” 神諭般的論斷，而在這里筆者想說(shuō)，視頻病毒營(yíng)銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”。好的視頻自己長(zhǎng)腳，能夠不依賴需要購(gòu)買的媒介渠道，靠無(wú)法阻擋的魅力俘獲無(wú)數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。因?yàn)闆](méi)有能夠可規(guī)模性復(fù)制或者可流程化的方法，做到這一點(diǎn)并不容易。好多廣告主們總是要求創(chuàng)意人員幾天給我做出個(gè)“病毒傳播”，這種要求本身不是很科學(xué)。雖然我們總能看到一些優(yōu)秀的病毒，但這就像賣非法信息，每期總會(huì)有人中但不是你。我們需要作的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使廣告更加“可口化”、“可樂(lè)化”、軟性化，更好的吸引[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費(fèi)者[/color][/url]眼球。

一個(gè)耳熟能詳?shù)某晒Π咐侵袊?guó)病毒傳播的開山之作——百度唐伯虎系列小[url=http://www.globrand.com/special/dianying/][color=#0000ff]電影[/color][/url]。還有一個(gè)不錯(cuò)的案例是本土IT巨頭[url=http://www.globrand.com/brands/founder/][color=#0000ff]方正[/color][/url]為其一款[url=http://www.globrand.com/special/notebook/][color=#0000ff]筆記本[/color][/url]創(chuàng)作的“很周星星”的flash。因?yàn)樵摽罟P記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進(jìn)行了大膽的嘗試，通過(guò)無(wú)厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨(dú)特[url=http://www.globrand.com/special/attraction/][color=#0000ff]賣點(diǎn)[/color][/url]，在瘋狂爆笑中搞定網(wǎng)友。今年5月“迎圣火，中國(guó)飛起來(lái)”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點(diǎn)，憑借百人組成多種愛國(guó)標(biāo)志的有趣內(nèi)容，被各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相轉(zhuǎn)載，以極低的成本強(qiáng)力助推了國(guó)產(chǎn)[url=http://www.globrand.com/special/sports-brand/][color=#0000ff]運(yùn)動(dòng)品牌[/color][/url]361的品牌[url=http://www.globrand.com/special/zhimingdu/][color=#0000ff]知名度[/color][/url]。

[align=center][b]UGC模式[/b][/align]
在web2.0時(shí)代，真正的創(chuàng)意高人或許將不是[url=http://www.globrand.com/special/adcom/][color=#0000ff]廣告公司[/color][/url]中打扮個(gè)性、兩眼熬的通紅的才creative，而會(huì)是隱藏在長(zhǎng)尾中的無(wú)數(shù)[url=http://www.globrand.com/special/caogen/][color=#0000ff]草根[/color][/url]，群眾的智慧大于天。利用網(wǎng)友們的腦細(xì)胞來(lái)做創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行一場(chǎng)全民[url=http://www.globrand.com/special/tounaofengbao/][color=#0000ff]頭腦風(fēng)暴[/color][/url]是一個(gè)不錯(cuò)的主意。2006年百事打造了“百事我創(chuàng)·[url=http://www.globrand.com/special/zhoujielun/][color=#0000ff]周杰倫[/color][/url][url=http://www.globrand.com/adpr/originality/][color=#0000ff]廣告創(chuàng)意[/color][/url]征集活動(dòng)”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的[url=http://www.globrand.com/adpr/plan/][color=#0000ff]廣告策劃[/color][/url]，然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選，最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體[url=http://www.globrand.com/special/wangmin/][color=#0000ff]網(wǎng)民[/color][/url]推薦并投票產(chǎn)生。[url=http://www.globrand.com/brands/taobao/][color=#0000ff]淘寶[/color][/url]的“淘斯卡”大賽也是如此。

顯然UGC模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動(dòng)，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。那么這種“一次性”的活動(dòng)能否延展成一種模式呢？ ViTrue推出“品牌視頻社區(qū)”的廣告類型，為品牌建立廣告社區(qū)，鼓勵(lì)用戶為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創(chuàng)意”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可以提交[url=http://www.globrand.com/special/tuixiao/][color=#0000ff]推銷[/color][/url]他們的創(chuàng)意，而客戶可以從中選用最好的創(chuàng)意。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，在技術(shù)層面已然沒(méi)有多少門檻可言，IT英雄們的追逐使得技術(shù)沒(méi)有最好只有更好。然而，任何一項(xiàng)技術(shù)只有創(chuàng)造[url=http://www.globrand.com/special/shangye/][color=#0000ff]商業(yè)[/color][/url]價(jià)值才會(huì)有意義。也曾風(fēng)生水起，也曾集體遇冷如履薄冰，更甚至徹底出局，風(fēng)波不斷，危機(jī)不斷，但盈利始終是網(wǎng)絡(luò)視頻頭上高懸的達(dá)摩克利斯之劍。只有在營(yíng)銷上動(dòng)腦筋下功夫，最終才能引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻成功走過(guò)漫漫長(zhǎng)路。

牧羊姑娘

不太懂，回復(fù)賺點(diǎn)論壇幣

為民

IT技術(shù)發(fā)展快速，我們反應(yīng)的步法也要跟上~
創(chuàng)業(yè)者要結(jié)合當(dāng)今的IT潮流，從中汲取精華，讓它作為我們創(chuàng)業(yè)所需的動(dòng)力能源。