企業(yè)營銷最高境界是世界級公民

xiaowen0208

營銷的話題常常會超越營銷本身，這是因?yàn)槲覀円呀?jīng)到了一個泛營銷時代。在這個時代營銷的核心話題不僅不是傳統(tǒng)營銷的所謂[url=http://www.globrand.com/special/4p/][color=#0000ff]4P[/color][/url]，甚至也超越了[url=http://www.globrand.com/special/guke/][color=#0000ff]顧客[/color][/url]和需求。昨天上課有同學(xué)問及，在新[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]時代營銷應(yīng)該注重那些問題。這是一個很寬泛的話題，但是我想有一點(diǎn)可以肯定的是，我們的營銷更加具有社會性，更加與社會文化環(huán)境密切相關(guān)。因此必須改變過去在大眾[url=http://www.globrand.com/special/chuanmei/][color=#0000ff]傳媒[/color][/url]霸權(quán)時代，所形成的信息不對稱狀態(tài)下的自說自話，尋求在營銷中如何有效地運(yùn)用現(xiàn)代媒體工具，實(shí)現(xiàn)充分的對話和交流。這強(qiáng)調(diào)的還是以前所說的“營銷即傳播，傳播即營銷”，當(dāng)然這只是對營銷思想的一種轉(zhuǎn)換，實(shí)際上這種轉(zhuǎn)換的更深一層意義就是，企業(yè)對自己的角色應(yīng)該重新定位。     由此我想到了企業(yè)作為一個社會成員所扮演的角色問題，即企業(yè)的最高境界是世界級公民。這不是我說的，是[url=http://www.globrand.com/newmkt/imkt/][color=#0000ff]整合營銷[/color][/url]傳播大師湯姆.鄧肯講的，他把企業(yè)的整合層次分為4個等級，最初級的是[url=http://www.globrand.com/brands/uni-president/][color=#0000ff]統(tǒng)一[/color][/url]形象，漸次而上是一個聲音、好聽眾，最高層次是世界級公民。所謂世界級公民，就是企業(yè)超越了單純的自我價值追求，而把自己的追求與社會責(zé)任融為一體，比如關(guān)注社會、注重[url=http://www.globrand.com/special/huanbao/][color=#0000ff]環(huán)保[/color][/url]意識、具有健全的[url=http://www.globrand.com/manage/culture/][color=#0000ff]企業(yè)文化[/color][/url]、關(guān)心更加廣闊的社會問題，等等。很多年前讀[url=http://www.globrand.com/brands/panasonic/][color=#0000ff]松下[/color][/url]幸之助的書，他講到企業(yè)只有把自身的追求與社會發(fā)展相一致，才可能得到真正的發(fā)展，其實(shí)講的就是這個道理。這個觀念在不同的人那里有不同的表述，比如詹姆斯.柯林斯稱之為“基業(yè)常青的卓越公司”，在整合營銷傳播理論中有個“關(guān)系利益人”概念，所指的就不單純是一般的顧客，甚至也超越了員工和股東的社會各個層面。
    如果說過去，企業(yè)追求成為世界級公民，還是一種具有高瞻遠(yuǎn)矚公司有意識追求的話，今天在[url=http://www.globrand.com/special/hulianwang/][color=#0000ff]互聯(lián)網(wǎng)[/color][/url]和[url=http://www.globrand.com/special/xinmeiti/][color=#0000ff]新媒體[/color][/url]時代，新的信息環(huán)境下這種追求成為是一種社會監(jiān)督，在一定意義上是企業(yè)不得不為的必然選擇。[url=http://www.globrand.com/zhuanti/wenchuan/][color=#0000ff]汶川地震[/color][/url]中社會與企業(yè)的互動就很能表現(xiàn)這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為一個完全開放的信息平臺，社會成員可以平等的參與到信息的交流與對話中，很多企業(yè)也因此不得不在這種對話中痛苦的重新校正自己。最有趣的就是著名的[url=http://www.globrand.com/brands/vanke/][color=#0000ff]萬科[/color][/url]公司，萬科的[url=http://www.globrand.com/special/chairman/][color=#0000ff]董事長[/color][/url][url=http://www.globrand.com/special/wangshi/][color=#0000ff]王石[/color][/url]因?yàn)殛P(guān)于災(zāi)區(qū)[url=http://www.globrand.com/special/juankuan/][color=#0000ff]捐款[/color][/url]問題受到了[url=http://www.globrand.com/special/wangmin/][color=#0000ff]網(wǎng)民[/color][/url]的集中攻擊，從而導(dǎo)致了萬科品牌突如其來的公關(guān)危機(jī)。最后王石不僅通過媒體致歉，而且前面用了“負(fù)擔(dān)”一詞的王石，轉(zhuǎn)而又宣布1億元投入災(zāi)區(qū)免費(fèi)重建。其實(shí)如果不去做更多的[url=http://www.globrand.com/special/daode/][color=#0000ff]道德[/color][/url]評價，王石所說的作為個人觀點(diǎn)，如果換一個時間說也并非沒有道理，他的過錯是因?yàn)樵诓贿m當(dāng)?shù)臅r間說了一段不適當(dāng)?shù)脑?。而更深一層的是暴露了其潛在的企業(yè)價值尺度，這些年不少明星[url=http://www.globrand.com/shangjie/e/][color=#0000ff]企業(yè)家[/color][/url]喜歡談社會責(zé)任，喜歡通過媒體張揚(yáng)對社會的關(guān)懷，但是真的當(dāng)社會關(guān)懷在災(zāi)難中被聚于強(qiáng)光之下了，他們的表現(xiàn)往往最會受到大眾的審視。這也難怪他們要被責(zé)難了，因?yàn)槿f科也自然引起了對這個行業(yè)的一些[url=http://www.globrand.com/brands/lenovo/][color=#0000ff]聯(lián)想[/color][/url]，中國的[url=http://www.globrand.com/special/fangdichan/][color=#0000ff]房地產(chǎn)[/color][/url]企業(yè)大概是這些年上升最快的了，不僅是誕生了很多著名公司，也誕生了中國最多的超級[url=http://www.globrand.com/special/fuhao/][color=#0000ff]富豪[/color][/url]，更有趣的是在這些富豪中，還誕生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的社會活動家，他們喜歡在媒體上露臉甚至操縱媒體，喜歡對社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)表議論，這大概和行業(yè)持續(xù)上升帶給他們的[url=http://www.globrand.com/special/zixin/][color=#0000ff]自信[/color][/url]，以及他們整體上的行業(yè)暴利不無關(guān)系吧。我在想如果是真正的世界級公民，也許不至于那么暴利，所以房地產(chǎn)行業(yè)不論怎么表白，只要他們沒有建立“大庇天下寒士俱歡顏”的社會理念，就永遠(yuǎn)不可能成為世界級公民，上升到企業(yè)的最高境界。其實(shí)這個行業(yè)在世界范圍里的地位并不高，只要看看歐[url=http://www.globrand.com/special/meifa/][color=#0000ff]美發(fā)[/color][/url]達(dá)國家的同類企業(yè)就明白了，柯林斯的《基業(yè)常青》中提到了數(shù)十家卓越公司，不知道為什么卻沒有一家是房地產(chǎn)公司。
[font=楷體_GB2312][size=3]    萬科在地震中所遭遇的突如其來的公關(guān)危機(jī)，還有更早一些時候中國女首富張茵和她的企業(yè)所遭到的網(wǎng)絡(luò)圍攻，這些事件看上去偶然甚至令人啼笑皆非，實(shí)際上卻折射了企業(yè)價值追求如何在更高層次上與社會價值統(tǒng)一的問題。也許這個問題不僅僅是一句簡單的企業(yè)口號，諸如“萬科建筑無限生活”那么簡單，而是如何真正使自己肩負(fù)社會的使命。這聽起來似乎是大話套話，但是考慮到企業(yè)越是發(fā)展其與社會的接觸面就越大，認(rèn)真而又坦誠地考慮這個問題，似乎是一種必然。正因?yàn)檫@樣我們不難理解，為什么比爾.蓋茨、沃倫.[url=http://www.globrand.com/special/bafeite/][color=#0000ff]巴菲特[/color][/url]，還有[url=http://www.globrand.com/special/lijiacheng/][color=#0000ff]李嘉誠[/color][/url]他們會成為偶像式的企業(yè)[url=http://www.globrand.com/special/yingxiong/][color=#0000ff]英雄[/color][/url]，因?yàn)樗麄兙哂姓嬲h(yuǎn)大的抱負(fù)，這個抱負(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了企業(yè)的自身價值，因此他們最具有世界級公民價值。我在自己的著作中曾經(jīng)對整合營銷傳播作過前瞻，或許有利于理解在這個泛營銷時代企業(yè)如何成為世界級公民，主要談了兩個觀點(diǎn)：[/size][/font]
     其一，20世紀(jì)后期發(fā)展起來的以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息技術(shù)革命，將進(jìn)一步對整個社會結(jié)構(gòu)、文化模式以及人與人的關(guān)系產(chǎn)生根本性的影響。對于營銷傳播而言，它不僅僅是代表了一種新型媒體，而且還代表了在以需求為導(dǎo)向的市場趨勢中，營銷和營銷傳播之中[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費(fèi)者[/color][/url]權(quán)利的最終回歸的現(xiàn)實(shí)可能。雖然[url=http://www.globrand.com/newmkt/ebusiness/][color=#0000ff]電子商務(wù)[/color][/url]的發(fā)展已經(jīng)可以使用戶很容易地查看各種資料、文檔、[url=http://www.globrand.com/special/shangye/][color=#0000ff]商業(yè)[/color][/url]信息、虛擬商店、電子公告以及其他信息資源，而且也可以在互動中自主地控制信息流量，諸如運(yùn)用[url=http://www.globrand.com/special/sousuoyinqing/][color=#0000ff]搜索引擎[/color][/url]、服務(wù)器、電子郵件等等。但是相對于這個不斷變化發(fā)展的新技術(shù)來說，我們的認(rèn)識還存在著廣闊的未知領(lǐng)域，而這些在未來營銷和營銷傳播中都將發(fā)揮無窮的威力。顯然這種基于信息技術(shù)所帶來的營銷傳播發(fā)展，只能從整合營銷傳播中得以實(shí)現(xiàn)。正如我們所說的，信息技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播工具的擴(kuò)展，因此營銷和營銷傳播人員僅僅把它當(dāng)作是一種網(wǎng)絡(luò)展示[url=http://www.globrand.com/adpr/][color=#0000ff]廣告[/color][/url]或者宣傳手冊顯然是不夠的。網(wǎng)絡(luò)帶來了消費(fèi)環(huán)境的變化，與此相聯(lián)系的移動[url=http://www.globrand.com/special/tongxin/][color=#0000ff]通信[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/special/3g/][color=#0000ff]3G[/color][/url]技術(shù)以及智能控制等全方位的介入，也帶來了消費(fèi)者意識的變化，消費(fèi)者不但可以隨時隨地在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)信息的自我選擇，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)完成各種交易和交換，在某種意義上所有顧客關(guān)系都構(gòu)建在這個覆蓋全球的巨大社區(qū)中。
    其二，這種新的營銷和營銷傳播模式也營造了新的市場環(huán)境。由于這個環(huán)境比之于現(xiàn)實(shí)營銷具有更多的自由性和更大的開放程度，而相應(yīng)的游戲規(guī)則和[url=http://www.globrand.com/special/falv/][color=#0000ff]法律[/color][/url]規(guī)范尚沒有系統(tǒng)形成，因此營銷和營銷傳播在帶來新轉(zhuǎn)機(jī)的同時，也為傳統(tǒng)營銷秩序中的各種誘惑提供了可乘之機(jī)。有鑒于此在以信息技術(shù)支持的市場環(huán)境中，介入營銷和營銷傳播過程之中的，也許不僅僅是傳統(tǒng)的營銷者和消費(fèi)者那些簡單角色。除了來自于法律和[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]層面的監(jiān)控之外，各種環(huán)保壓力集團(tuán)、[url=http://www.globrand.com/special/cishan/][color=#0000ff]慈善[/color][/url]機(jī)構(gòu)、自助組織等社會利益群體也成為營銷和營銷傳播中的一個干預(yù)角色，這就導(dǎo)致了[url=http://www.globrand.com/marketing/][color=#0000ff]市場營銷[/color][/url]中對社會營銷觀念的進(jìn)一步重視。可以說在未來的整合營銷傳播中，社會營銷是一個不可回避的話題。在整合營銷傳播中發(fā)展社會營銷的另一個理由是，[url=http://www.globrand.com/special/market-economy/][color=#0000ff]市場經(jīng)濟(jì)[/color][/url]的發(fā)展正在昭示著一個可能，所有社會結(jié)構(gòu)的變革都是基于不斷增加的財富所帶來的對個人主義的重視。按照馬斯洛的需求層次理論，隨著整個社會和個人的更加富有，其在社會和經(jīng)濟(jì)生活中的安全感也不斷提升，于是他們就更多的尋求自我實(shí)現(xiàn)，更加強(qiáng)調(diào)自己的個性特點(diǎn)。而總的人口變化也預(yù)示著年輕人的市場正在縮小，處于灰色年齡區(qū)域或者老齡區(qū)域的市場正在增加，社會分化與單身家庭的上升等等，這些都提出一個深刻的命題：整合營銷傳播也許不只是一種單純的市場營銷行為，它也是一個負(fù)有更多歷史使命的社會營銷行為。