奧運概念產(chǎn)品背后的營銷陽謀

安迪蜜andymix

　　在普通消費者看來，為奧運會提供的產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量。而贊助商們則把握住了這種心理，把這些為奧運會提供的產(chǎn)品投放到了消費市場上，部分贊助商甚至專門開發(fā)類似的產(chǎn)品，于是，奧運概念產(chǎn)品便成為了當(dāng)下消費市場上受到追捧的熱點。然而對于贊助商來說，投入巨資研發(fā)投放奧運概念產(chǎn)品，卻并不僅僅限于賣貨的目的。
　　海爾空調(diào)：奧運概念的附加值
　　在山東的一家蘇寧賣場內(nèi)，海爾在2008年初推出了幾款奧運空調(diào)，占據(jù)了整個專柜內(nèi)一半以上的陳列面積，這些空調(diào)與同等級的空調(diào)相比，在價格上高出了15%左右，然而根據(jù)售貨員的介紹，這些奧運概念的空調(diào)卻成了銷售業(yè)績最好的一個系列。而且售貨員在向記者介紹的時候，還特意對海爾的奧運贊助商身份一再強調(diào)，似乎在暗示著這些空調(diào)就是為奧運會所提供的空調(diào)。
　　“除了空調(diào)之外，海爾實際上推出了一系列的奧運產(chǎn)品，幾乎涵蓋了整個海爾家電產(chǎn)品線?！焙柤瘓F一位姓金的工作人員告訴記者。事實上，早在2006年，海爾便第一次推出了一套奧運概念家電，在當(dāng)時這些奧運產(chǎn)品都是以“綠色奧運”的主題進行推廣，而后來陸續(xù)推出的這些產(chǎn)品也大都延續(xù)了這個主題。
　　北京市水木經(jīng)倫管理顧問公司總經(jīng)理秦合舫認(rèn)為：“‘奧運概念’提升了產(chǎn)品的附加值，為實現(xiàn)產(chǎn)品的漲價提供了一個有效的出口?！睂嶋H上，整個制造業(yè)的成本在近幾年來一直處于上升的態(tài)勢，家電生產(chǎn)的微薄利潤開始越來越少，而企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下進行漲價則很容易引起市場份額的下滑，因此，通過推出新產(chǎn)品，改變整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組成不失為一個好方法。也正是在這種環(huán)境下，“奧運概念”為海爾空調(diào)的漲價找到了一個很好的“借口”。
　　“由于奧運會贊助商的排他性，這種附加值在實現(xiàn)增值的同時，也實現(xiàn)了差異化競爭的目的?！鼻睾萧尺M一步補充道。在海爾之外，很多贊助商也都推出了自己的奧運產(chǎn)品，但無一例外的是，這些奧運產(chǎn)品大都比同等級的產(chǎn)品的價格更高。同時由于這些產(chǎn)品帶來的高利潤，也實現(xiàn)了廠家對于渠道的控制能力。
　　聯(lián)想電腦：賣出來的廣告效果
　　除了海爾奧運空調(diào)和三星奧運手機之外，聯(lián)想推出了“祥云筆記本”、“祥云U盤”，也是不得不說的奧運概念產(chǎn)品。
　　2007年4月，第一次成為奧運TOP贊助商和火炬接力合作伙伴的聯(lián)想集團，憑借著“祥云”圖案在火炬設(shè)計方案中勝出。一時間，“祥云”火炬成為了全國關(guān)注的焦點，聯(lián)想集團抓住機遇趁熱打鐵，相繼推出了“祥云”系列產(chǎn)品。從營銷的角度看，由于這些“祥云”產(chǎn)品限量發(fā)行，因此，對于營銷收入的作用并不是很明顯，但是隨著“祥云”系列產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的發(fā)行和上市，卻由此帶來了極大的廣告效應(yīng)。
　　據(jù)了解，每一款奧運概念的產(chǎn)品都是在全國2008套限量發(fā)行，每一臺都有一個獨特的編號。這不僅是為了能夠提高產(chǎn)品的價格，更重要的是，稀缺性吸引了巨大的關(guān)注度。
　　“祥云系列產(chǎn)品更多承載的是一種廣告的功能?！敝放茽I銷專家楊興國認(rèn)為，聯(lián)想集團通過“祥云”系列產(chǎn)品巧妙地把“聯(lián)想”品牌和奧運、火炬接力結(jié)合了起來，這比直接進行廣告宣傳更加有效。
　　而在“祥云”系列產(chǎn)品上設(shè)計的產(chǎn)品層次（“祥云”筆記本面對高端需求，“祥云”臺式機面向中端需求，“祥云”U盤則面向普通需求），則使得這種覆蓋效果更加全面。值得一提的是，在“祥云”系列產(chǎn)品的宣傳帶動下，消費者對于聯(lián)想奧運產(chǎn)品產(chǎn)生了收藏性的需求，這在客觀上推動了聯(lián)想奧運產(chǎn)品的全面熱銷。
　　三星電子：戰(zhàn)略布局中的落子
　　奧運產(chǎn)品帶來了超出一般產(chǎn)品的利潤，然而贊助商的目的卻并不僅僅如此。在奧運倒計時100天的時候，三星集團推出了一款以手機電視為賣點的奧運手機，這款手機成為承載奧運手機電視傳播的載體。據(jù)三星手機相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這些產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)、時尚、音樂等多重細(xì)分市場。其中就包括了TD-SCDMA制式的L288和i688，這些能夠觀看電視的三星手機在供應(yīng)奧組委工作人員使用的同時，也將面向普通消費者銷售。
　　艾瑞資訊新媒體分析師李琸婭認(rèn)為，手機電視是新興起的一種媒體形式。奧運給手機電視帶來了發(fā)展的機遇，作為與奧運密切相關(guān)的一種新媒體形式，觀眾在關(guān)注奧運的同時也自然而然會關(guān)注到手機電視，使手機電視能夠順利地被消費者認(rèn)知。即使奧運會結(jié)束之后，手機電視也能夠以一定的市場基礎(chǔ)。作為奧運贊助商的三星，借助這個契機在中國投放電視手機，三星顯然有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算。
　　秦合舫也同意這種看法，他認(rèn)為：“手機電視目前最好的內(nèi)容載體就是看奧運。奧運到來也刺激了很多的企業(yè)和電信運營商關(guān)注整個業(yè)務(wù)?！倍亲鳛閵W運會的官方贊助商，具有這方面的先天優(yōu)勢。
　　三星手機方面也默認(rèn)了這種推斷，三星手機相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電視手機是手機市場的一個發(fā)展趨勢，三星的電視手機借助奧運會的契機進入中國市場，在奧運會之后，將會加大在中國市場的投放力度。
　　“相對于海爾奧運空調(diào)的防守性功能來說，三星的奧運電視手機是一款進攻型的產(chǎn)品?！鼻睾萧痴J(rèn)為。