從華南虎事件看另類營銷策略

笨也要活著 · 發(fā)表于 2008-10-14 13:24:06

　　“華南虎照”造假者周正龍涉嫌詐騙罪和非法持有彈藥罪一案終于塵埃落定。9月27日上午八時三十分，陜西省旬陽縣法院開始對該案進(jìn)行公開審理，庭審過程共歷時六個多小時。當(dāng)庭作出判決，兩罪并罰，獲刑兩年零六個月。

　　事件回放:華南虎是僅存我國的瀕危物種之一，其珍貴程度不亞于大熊貓。但幾十年的搜虎未果，讓人們對其是否依然存在的希望渺茫...可是2007年10月3日，一張華南虎照的橫空出世，卻打破了讓這長久的平靜,一時間人聲鼎沸,年畫之爭,鑒定之爭,人頭擔(dān)保之說,網(wǎng)絡(luò)惡搞....一個并不知名的人物,周正龍,一個并不知名的鎮(zhèn)坪縣瞬間成為假如眾矚目的焦點(diǎn).

　　其實(shí)事件本身對于大多數(shù)人而言,更多的只是娛樂一下而已,而從營銷角度去探討卻是別有一番滋味了.讓我們看看是誰摸了老虎的屁股,又是誰更多的從中受益.
"聽華南虎嘯、品鎮(zhèn)坪臘肉",一張倍受爭議的虎照一個平常得不能再平常的小人物....經(jīng)過大眾的有意與無意推手,一句并不具備任何沖擊力的廣告語傳遍全國....頗有另類營銷的味道.讓我們先看看此類營銷的要素:
A、病原體——一件有爭議的事或很好的傳播概念：設(shè)計(jì)一個讓消費(fèi)者關(guān)心、能夠滿足消費(fèi)需求，且覺得和自身有密切關(guān)系的點(diǎn)。而華南虎在人們的視線中消失了N 個N年后突然出現(xiàn)，自然會令整個虎屆人間為之振奮不已。這也是“周老虎”和鎮(zhèn)坪縣進(jìn)行病毒式營銷的第一步。
B、易感人群——找到第一批關(guān)心此事的人。在本案例中一直在尋虎未果的科學(xué)家、各路獵奇的大小媒體記者、大量愛國或喜歡看熱鬧的網(wǎng)民。。。都成了很好的“易感人群”。眾所周知，一個單獨(dú)的病原體如果沒有易感人群，只能死在培養(yǎng)皿中。如果一張虎照僅僅是從周正龍手中交到研究單位的話，那么現(xiàn)在老虎的真假也許更多是科研人員關(guān)心的事情，充其量被放在某報某天的頭條或重要新聞中。有了這“三顆人頭賭一只老虎”的世紀(jì)豪賭，讓虎照插上了飛翔的翅膀，帶到了更多人的身上。每個人都想知道老虎和人究竟誰的頭硬，每個人都想成為這個“打虎”的英雄，僅從網(wǎng)上八百多萬的信息量，足可看出幾幅虎照引發(fā)的病毒效應(yīng)。
　　而在營銷傳播的過程中，“找對人說對話”是基礎(chǔ)，現(xiàn)在的消費(fèi)需求個性化明顯、每個人關(guān)心的話題都不同，“一年一代溝、三年一大代溝”，面對如此細(xì)分的人群，如何做好傳播控制，讓人群一層影響一層，直到成為行業(yè)或公眾關(guān)心的話題？在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話語權(quán)，他們代表著某些方面的權(quán)威，只要讓他們率先受感染，“病毒”才有擴(kuò)散的基礎(chǔ)。
C、傳染途徑 ——社區(qū)、論壇、聊天、媒體報道等方式，本案中新聞發(fā)布會亮相全國媒體，專家質(zhì)疑通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，強(qiáng)硬對掐引起央視等全國媒體的高度關(guān)注，順理成章占滿了全國人民的眼球。病毒的傳播需要一個適宜的環(huán)境，那么網(wǎng)絡(luò)就給虎照提供了一個蔓延的溫床。在這里，有人捍衛(wèi)科學(xué)，有人喜歡娛樂，有人身懷PS絕技，有人還可以是研究華南虎的泰斗……低成本的傳播費(fèi)用，高覆蓋的涉及范圍，無限制的言論自由，每個人在這里都可找到與其志同道合的戰(zhàn)友，為其吶喊助威。隨著虎照傳播面的越來越廣，周正龍也隨之從一個陜西偏遠(yuǎn)地區(qū)的山農(nóng)成為迄今中國最有名的農(nóng)民，鎮(zhèn)坪縣那句“聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。

　　因此，在看似無章可循的“真假華南虎”背后，一場另類營銷的運(yùn)作浮出水面。不論虎照是真是假，搜虎隊(duì)已進(jìn)駐鎮(zhèn)坪，國家野生華南虎自然保護(hù)區(qū)的申報正在進(jìn)行，沉寂了多年的鎮(zhèn)坪經(jīng)濟(jì)也正在經(jīng)歷著破冰之旅，這才是整個“虎照門”事件制造者們真正的意圖所在。

　　就此事而言，從開始的新聞發(fā)布會，到被提出真假老虎的疑問，再到“三顆人頭”的豪賭，中間有爭論也有變數(shù)，但事態(tài)始終是向著良性發(fā)展的方向在進(jìn)展。直到年畫的出現(xiàn)，令挺虎派們紛紛倒戈，將當(dāng)事人推向極端不利的位置，使得事態(tài)發(fā)展一發(fā)而不可收，下一步會是什么情況，已不是事件制造者們所能控制。

　　這是另類營銷過程中最怕出現(xiàn)但又會經(jīng)常出現(xiàn)的狀況。因這種營銷方式涉及面廣、持續(xù)時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準(zhǔn)備工作、長遠(yuǎn)的事件預(yù)測能力和較強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)能力，使之始終處于控制范圍內(nèi)。

　　在此傳播活動中的遺憾：
　　1、鎮(zhèn)坪縣對此次活動的效果沒有做到充分預(yù)估。
　　2、鎮(zhèn)坪縣在傳播時的沒有充分用好“虎照門”帶來的關(guān)注度，迅速建立鎮(zhèn)坪縣的品牌形象，當(dāng)然，鎮(zhèn)坪同時推出了自己的主打產(chǎn)品，“自然、臘肉”等，但傳播層面過于淺薄，沒有在傳播中突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，告訴關(guān)注者“所以然”。
　　3、傳播始終停留在口水戰(zhàn)，沒有落實(shí)到具體的體驗(yàn)活動，如網(wǎng)友高度關(guān)注，應(yīng)該請一些有影響力的網(wǎng)友，到現(xiàn)場考察，無論有沒有發(fā)現(xiàn)華南虎，讓他們感受到鎮(zhèn)坪的特色和優(yōu)勢，通過他們的傳播，一方面可以稍微引開“華南虎”的爭論；另一方面可以傳播鎮(zhèn)坪的其他優(yōu)勢。
　　4、鎮(zhèn)坪縣在此次傳播之前，對自己的定位有些不夠具體，失去了一個千載難逢的傳播鎮(zhèn)坪品牌的機(jī)遇。
　　總之，“另類營銷”----非廣告營銷、低成本營銷的有效運(yùn)用，在信息來源發(fā)生變化時，地球這個“村子”變得越來越小，任何一個不一樣的舉動，都可能會成為社會熱點(diǎn)。如果企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)，可以讓小品牌一夜成名，當(dāng)然其同樣具有快速摧毀品牌的威力。