惠氏:給國產(chǎn)奶粉企業(yè)的啟示

和興

惠氏一直是中國跨國奶粉行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者和概念領(lǐng)先者，奠定這個基礎(chǔ)的根源是，惠氏是世界上第一家生產(chǎn)配方奶粉作為嬰幼兒奶粉輔食的。

    拿走這個光環(huán)之后，我們看看中國的奶粉行業(yè)。在2004年以前，跨國奶粉以惠氏、美贊臣、雅培、多美滋為代表的陣營一直在高端市場；而以三鹿、伊利、完達(dá)山、圣元為代表的陣營一直在中低檔市場。國產(chǎn)奶粉很想通過練練內(nèi)功、做做品牌快速達(dá)到高檔奶粉，可是這個做法一直很不理想?，F(xiàn)在，很多曾經(jīng)決心高端的企業(yè)開始又目標(biāo)向下，做起了中低檔市場，原因很簡單，他們在繳納了昂貴的市場推廣費(fèi)用之后，并沒有在高檔市場獲利，可以說，他們根本就沒有學(xué)到惠氏等企業(yè)在市場上的真諦。

    糾葛一：醫(yī)療渠道不是誰都能夠進(jìn)的。

    學(xué)習(xí)惠氏等企業(yè)做醫(yī)療渠道的企業(yè)不少，但是鮮有成功者，原因主要在于，醫(yī)療渠道的難點(diǎn)不是能不能進(jìn)得去，而是進(jìn)去了之后如何做好細(xì)膩的服務(wù)。國產(chǎn)奶粉在這個方面十分粗放，并且沒有耐心，所以大多是花錢連吆喝也賺不到；

    糾葛二：作品牌不是打廣告。

    這是一個十分淺顯的道理，但是中國的奶粉企業(yè)大多都不同程度地患有此病，其中不乏行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。

    在企業(yè)中，有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌之分，三者相得益彰、互相支持?？鐕髽I(yè)大多弱化企業(yè)家品牌，而注重產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。以惠氏為例子，其企業(yè)一直給人是一個嚴(yán)謹(jǐn)、科技、有愛心的企業(yè)，其產(chǎn)品一直給人是專業(yè)、高品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。而國產(chǎn)企業(yè)最近幾年，在產(chǎn)品上一直是跟隨著，這本身就失去了機(jī)會；在企業(yè)品牌上很多國產(chǎn)企業(yè)甚至不投入，在他們的眼中，做企業(yè)品牌不能直接拉動消費(fèi)。

    我們在這里不去批判這些企業(yè)在品牌上的誤區(qū)，但是卻不得不批判這些企業(yè)在品牌上的無知。

    糾葛三：新產(chǎn)品不是換包裝。

    中國人的聰明發(fā)揮在這里，往往還能夠有點(diǎn)奏效，但是卻不知道這是在透支企業(yè)的品牌，會為企業(yè)埋下很大隱患。

    我們經(jīng)常看到國產(chǎn)奶粉換鍋不換湯，只是改變了包裝設(shè)計就包裝成新新產(chǎn)品銷售，雖然在短期內(nèi)可能有些許收獲，但是往往卻給企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者造成永久的傷害，最終造成了有廣告就有增長，沒有廣告就很快下滑的惡劣局面。

    看看惠氏是怎么推新品的，在乳清蛋白賣點(diǎn)普遍被國內(nèi)企業(yè)跟進(jìn)之后，惠氏8月1日在全國推出了添加葉黃素的新產(chǎn)品，新品類一經(jīng)推出，立刻在市場上形成熱點(diǎn)，原因很簡單，葉黃素對視力的作用對中國人有極大的吸引力。小學(xué)生30%、中學(xué)生48%、大學(xué)生65%的近視率是這個賣點(diǎn)的最大支撐。

    中國企業(yè)整天在喊叫自己最懂中國的國情，但惠氏的這個產(chǎn)品卻給所有的國產(chǎn)奶粉企業(yè)一記響亮的耳光。那種僅僅沉迷在跟隨中的企業(yè)是不會有太大出息的。

    學(xué)習(xí)一個企業(yè)，學(xué)的是他的精神和創(chuàng)新的能力，而不是照搬和跟隨，不然，國產(chǎn)奶粉要突破洋鬼子的高端市場只能是想入非非而已。

ananben

賣點(diǎn)可以模仿，但一個企業(yè)的精神和創(chuàng)新能力是無法照搬的，研發(fā)賦予了產(chǎn)品強(qiáng)大的生命力！很欽佩樓主有這么多好文章，已經(jīng)拜讀好多篇啦，感謝！