下一代互聯(lián)網(wǎng)與品牌建設(shè)

綠水依依

<FONT color=black size=3>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 20世紀(jì)50年代，隨著電視的興起，現(xiàn)代品牌塑造初現(xiàn)。電視由于其可視性而迅速超越收音機(jī)和報(bào)紙，吸引了公眾的注意力，可以說(shuō)這是媒介的一個(gè)飛躍，對(duì)營(yíng)銷者而言也是一個(gè)未知的領(lǐng)域。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大大不同于幾年前的網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是稱之為Web2.0也好，Web3.0也罷，或者是稱之為下一代網(wǎng)絡(luò)，它都將從根本上改變我們處理數(shù)字世界的方式。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>線上品牌大使</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　現(xiàn)在，從亞馬遜網(wǎng)站上的書評(píng)到Flickr上的照片標(biāo)簽，再到政治性博客上的刺耳話語(yǔ)，各種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使網(wǎng)民成為活躍的發(fā)言人，因此他們也會(huì)成為品牌的積極推動(dòng)者，成為線上品牌大使。塑造品牌的活動(dòng)也已經(jīng)從電視發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)，如果說(shuō)前者就像是面向一群彬彬有禮的觀眾做演講，是一種單向的信息傳遞的話，那么后者就是與消費(fèi)者之間的雙向?qū)υ挕?</FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　掌控這種雙向的模式大大難于以往那種單向的模式，不僅僅是功能上更復(fù)雜，而且在管理上也更復(fù)雜。上一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并不存在這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的信息都是嚴(yán)格地以信息管理系統(tǒng)為中心的，網(wǎng)民無(wú)法參與。再者，擁抱網(wǎng)民意味著更大程度的開放。這具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟銓⒃谝欢ǔ潭壬戏艞壙刂啤５侨绻軌蚴褂玫卯?dāng)，那么網(wǎng)民將幫你以你所不能的方式驗(yàn)證你的品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>互動(dòng)的品牌體驗(yàn)</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　無(wú)論是AJAX/JSON、Flash/Flex，還是Silverlight，這些工具都將給用戶提供一定的體驗(yàn)，使他們對(duì)品牌有深刻的印象。當(dāng)看到靜態(tài)網(wǎng)站逐漸萎縮時(shí)，我們應(yīng)該慶祝網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的誕生，網(wǎng)站瀏覽者可以身臨其境般地與品牌進(jìn)行交流。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　我們就以Patagonia.com為例。Patagonia是一個(gè)生產(chǎn)戶外服裝和裝置的公司。由于這個(gè)品牌與環(huán)境有著緊密的聯(lián)系，因此Patagonia的網(wǎng)站就展示了一些視頻、環(huán)境報(bào)告以及一些互動(dòng)式的應(yīng)用，其中一個(gè)叫“足跡”，用戶可以在網(wǎng)站上追蹤一些產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到輸送，可以體驗(yàn)到這些產(chǎn)品的方方面面。Patagonia的網(wǎng)站還提供了一些積極的措施，比如網(wǎng)站注冊(cè)者可以對(duì)環(huán)境進(jìn)行投票，雖然這并不是直接針對(duì)Patagonia的產(chǎn)品，但是卻在感情上打動(dòng)了他們的目標(biāo)消費(fèi)者。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　體驗(yàn)包含著感情因素。在不久前，我們還只是簡(jiǎn)單地使用電腦去做信息的展示和處理，而消費(fèi)者的感情則存在于電視上、具體的人上甚至是電話上?，F(xiàn)在已經(jīng)變了，因?yàn)閿?shù)字世界有能力觸到消費(fèi)者的感情，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)之后。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<B>新媒介成為品牌渠道</B> </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　渠道是會(huì)不斷擴(kuò)展的。曾經(jīng)，情感性的接觸或者是大創(chuàng)意是存在于線下的，尤其是通過(guò)電視。今天，大創(chuàng)意可以發(fā)生于任何一個(gè)渠道，很多渠道都有能力觸及消費(fèi)者的情感，而且，可以直接幫助客戶形成購(gòu)買決定。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　以往，網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單地使用H T M L作為傳遞信息的單獨(dú)渠道，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)明顯地改變了，因此像iPhone這樣的移動(dòng)裝置已經(jīng)成為人們的普遍裝備，僅僅Web網(wǎng)站已經(jīng)不夠了。當(dāng)移動(dòng)攝像機(jī)也成為我們數(shù)字世界的一部分時(shí)，消費(fèi)者可以掃描平面廣告上的條形碼，并很快得到相關(guān)信息。由于有了TiVo和其他數(shù)字記錄器，甚至電視這個(gè)被動(dòng)的渠道也轉(zhuǎn)向了互動(dòng)。這些新技術(shù)為重塑品牌提供了機(jī)會(huì)，而且使用戶得以通過(guò)他們以前不可想象的方法去體驗(yàn)品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　總之，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道接近你的品牌，而且他們希望這種方式是交互的、有意思的。新技術(shù)仍在繼續(xù)發(fā)展中，會(huì)繼續(xù)推動(dòng)品牌通過(guò)各種方式與消費(fèi)者互動(dòng)。在通過(guò)</FONT><A href="http://www.ceconline.com/FS/%B4%AB%CD%B3%C7%FE%B5%C0.HTM"><B><FONT color=black size=3>傳統(tǒng)渠道</FONT></B></A><FONT color=black size=3>與客戶和潛在客戶溝通的同時(shí)，營(yíng)銷人能夠而且應(yīng)該利用新技術(shù)，繼續(xù)在移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、社會(huì)化媒體的應(yīng)用等方面進(jìn)行探索，以更好地塑造品牌。 </FONT>
<P><FONT color=black size=3>　　<I>（原文發(fā)表于2008年10月7日的《Chief Marketer》） (編譯/王艷輝)</I> </FONT></P>