如何創(chuàng)意投放廣告

獸藥指南 · 發(fā)表于 2009-2-18 20:00:43

一、什么樣的產(chǎn)品廣告是有效廣告

   （一）有效廣告應(yīng)該是從產(chǎn)品研發(fā)開始的
   全程傳播營銷觀念認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的營銷工作包含既相對(duì)獨(dú)立又相互依存的基本工作：研發(fā)、銷售和傳播，它們之間的關(guān)系是一個(gè)賣點(diǎn)、三個(gè)利益點(diǎn)、五個(gè)支持點(diǎn)，簡稱“一三五”。如果這些點(diǎn)沒有被找出來，產(chǎn)品是不能投放廣告的，因?yàn)閺V告訴求來自于“賣點(diǎn)、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)”。
   賣點(diǎn)即與競爭對(duì)手相比，產(chǎn)品功能、工藝上的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的主要內(nèi)容。
   核心是與競爭產(chǎn)品相比的差異之處，它解決的是消費(fèi)者為什么買我們而不買競爭對(duì)手產(chǎn)品的問題。如果這一點(diǎn)做不好，消費(fèi)者就會(huì)左右搖擺，企業(yè)就會(huì)為了誘導(dǎo)其購買而讓利，甚至打價(jià)格戰(zhàn)。
   利益點(diǎn)即產(chǎn)品賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，是在使用過程中消費(fèi)者所感受到的明顯好處，也是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的理由。通過利益點(diǎn)的尋找才能給消費(fèi)者以實(shí)際的好處，否則消費(fèi)者是不會(huì)為你的產(chǎn)品掏錢的。
   支持點(diǎn)即被權(quán)威認(rèn)證或理論證明能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品利益的原因，也是消費(fèi)者信服產(chǎn)品宣傳的證據(jù)。通過支持點(diǎn)，可徹底解除消費(fèi)者的疑慮。
   從產(chǎn)品的角度看，你給了廣告受眾獨(dú)一無二的認(rèn)識(shí)，并給了他三個(gè)好處，用“一三五”理論去打消他的顧慮，他就沒有不買你產(chǎn)品的理由了！因此有效廣告是從產(chǎn)品研發(fā)開始的。

   （二）有效的產(chǎn)品廣告是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的
   現(xiàn)階段已進(jìn)入顧客導(dǎo)向型的廣告時(shí)代，閉門造車創(chuàng)造需求必然遭到消費(fèi)者拒絕，因此必須確定目標(biāo)消費(fèi)者，認(rèn)真描述他們的特征，借助于科學(xué)規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)查，了解其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)廣告創(chuàng)意人應(yīng)該將自己看作是消費(fèi)者中的一員，考慮他們的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，撥動(dòng)他們心底最深處的那根弦。

   （三）有效的產(chǎn)品廣告是互動(dòng)的
   廣告所起到的一個(gè)關(guān)鍵作用是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，如果能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生必要而適當(dāng)?shù)墓缠Q，就能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，這樣的廣告就算是成功的廣告。另外廣告與推銷也要互動(dòng)，廣告在前面拉，銷售在后面推，兩股力量合二為一。

   （四）有效的廣告是科學(xué)與耐心的結(jié)合
   廣告媒體非常多，每一個(gè)媒體都有其特性、優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)整個(gè)營銷的目標(biāo)確立廣告的具體目標(biāo)，是樹立品牌還是市場推廣，是形象推廣還是產(chǎn)品推銷，是促進(jìn)銷售還是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)等等，目的不同，選擇標(biāo)準(zhǔn)不同，最合適的媒體不同，廣告效果也不同。
   另外，任何一個(gè)新品上市，必將經(jīng)歷一個(gè)“培育期、成長期、成熟期、衰退期”的市場生命周期過程。如果前期廣告計(jì)劃的制定是經(jīng)過周密調(diào)查、反復(fù)論證的，就一定要按計(jì)劃執(zhí)行。不要在廣告投放后的一段時(shí)間內(nèi)，因市場效果不甚理想，就沉不住氣，開始懷疑廣告策略的準(zhǔn)確性。其實(shí)此時(shí)的市場發(fā)展正處在上升爬坡階段，如果此時(shí)停止廣告投放，就像水已燒到99℃，就差最后一把火而前功盡棄一樣。
最后廣告具有累積滯后效應(yīng)。一個(gè)廣告播出的效果，不會(huì)馬上產(chǎn)生，需要時(shí)間慢慢累積。

二、對(duì)獸藥企業(yè)投放有效廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

   （一）引入全程營銷傳播的概念，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)
   獸藥的操作相對(duì)是粗放的，但現(xiàn)在已進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代，因此在產(chǎn)品的廣告與宣傳中也要仔細(xì)研究產(chǎn)品的“一三五”,尋找本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，而不能像以往那樣只是教育用戶要買好獸藥，而沒有告訴用戶為什么要買我的獸藥以及買了我的藥之后的好處。
   （二）采取多樣化、區(qū)分市場的立體化多品牌策略
   市場營銷有兩大發(fā)展趨勢(shì)：從做業(yè)務(wù)到做市場、從做產(chǎn)品到做品牌。做品牌就是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?！鲍F藥企業(yè)面對(duì)惡性競爭的局面，就要針對(duì)不同的養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商和不同區(qū)域的市場，根據(jù)文化、民俗和心理要求的不同，圍繞一條紅線（主品牌），將相同質(zhì)量、相同價(jià)格和不同市場的產(chǎn)品用不同的品牌名稱、品牌編號(hào)、品牌色彩（子品牌）加以區(qū)分，組成立體多維的品牌組合，豐滿品牌形象，獲取更豐厚利潤。
   （三）圍繞賣點(diǎn)做創(chuàng)意，圍繞消費(fèi)者選媒體
   對(duì)于樸實(shí)的獸藥用戶來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)力求簡單，不要故弄玄虛，實(shí)用的創(chuàng)意原則一是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，二是消費(fèi)者的利益。
   （四）謹(jǐn)慎科學(xué)地選擇媒體，穩(wěn)定持久地投放廣告
   科學(xué)選擇媒體是節(jié)省廣告費(fèi)最重要的手段，獸藥企業(yè)投放廣告一定要考慮媒體的定位及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，這二者之間重疊的范圍越大，越是我們應(yīng)該選擇的合適的媒體。
   比如獸藥的目標(biāo)客戶是養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商，那就不能選學(xué)術(shù)類媒體，因?yàn)橹皇谦F藥企業(yè)會(huì)看它，這樣廣告只是做給了競爭對(duì)手看，會(huì)使競爭對(duì)手研究并找到你的弱點(diǎn)，因此獸藥廣告應(yīng)該做在經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶能夠看到的媒體上。
      而且，廣告媒體一旦選取，就應(yīng)該穩(wěn)定而持久地投放，因?yàn)橄M(fèi)者往往不會(huì)立刻被打動(dòng)。