營(yíng)銷疆域的高山、平地與洼地

胡文輝

沈優(yōu)君

  
    1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地形規(guī)律　　

    不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的品牌，目標(biāo)對(duì)象不同、銷售途徑不同，取勝的方法也各不相同。但每個(gè)行業(yè)品牌分布的層級(jí)關(guān)系，卻有著驚人的相似性，幾乎所有的行業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)單元，經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)后，其市場(chǎng)格局都可以拿“高山、平地、洼地”來概括?！　?

    ①第一層級(jí)：高山

    人們?cè)谶x擇一種商品時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮三個(gè)品牌，構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)第一層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌，能占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，一般可達(dá)70-80%，收益率高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力高，居高山地位。就象體育比賽，光環(huán)幾乎全部集中在冠軍、亞軍、季軍身上，尤其是冠軍，以及亞軍。

    ②第二層級(jí)：平地

    人們對(duì)于某一種商品，一般能清晰記憶的品牌平均只有6個(gè)左右，4-6位品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)第二層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌，能占據(jù)10-20%市場(chǎng)份額，收益率中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力中，屬平地。

    ③第三層級(jí)：洼地

    市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的作用下，7位以下的品牌，市場(chǎng)份額低，收益率低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。

    透過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地形規(guī)律，看到的是品牌地位與獲利能力的排序。高山戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)主導(dǎo)地位的演變過程。后來者，可以替代性創(chuàng)新顛覆領(lǐng)先者；領(lǐng)先者，可應(yīng)傲慢和決策失誤而衰落。品牌的起起落落，就象地殼的造山運(yùn)動(dòng)。

    2、市場(chǎng)的高山、平地與洼地　　

    地球上有高山、有平地、有洼地；市場(chǎng)也一樣，一個(gè)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也會(huì)形成高山、平地、洼地的格局?！　?

    高山位置的品牌，占有最大的市場(chǎng)份額，最高的顧客關(guān)注率以及最豐厚的利潤(rùn)。他們是產(chǎn)業(yè)英雄，不斷制造著消費(fèi)潮流與市場(chǎng)神話，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的新走向；他們是行業(yè)權(quán)威，無論在原料供應(yīng)還是渠道方面度擁有得天獨(dú)厚的談判條件；他們是成功的榜樣，追捧者蜂擁而至，跟隨者亦步亦趨，無論盈利能力還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力皆勝人一籌?！　?

    平地位置的品牌，無論利潤(rùn)率還是市場(chǎng)占有率，都不可與高山位置的強(qiáng)勢(shì)品牌同日而語。這是中型企業(yè)的典型狀態(tài)，徘徊在水平線上，增長(zhǎng)緩慢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，日子可能還不錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，只能勉強(qiáng)維持著經(jīng)營(yíng)的平靜，隨時(shí)都有被推入洼地的危險(xiǎn)?！　?

    陷入洼地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價(jià)格火拼，付出的代價(jià)與得到的回報(bào)極不相稱。如果行業(yè)整體成長(zhǎng)性好，這些企業(yè)還可以勉強(qiáng)運(yùn)作，一旦行業(yè)整體效益滑坡，就無以為繼。

    市場(chǎng)發(fā)展的初期與中期，往往會(huì)有數(shù)百家企業(yè)數(shù)十個(gè)品牌參與這個(gè)行業(yè)，以不同的形式分布于山頭、山腰、山腳與平地，品牌格局的尚未形成，生存的危機(jī)并不明顯，哪怕暫時(shí)落后，也還有機(jī)會(huì)去改變?！　?

     隨著市場(chǎng)的成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多的企業(yè)將陷入洼地，或者轉(zhuǎn)型或者淘汰出局。當(dāng)市場(chǎng)成熟到了一定程度，連平地位置的企業(yè)也會(huì)面臨生存的危機(jī)，即使勉強(qiáng)活著，亦味同嚼蠟；最終只剩下少數(shù)幾個(gè)的領(lǐng)先品牌在高山位置呼風(fēng)喚雨。比如：快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基；可樂行業(yè)的可口可樂與百事可樂；瓶裝水行業(yè)的農(nóng)夫山泉與娃哈哈；比如空凋行業(yè)的海爾與格力?！　?

    市場(chǎng)中的高山位置，是所有品牌經(jīng)營(yíng)者共同的目的地。無論身處什么行業(yè)，優(yōu)勢(shì)地位的獲得與維護(hù)是品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同的追求。　　

    獲得高山位置的有效路徑，也正是品牌有效建設(shè)的路徑。跳脫市場(chǎng)過渡豐富的干擾，避免營(yíng)銷的無效努力，在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，天祥智本高山戰(zhàn)略可以從無到有、可以小博大、可以弱擊強(qiáng)，更可使強(qiáng)者更強(qiáng)，使錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，變得至簡(jiǎn)至易。

    3、高山戰(zhàn)略：品牌叢林的第一法則　　

    體育比賽的榮耀集中在冠軍、亞軍、季軍身上，市場(chǎng)的榮耀也會(huì)集中在占據(jù)高山位置的第一、第二、第三名企業(yè)身上。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，樹立品牌，一定要去占領(lǐng)第一的位置，這是贏的法則！　　

    消費(fèi)者，總是愿意把更多的信任、更多的選票交給第一品牌；渠道商，也總是愿意把更多的資源、更好的位置留給第一品牌；供應(yīng)商，總是愿意把更多的優(yōu)惠、更好的合作條件留給第一品牌；包括媒體，總是愿意把更多的贊美、更多的關(guān)注交給第一品牌?！　?

    成為某個(gè)方面的第一是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的密碼；占據(jù)某個(gè)方面的第一是打開市場(chǎng)的敲門磚，是開啟財(cái)富之門的法寶?！　?

    如何占領(lǐng)第一的位置？這就是高山戰(zhàn)略所要解決的課題?！　?

    什么是高山戰(zhàn)略？高山戰(zhàn)略，本質(zhì)就是品牌叢林的第一法則。高山戰(zhàn)略所有的環(huán)節(jié)都是圍繞如何成為第一品牌或者一線品牌而展開的，通俗地說，高山戰(zhàn)略就是如何成為第一的戰(zhàn)略?！　?

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無情的，只有王者才能縱橫，行業(yè)資源的配置總是向第一品牌傾斜。無論品類的第一還是品項(xiàng)的第一，無論行業(yè)第一還是某個(gè)方面的第一，企業(yè)必須在戰(zhàn)略上占據(jù)某個(gè)制高點(diǎn)，從過去到現(xiàn)在，從現(xiàn)在到未來一直占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！　?

    高山戰(zhàn)略，通過高山、平地、洼地的模型分析，化繁為簡(jiǎn)，突破常規(guī)，幫助企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，直指市場(chǎng)第一的位置?！　?

    針對(duì)不同的市場(chǎng)情形，高山戰(zhàn)略的實(shí)施路徑共分 “搶占山頭”、“擠占山頭”、“另拉山頭”、“替代山頭”、“群山戰(zhàn)略”五大類型，全面覆蓋各種行業(yè)各種企業(yè)的各種運(yùn)作類型。

    這是一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，第一的戰(zhàn)略成就第一的企業(yè)，第一的戰(zhàn)略成就第一的品牌?！　?

    需要聲明的是，高山戰(zhàn)略的適用對(duì)象是那些旨在第一的品牌?！　?

    鷹有鷹的理想，麻雀自有麻雀的歡樂；獅子有獅子的追求，兔子自有兔子的憧憬。

    理想不分大小，理想沒有對(duì)錯(cuò)。如果不想成為第一品牌或者一線品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部愿望，無非就是賺點(diǎn)錢，不在乎企業(yè)十年、百年以后的未來，只在乎短期利益，這樣的企業(yè)與小商小販則沒有本質(zhì)的區(qū)別，絕對(duì)不是高山戰(zhàn)略的應(yīng)用對(duì)象。如果想成為局部市場(chǎng)第一、全國(guó)第一甚至全球第一的行列，應(yīng)該重視并堅(jiān)守高山戰(zhàn)略的戰(zhàn)略原則，最大程度減少品牌建設(shè)的無效努力，從戰(zhàn)略上確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。

jinmingbi6

好貼，不同經(jīng)歷回頭閱讀讀出不同的品味。