中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商的方法

raymondleung · 發(fā)表于 2009-3-12 23:46:59

中小企業(yè)營銷作得好，肯定離不開一支通路能力強(qiáng)、終端運(yùn)作扎實(shí)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對于快速消費(fèi)品而言，在中小企業(yè)品牌號召力弱，而批發(fā)商基本上不認(rèn)可中小企業(yè)品牌的情況下，中小企業(yè)如何在新市場上順利地找到適合的經(jīng)銷商從而快速打開市場呢？
　　我作為在市場前線跌打滾爬了五年，有開拓?cái)?shù)省市場實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理，現(xiàn)將中小企業(yè)開拓新市場時(shí)選擇經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：
　　[b]一、市場試運(yùn)作是最好的市場調(diào)查[/b]
　　一般來說，廠家初次進(jìn)入某個(gè)新市場時(shí)，往往對該市場的市場概況和批發(fā)商沒有一個(gè)全面的了解。往往是派一兩個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理到該省省會(huì)城市的批發(fā)市場逐個(gè)拜訪批發(fā)商，分發(fā)廠家概況和產(chǎn)品的相關(guān)宣傳品，發(fā)一輪后再與有興趣的批發(fā)商進(jìn)行談判。也會(huì)到大型賣場去調(diào)查競品的銷售和批發(fā)商的通路情況。
　　往往一二十天考察下來，最終收獲的是有數(shù)個(gè)批發(fā)商愿意經(jīng)銷，但動(dòng)輒要求廠家投入幾十萬、甚至是數(shù)百萬廣告費(fèi)用，而且大型賣場的入場費(fèi)由廠家支付，還要有一定量的鋪底，否則免談；或者是要求全額賒銷，但這種情況批發(fā)商商往往是為了先免費(fèi)得到一批貨，至于能不能推廣開根本就沒有考慮。
　　每個(gè)批發(fā)商都宣稱只要廠家能投入充足的廣告費(fèi)用，他就能把產(chǎn)品鋪入所有大型賣場和二批（但大型賣場的入場費(fèi)由廠家支付）。
　　可以說，對中小企業(yè)來說，找到一個(gè)適合的經(jīng)銷商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風(fēng)險(xiǎn)太大，市場情況不明貿(mào)然投入廣告風(fēng)險(xiǎn)也太大，經(jīng)銷商選擇不當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)也太大。
　　但站在批發(fā)商的角度，對一個(gè)不熟悉的品牌投入精力進(jìn)行推廣是不現(xiàn)實(shí)的，同樣風(fēng)險(xiǎn)太大。畢竟一個(gè)品牌在市場上暢銷，廠家的產(chǎn)品力、營銷力起了決定性因素，而經(jīng)銷商只能把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，至于消費(fèi)者是否購買則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力。
　　對批發(fā)商而言，廠家要證明在當(dāng)?shù)赜袑?shí)力推廣開這個(gè)品牌，很少有批發(fā)商在情況不明的情況下貿(mào)然接手某產(chǎn)品。何況對快速消費(fèi)品而言，即使是大品牌，如果沒有廠家在當(dāng)?shù)厥袌鐾度氪罅康膹V告促銷推廣費(fèi)用，從而啟動(dòng)終端消費(fèi)者，也很難單單依靠經(jīng)銷商的力量來打開市場。
　　歸根到底，批發(fā)商不愿意為一個(gè)知名度低的品牌承擔(dān)開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)。廠家要做的是讓經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)由廠家自己承擔(dān)，這樣經(jīng)銷商往往容易接受。
　　那么最好的方式就是市場試運(yùn)作，也就是常說的“倒過來作渠道”，即廠家選派幾個(gè)精兵強(qiáng)將，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，自設(shè)倉庫，由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，但初期不承諾經(jīng)銷權(quán)，也可由廠家直接鋪貨。
[b]二、經(jīng)銷商不是選出來的，而是競爭出來的[/b]
　　幾家有意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，往往會(huì)形成競爭和互相牽制，反而會(huì)加快鋪貨速度。隨著廠家對零售環(huán)節(jié)和批發(fā)商的熟悉，孰優(yōu)孰劣一目了然。這時(shí)再來確定經(jīng)銷商就比較適合。從市場風(fēng)險(xiǎn)來說，盡量爭取經(jīng)銷商全額墊付鋪貨款，這個(gè)條件也無形中排除了居心不良的批發(fā)商。
　　我的經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過市場試運(yùn)作，淘汰通路能力較差或終端運(yùn)作能力差的批發(fā)商，但對被淘汰的批發(fā)商，補(bǔ)償一筆市場開拓費(fèi)作為回報(bào)。事先白紙黑字，明確雙方的責(zé)權(quán)利，被淘汰的批發(fā)商一般會(huì)心服口服。
　　剩下的經(jīng)銷商覺得特約經(jīng)銷權(quán)來之不易，而且廠家有“誰開發(fā)，誰所有”的網(wǎng)點(diǎn)劃分原則，往往會(huì)全力配合。
　　如果初期批發(fā)商都是觀望的態(tài)度，那么就由廠家直接鋪貨，遍鋪貨遍談經(jīng)銷商。
　　[b]三、先選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢[/b]
　　中小企業(yè)的廣告費(fèi)有限，可以采取用“時(shí)間”換“金錢”的方法，先輔助經(jīng)銷商進(jìn)行市場的第一輪鋪貨，當(dāng)廣告促銷攻勢發(fā)動(dòng)后，再進(jìn)行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對市場鋪貨的拉動(dòng)作用，從而節(jié)約廣告費(fèi)用。
　　[b]四、簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長[/b]
　　簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長，最多為一年為好，有人說簽訂長期合作合同有利于經(jīng)銷商與廠家捆在一起，使經(jīng)銷商能全心全意投入市場開拓。但根據(jù)我的營銷實(shí)踐，這是一廂情愿的想法，而給經(jīng)銷商施加可能隨時(shí)被替換的壓力，其效果最好。
[b]五、不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)，區(qū)域劃分由行政區(qū)域轉(zhuǎn)為具體終端網(wǎng)點(diǎn)的劃分[/b]
　　很少有批發(fā)商能覆蓋區(qū)域市場的所有二批和零售商，大型零售商一般會(huì)要求直接由廠家供貨，承諾總經(jīng)銷權(quán)就會(huì)放棄部分經(jīng)銷商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，而且承諾總經(jīng)銷權(quán)也不利于廠家對市場的控制。
　　我的經(jīng)驗(yàn)是即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在作，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)，雖然初期經(jīng)銷商會(huì)有意見，甚至說不會(huì)全力推廣產(chǎn)品，但廠家堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)“誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，將由經(jīng)銷商開發(fā)并管理良好的二批和零售商列入其經(jīng)銷范圍，其他網(wǎng)點(diǎn)廠家保留自營或另找經(jīng)銷商的權(quán)利，但同時(shí)承諾經(jīng)銷商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)決不送貨。
　　[b]六、不能把現(xiàn)款現(xiàn)貨作為選擇經(jīng)銷商的唯一條件[/b]
　　在選擇經(jīng)銷商時(shí)要注意，不能把是否現(xiàn)款現(xiàn)貨作為唯一條件。對一些快速消費(fèi)品經(jīng)營時(shí)間不長、經(jīng)驗(yàn)不豐富的經(jīng)銷商（也就是剛剛加入批發(fā)行列的新手）選擇要慎重。這些批發(fā)商因?yàn)楹茈y代理到知名大品牌，而急于找到新產(chǎn)品來代理，往往能接受廠家現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求。其中相當(dāng)一部分批發(fā)商根本不具備通路能力，只會(huì)耽誤市場。
　　以我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在省會(huì)城市，新加入批發(fā)行列的批發(fā)商不宜選用，而地級市或縣城的倒是有可能成功。
　　[b]七、經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好[/b]
　　廠家的實(shí)力有限時(shí)，不宜選擇通路能力很強(qiáng)的批發(fā)商，因?yàn)樗?jīng)營品種太多，有數(shù)個(gè)大品牌，對知名度低的新品牌不會(huì)全力經(jīng)營，也不宜選擇通路能力太弱的批發(fā)商，因?yàn)樗麤]有能力把產(chǎn)品鋪到終端。廠家選擇與自己實(shí)力匹配而且能全力經(jīng)營的批發(fā)商為宜。