禽蛋市場調研引發(fā)的思考

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禽蛋市場調研引發(fā)的思考
     自改革開放以來，人民的生活品質得到極大改善和提高，我國是農業(yè)大國，農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，農副產品附加值的開發(fā)也上升到國民經濟改革發(fā)展的戰(zhàn)略高度，我國生鮮雞蛋行業(yè)屬于較早啟動的行業(yè)，行業(yè)規(guī)模大。中國蛋雞行業(yè)經過幾十年的快速發(fā)展，已連續(xù)26年成為禽蛋產量最多的國家。
    從1980年以來，我國禽蛋產量遞增速度為7.8%，受禽流感疫情的影響，前幾年增速有所減緩，世界同期僅為2.6%，2004年以后依然保持7.8%增速。發(fā)達國家雞蛋存欄及產量基本保持穩(wěn)定，在近十年基本沒有明顯增長。中國的雞蛋消費主要是以鮮蛋為主，占產蛋量的90%，我國的生鮮雞蛋的人均消費已達到了世界前列水平，生鮮雞蛋已經成為普通大眾的日常消費品。奧古特機構憑借多年對農資產業(yè)規(guī)劃項目的經驗，近期又規(guī)劃某農資集團的雞蛋品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，前期從攻打上海品牌雞蛋市場開始。 我國生鮮雞蛋行業(yè)經過四個階段：
      第一階段：20世紀80年代前，農戶散養(yǎng)為主。經營模式主要是傳統(tǒng)農戶散養(yǎng)，大多是當?shù)刈越o自足，市場需求水平低且經濟技術水平也相對較低。
      第二階段：20世紀80年代至90年代中期，集中化養(yǎng)殖。經營模式主要是農戶散養(yǎng)和專業(yè)化養(yǎng)雞場生產模式；基本特征是機械化養(yǎng)殖，主要消費鮮蛋行業(yè)利潤率較高；影響因素主要是短缺經濟的需要，國家扶持政策扶持。
      第三階段：20世紀90年代中期至21世紀初，行業(yè)特征是公司化過程；經營模式是農戶散養(yǎng)和公司+農戶模式為主；基本特征是中小型公司紛紛倒閉，鮮蛋消費為主；影響因素有市場經濟發(fā)展“分散”農戶無序競爭，70%難以整合。
      現(xiàn)階段：行業(yè)特征是處于行業(yè)洗牌，經營模式大、中型集約化、一體化生產基地和公司擴展；基本特征完善的禽病防控體系，生產經營專業(yè)化、規(guī)?；捌罚罴庸け戎卦黾?，建立產品質量安全和防范體系；影響因素是中國經濟的發(fā)展，尤其是綠色消費的提出對雞蛋產品安全的有個更高的要求。從調研了解到我國今后養(yǎng)禽地點主要朝長江以北發(fā)展，向玉米多產區(qū)發(fā)展，禽蛋北蛋南調，主要依靠原料地優(yōu)勢聚集的方向即長江以北地區(qū)發(fā)展。人均收入的提高，必然帶來消費者的生活水平和對品質要求提高，安全健康的品牌雞蛋受到關注。在我國市場經濟已經從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，需求約束日益明顯，生鮮雞蛋市場處于低水平競爭，品牌雞蛋處于發(fā)展初級階段，未來的發(fā)展?jié)摿帕孔龃蟆?
     而我國國內品牌雞蛋發(fā)展現(xiàn)狀是：
     1、咯咯噠在東北，以大連為核心市場，主要市場包括東北和華北，目前已經在華東、華南和中部布局，還沒有發(fā)展成為強勢品牌，銷售規(guī)模在2個多億；
     2、德清源以北京為核心市場，輻射天津、河北等地，籌劃布局華東和華南，銷售規(guī)模達1.5億；
     3、圣迪樂村以四川為核心市場，重點市場為重慶、武漢、已進入華東、華南和北京等，銷售規(guī)模達1.7億；
     4、展望以上海為核心市場，重點市場為江蘇、浙江，銷售規(guī)模近1億；
     5、神丹、梅香等蛋品企業(yè)，已經建立好了全國網絡，生鮮雞蛋也借網絡進入全國，神丹銷售達3.2億（2006年）；
     6、在蛋品產區(qū)和經濟強省，在各自當?shù)負碛辛己玫馁Y源和網絡，在局部區(qū)域參與競爭 ……
     通過此次項目，奧古特品牌小組總結了上海目前雞蛋市場的消費現(xiàn)狀，掌握各分銷渠道的熱銷雞蛋品牌動態(tài)，分析消費者的雞蛋品牌購買動機及購買達成主要因素，了解目前國內雞蛋品牌的經銷模式，主要目的是通過對終端銷售網點、雞蛋經銷渠道、消費者購買達成因素的綜合分析，針對總的宏觀環(huán)境分析了解到微觀上海禽蛋市場的具體表現(xiàn)，主要內容有：
      1、了解到上海雞蛋市場的競爭狀況和特征；
      2、了解各品牌雞蛋的市場策略和運作方式；
      3、了解雞蛋市場的渠道模式和渠道結構；
      4、了解目標者對各檔次雞蛋的消費習慣和偏好；
      5、了解消費者心目中的雞蛋品牌認知；
      6、了解廣告及促銷活動對品牌提升的影響程度；
      7、了解消費者對品牌雞蛋的認知和看法等。
      從受訪者基本資料分析，36%購買者經常去菜市場為主要終端購買雞蛋，2/3的人購買散裝蛋，97%的人購買雞蛋回家為自己食用，新鮮度和高度的營養(yǎng)價值細分將成為考量要素。 在上海市場最有知名度品牌是咯咯噠（71%），最具消費者喜愛的也是咯咯噠（41%）；本次調研的主要消費群，結合咯咯噠、展望等領先品牌的主消費群體，從年齡劃分階段比例、收入劃分階段比例來看是基本相近的。 比如以某品牌雞蛋為例的消費群主要特征分析：
       年齡：22—30歲占64%，31—40歲占31%，41—50歲占6%；
       性別：男49%，女51%；
       婚姻狀況：未婚38%，62%已婚
       是否有小孩：沒有47%，有53%；
       家庭收入：3000元以下3%，3000—5000元18%，5000—8000元28%，8000元以上47%，不愿透露4%；
       某雞蛋品牌消費者中，一大半20—30歲占64%，31—40歲占31%；它的主要消費人群是月收入在8000元以上（47%）以及5000—8000元（28%）的家庭或個人?？梢姡撈放齐u蛋的消費者，具有“年輕化、高收入”的特征。
      受訪者接觸頻率最高的媒體是網絡89%和電視79%，之間頻率相差10個點，其次是報紙55%，跟前兩者頻率分別相差34和24點，網絡作為新媒體的中堅力量，正發(fā)揮著越來越主導化作用，目前電視依然是一個重要的廣告投放渠道！
      以上是我們所做農產品項目診斷報告的一些摘要，限于篇幅字數(shù)，在此只起到拋磚引玉的作用，但從此案我們深受很多啟發(fā)與思考。
      政府一直重視農業(yè)品牌，農產品的品牌化生產發(fā)展還不平衡，知名品牌在整個農產品中所占比例不高，與整個農村商品生產發(fā)展還不相適應，但發(fā)展的步伐仍在逐年逐步推進。
       尤其是在今年2009年，奧古特咨詢顧問深感其農資項目的品牌規(guī)劃需求迅猛勢頭，很多農資公司紛紛要求發(fā)展品牌，使自己的產品品牌化，提高其產品的溢價能力。另外通過此禽蛋項目調研發(fā)現(xiàn)我國大多農產品市場發(fā)展的特點是較低的市場集中度，地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌，國內發(fā)展到現(xiàn)階段，很多農產品市場競爭已呈向塊狀同質化市場發(fā)展態(tài)勢，比如禽蛋、大米、面粉、肉類、食用油等名列前茅的市場集中度逐步上升，部分有進取心的企業(yè)迅速抓住機會擴張，擠占眾多地方品牌的市場，較強的市場投入，迅速的銷售擴張。善于發(fā)現(xiàn)的農資企業(yè)的領導人應該很清楚的認識到機會來了！
      從微觀放大到宏觀角度，深刻體會到名牌戰(zhàn)略是農業(yè)發(fā)展的必然選擇，大多農產品競爭從產品質量競爭上升到形象競爭的新階段，著力打造品牌、商標、包裝、信譽等無形資產形象，其中品牌戰(zhàn)略尤為重要，品牌農業(yè)從品種選擇到品牌定位和品牌設計、品牌生產、品牌推廣、品牌營銷、直到品牌文化建設，是由多個必不可少的重要環(huán)節(jié)組成的整體。農產品品牌不同于工業(yè)品牌，農業(yè)品牌具有共享性，一個農業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建了一個品牌，那受益的不僅是企業(yè)本身，與之相關的千家萬戶的農民也是最大的受益者。   
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品牌雞蛋，至今沒有消費過！
呵呵，消費不起！

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現(xiàn)在行情好了，雞蛋又紅了