企業(yè)門(mén)戶(hù)：明日黃花蝶不愁

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-6-2 08:39:47

馮淇

Web2.0時(shí)代，企業(yè)門(mén)戶(hù)被眾多企業(yè)所忽視。而作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，企業(yè)門(mén)戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不容小覷。

網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、博客、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入……Web2.0的大旗下，種種營(yíng)銷(xiāo)策略割據(jù)一方，猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸侯爭(zhēng)霸。而曾經(jīng)的周代共主，企業(yè)門(mén)戶(hù)，卻徘徊在被遺忘的角落。有些企業(yè)甚至不設(shè)門(mén)戶(hù)，而利用許可郵件、促銷(xiāo)等方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。企業(yè)門(mén)戶(hù)，是否還有存在的必要性？

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)

北京新意互動(dòng)廣告有限公司副總經(jīng)理周燕認(rèn)為，企業(yè)門(mén)戶(hù)，是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)包括六大部分，企業(yè)門(mén)戶(hù)居于首位，然后是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和其它數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。如果缺乏企業(yè)門(mén)戶(hù)作為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講就很難把其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)系統(tǒng)地梳理到一起。比如公關(guān)活動(dòng)，即代表企業(yè)的發(fā)表一些信息，經(jīng)常是由企業(yè)門(mén)戶(hù)發(fā)出的。其它的營(yíng)銷(xiāo)模式，如電子雜志、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、許可郵件、新聞?dòng)嗛喌?，都跟企業(yè)門(mén)戶(hù)有關(guān)系。如果沒(méi)有一個(gè)整合的比較好的企業(yè)門(mén)戶(hù)，企業(yè)每發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品就建一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是浪費(fèi)。

四川地震之后，一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司率先成立專(zhuān)項(xiàng)工作小組，發(fā)出倡議書(shū)號(hào)召全國(guó)奔騰車(chē)友為災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心，發(fā)起了“和你在一起，全國(guó)奔騰車(chē)友心系地震災(zāi)區(qū)捐助活動(dòng)”，并委托新意互動(dòng)建立了專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把車(chē)主包括經(jīng)銷(xiāo)商的力量聚合到一起。而車(chē)主也希望有一個(gè)渠道來(lái)參與賑災(zāi)。如此，作為一個(gè)民族品牌的奔騰，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)抒發(fā)了自己的愛(ài)國(guó)情結(jié)，聚合了用戶(hù)，同時(shí)也讓他們對(duì)奔騰的品牌特性有了進(jìn)一步的了解。

Web2.0時(shí)代，企業(yè)門(mén)戶(hù)因時(shí)而變

在互聯(lián)網(wǎng)大潮初起的時(shí)候，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，作為新鮮事物，成為人們所關(guān)注的對(duì)象。從簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)，到單獨(dú)的靜態(tài)頁(yè)面，再到企業(yè)門(mén)戶(hù)誕生，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，已經(jīng)不僅僅是黃頁(yè)那么簡(jiǎn)單。但由于Web2.0時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)策略的相繼誕生，使企業(yè)減弱了對(duì)企業(yè)門(mén)戶(hù)的關(guān)注，甚至不再顧及。如同仁堂等一些企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，仍然停留在產(chǎn)品展示+新聞發(fā)布的Web1.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略，遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需求。

　 Web2.0時(shí)代，網(wǎng)站已進(jìn)入個(gè)性化開(kāi)發(fā)的階段。企業(yè)門(mén)戶(hù)需要根據(jù)品牌的定位、產(chǎn)品需求而做出相應(yīng)的變化。如福特蒙迪歐-致勝的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以汽車(chē)形象為網(wǎng)站的主要展示對(duì)象，配以充滿(mǎn)動(dòng)感的音樂(lè)，讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的特殊氣質(zhì)。

奧美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)站的構(gòu)建是技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的系統(tǒng)工程。而其中營(yíng)銷(xiāo)是核心，技術(shù)、設(shè)計(jì)必須圍繞營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。網(wǎng)站構(gòu)建的一些老套思維也需要改觀(guān)：從互動(dòng)導(dǎo)向出發(fā)，以“營(yíng)銷(xiāo)”與“消費(fèi)者體驗(yàn)”為圓心，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality 個(gè)性原則為半徑，進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建才是真諦。炫酷的互動(dòng)、龐大的Flash形象首頁(yè)、大篇幅企業(yè)新聞報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語(yǔ)焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，無(wú)法真正起到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段共推品牌

目前，企業(yè)博客明顯搶奪了企業(yè)門(mén)戶(hù)的風(fēng)頭。微軟、Google等公司已經(jīng)在用企業(yè)博客對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品信息、維護(hù)及深化企業(yè)和品牌形象。固然，博客對(duì)企業(yè)門(mén)戶(hù)造成了一定的沖擊，然而，彼此之間的關(guān)系并不是水火不相容。周燕認(rèn)為，企業(yè)門(mén)戶(hù)代表著企業(yè)形象，企業(yè)門(mén)戶(hù)上發(fā)布的消息都是官方信息。而企業(yè)博客一般建設(shè)在第三方的平臺(tái)上，內(nèi)容更加個(gè)人化。消費(fèi)者登陸企業(yè)門(mén)戶(hù)和企業(yè)博客，可以獲得不同的訊息。因此博客不會(huì)影響企業(yè)門(mén)戶(hù)的發(fā)展。

不僅如此，企業(yè)門(mén)戶(hù)的建設(shè)必須同其它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段相配合。以現(xiàn)在應(yīng)用非常廣泛的搜索引擎為例，企業(yè)門(mén)戶(hù)要想成功被目標(biāo)人群獲知，必須具有搜索引擎友好的功能。在頁(yè)面制作中，采用flash技術(shù)的頁(yè)面是很難被搜索到的，這就需要轉(zhuǎn)化為靜態(tài)頁(yè)面，同時(shí)還要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，才能夠讓更多的人群搜索到這個(gè)網(wǎng)站。

奧美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明形象地提出“網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”，建好網(wǎng)站，僅僅是第一步，好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息飽和的狀態(tài)，網(wǎng)站建立了也不過(guò)是茫茫大漠中的一個(gè)“孤堡”而已，如果沒(méi)有外部的導(dǎo)引，網(wǎng)民很難知道并進(jìn)入?！熬W(wǎng)站孤堡效應(yīng)”揭示了一個(gè)殘酷的事實(shí)：網(wǎng)站并非具備傳播力的媒體!因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。推廣的手段包括，搜索引擎優(yōu)化SEO，交換鏈接、甚至網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

企業(yè)門(mén)戶(hù)向左走？向右走？

不管是設(shè)計(jì)的發(fā)展還是功能需求的發(fā)展，企業(yè)門(mén)戶(hù)的發(fā)展應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展是一致的。從Web1.0到Web2.0，是由網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)民為主導(dǎo)的過(guò)程，之后將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的交互功能日趨復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐步成熟，個(gè)體的價(jià)值將被充分發(fā)掘出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)門(mén)戶(hù)的功能也發(fā)生了變化。

Web2.0的社會(huì)里，個(gè)體的價(jià)值更大程度體現(xiàn)出來(lái)了，主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問(wèn)題的影響度和對(duì)信譽(yù)度的影響。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)而言，企業(yè)也是一個(gè)個(gè)體。在網(wǎng)民個(gè)體都有展現(xiàn)的欲望的情況下，企業(yè)自然需要去展現(xiàn)自我。相應(yīng)地，社會(huì)和企業(yè)相互影響的作用變得越來(lái)越明顯。而隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)門(mén)戶(hù)將更具有交互性。個(gè)性化的需求也影響到企業(yè)門(mén)戶(hù)的發(fā)展。如新意互動(dòng)給客戶(hù)建立的網(wǎng)站上，就專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)民設(shè)計(jì)了一些很簡(jiǎn)單的、用戶(hù)能夠自我做主的小設(shè)計(jì)。

目前，企業(yè)門(mén)戶(hù)已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的專(zhuān)屬門(mén)戶(hù)和為某一項(xiàng)產(chǎn)品、品牌或者某一次活動(dòng)而創(chuàng)建的網(wǎng)站。利用后者同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將更有針對(duì)性。（案例來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵譜》）比如Kappa在中國(guó)針對(duì)官方、股民的有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔、嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對(duì)普通消費(fèi)者則另設(shè)立了獨(dú)立的網(wǎng)站，是時(shí)尚、前衛(wèi)風(fēng)格，以介紹新款服裝、時(shí)尚活動(dòng)、資訊為主。Kappa網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是先分析不同網(wǎng)站受眾進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽的需求，進(jìn)而一步步倒退出網(wǎng)站的內(nèi)容以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，而后嵌入企業(yè)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，這樣才能真正的吸引受眾進(jìn)行閱讀。

企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)門(mén)戶(hù)應(yīng)該扮演的角色，對(duì)企業(yè)門(mén)戶(hù)的發(fā)展至關(guān)重要，否則就會(huì)阻礙網(wǎng)站的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境發(fā)展迅速，負(fù)責(zé)企業(yè)門(mén)戶(hù)的人能不能第一時(shí)間抓住并跟上變化，是企業(yè)門(mén)戶(hù)能不能取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果的重要部分。另外，還有企業(yè)門(mén)戶(hù)和整體營(yíng)銷(xiāo)的整合，有些企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，只是進(jìn)行廣告投放，沒(méi)有意識(shí)到整合的用處。如果對(duì)其它方面沒(méi)有清晰的關(guān)聯(lián)和整合運(yùn)用，也不可避免地出現(xiàn)問(wèn)題。