陳蓉：數(shù)字媒體價值時代

胡文輝

謝園


陳蓉女士總結(jié)自己多年的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為最明顯的一個變化是數(shù)字廣告時代進(jìn)化到數(shù)字營銷時代。數(shù)字媒體走到現(xiàn)在這個階段，才真正有價值。 　　

      1996年，中關(guān)村一塊巨大的路牌引起了陳蓉女士的注意，牌子上赫然寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？”這個在中國的新興領(lǐng)域由此進(jìn)入了她的視線。她選擇加入中國第一個互聯(lián)網(wǎng)品牌瀛海威(Ihw.com)，從此開始了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場營銷生涯。
      從瀛海威市場部經(jīng)理到China.com營銷經(jīng)理、ChinaRen.com市場總監(jiān)，再到奧美互動北京總經(jīng)理，陳蓉女士見證了中國互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷十多年的起起伏伏。在她看來，從市場成熟、技術(shù)發(fā)展和客戶重視度三個層面來看，中國已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接數(shù)字營銷的新高峰，而2008年下半年開始席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對數(shù)字營銷來說更是一個發(fā)展機(jī)會。
      “經(jīng)濟(jì)危機(jī)會逼迫更多的營銷人去尋找一些創(chuàng)新的機(jī)會來提高營銷效果，而數(shù)字營銷一定是大家重點(diǎn)考慮的。從2008年下半年到2009年上半年，一個新的趨勢是大量的FMCG（快速消費(fèi)品）客戶開始進(jìn)入創(chuàng)新的領(lǐng)域?！标惾嘏拷忉尅?br />       與此同時，亞洲該領(lǐng)域發(fā)展迅猛?！皵?shù)字營銷正強(qiáng)烈沖擊著全球營銷人，數(shù)字營銷議題更與亞洲密不可分?！眾W美互動亞太區(qū)總裁肯特•沃泰姆（Kent Wer time）在其新書《奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)》中指出。擁有世界上最多的數(shù)字技術(shù)用戶，尤其是網(wǎng)絡(luò)及移動電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。
      “加上過去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進(jìn)入數(shù)字世界。”
　　數(shù)字廣告到數(shù)字營銷
      陳蓉女士總結(jié)自己多年的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為最明顯的一個變化是數(shù)字廣告時代進(jìn)化到現(xiàn)在的數(shù)字營銷時代。
      “以前，大家做的都是簡單的Banner，制作以提供信息為基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站。它的概念是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作媒體來使用?？蛻糍I的是位置、是眼球，認(rèn)為被人注意到就掙錢。這種做法跟電視等傳統(tǒng)媒體沒有區(qū)別，只不過是electronic version of TVC and print advertisement（電子版的TVC和平面廣告）?！彼忉屨f，“誰看過這個廣告，看過之后有何反應(yīng)、是否想要購買、接下來有什么動作，都無從得知，只停留在讓消費(fèi)者觀看這一步?！?br />       而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體已經(jīng)跟生活緊密相連，有了大量新的應(yīng)用。
      企業(yè)注意到這點(diǎn)，開始嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的互動性提升品牌價值、采用搜索引擎營銷以及零售數(shù)字化等新的課題?！皬囊郧凹兇獾馁I眼球到現(xiàn)在真正地用數(shù)字平臺實(shí)現(xiàn)整個營銷的環(huán)節(jié)，這是一個非常大的進(jìn)步?！标惾嘏咳缡钦f。她認(rèn)為，數(shù)字平臺不僅可以進(jìn)行廣告宣傳和公關(guān)活動，更可以用于產(chǎn)品測試和調(diào)研，甚至完善客戶關(guān)系管（CRM），驅(qū)動銷售。
      以CRM來說，可以通過網(wǎng)上品牌社區(qū)與消費(fèi)者溝通、鞏固忠誠度。例如，在蘭蔻的網(wǎng)上會員社區(qū)Rosebeauty，消費(fèi)者可以討論相關(guān)話題、咨詢蘭蔻的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，網(wǎng)上社區(qū)是與各個實(shí)體店面柜臺相關(guān)聯(lián)的，如果你在線下買蘭蔻產(chǎn)品參與積分，可以在社區(qū)網(wǎng)站兌換禮品；同樣，網(wǎng)上購買產(chǎn)品也可以積分，憑借積分選擇線上或線下兌換。
     奧美互動明白，要利用數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，創(chuàng)新和效果必不可缺。同時，創(chuàng)新不能只停留在展示華麗的創(chuàng)意表面，必須與客戶的營銷業(yè)務(wù)加以結(jié)合執(zhí)行。
     她表示，從品牌體驗(yàn)到產(chǎn)品體驗(yàn)再到實(shí)際購買，都可以通過數(shù)字營銷一站式實(shí)現(xiàn)。以奧美互動為百利甜酒打造的數(shù)字營銷方案舉例來說，活動從一個小的MSN表情開始。根據(jù)奧美互動的前期調(diào)查，發(fā)現(xiàn)百利甜酒的消費(fèi)主體是年輕女性，她們的習(xí)慣是在下午茶時間享受甜酒調(diào)制的飲品。于是，奧美互動制作了一系列簡單的MSN甜酒表情，讓大家可以在MSN上互相贈送虛擬的甜酒系列的下午茶禮品。這種方式與消費(fèi)者的日常習(xí)慣密切相關(guān)，便于大家接受，讓顧客能夠體驗(yàn)品牌浪漫、溫暖和共享的感覺。接下來，要讓消費(fèi)者進(jìn)一步全面體驗(yàn)。通過線下品嘗和訂購甜酒作為禮品贈送朋友等活動，品牌體驗(yàn)發(fā)展成為產(chǎn)品體驗(yàn)。最后，再通過網(wǎng)上提供優(yōu)惠等策略吸引消費(fèi)者，體驗(yàn)從而有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行動。
      “數(shù)字媒體走到現(xiàn)在這個階段，才真正有價值。只有當(dāng)它有趣、有用、有利的時候，它的價值才得以實(shí)現(xiàn)。”陳蓉女士總結(jié)說。
      3G 浪潮
     “3G 將帶來下一個大的浪潮?！彼隙ǖ卣f。奧美互動已經(jīng)和國際領(lǐng)先的移動專業(yè)團(tuán)隊(duì)iconmobile 集團(tuán)成立合資公司——iconmobile 中國。移動營銷將成為奧美互動在中國的另一個發(fā)展重點(diǎn)。
      在陳蓉看來，移動營銷既是科學(xué)也是藝術(shù)，是兩者的完美結(jié)合，“不是隨便發(fā)幾條垃圾短信那么簡單?！?G的技術(shù)成熟使得手機(jī)上網(wǎng)迅速普及，Internet + Mobile這樣的組合幾乎可以覆蓋一個人全部的生活。由此，“移動營銷會提升到策略高度，走出了純粹傳播的層面，帶著我們真正成為客戶的商業(yè)伙伴，跟客戶的企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售渠道、顧客接觸等有更深入的結(jié)合?！?br />       作為威士忌Johnnie Walker品牌精神傳播活動的一部分，針對其顧客和潛在消費(fèi)者提供了手機(jī)資訊服務(wù)，當(dāng)他們通過手機(jī)查詢餐飲娛樂信息的時候，可以獲得相關(guān)活動訊息，手機(jī)成為他們的私人助理，既為顧客提供了便捷，又使品牌成功提升認(rèn)知度、互動性和影響力。
      而手機(jī)終端的隨身攜帶性，更使得很多應(yīng)用得以實(shí)現(xiàn)，成功與品牌產(chǎn)品相結(jié)合。
      德國奧迪Audi不久前推出了一款定制手機(jī)Audi mobile device，配合旗下最新的小型概念車——Metroproject Quattro。這款3G規(guī)格的手機(jī)既擁有普通手機(jī)通信的功能，又可以作為汽車的遙控器使用，并身兼Keyless鑰匙的功能。Audi mobile device裝回中控臺時，便可啟動按鈕發(fā)動引擎；而當(dāng)駕駛者離開汽車時，手機(jī)更具備防盜、預(yù)熱控制和車輛定位功能。
　　 兩級分化趨勢
      在提及未來中國數(shù)字營銷會有哪些主要趨勢的時候，陳蓉女士預(yù)見將呈現(xiàn)兩級分化的狀態(tài)?！耙环矫?，數(shù)字營銷會更加普及和深入，但是另一方面，有些企業(yè)和品牌會清晰地發(fā)現(xiàn)自己并不適合數(shù)字營銷，只停留在以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)站就夠了?！彼詩W迪為例子，奧迪A4的車主和潛在車主比較適合通過數(shù)字媒體接觸，數(shù)字營銷就會越來越深入，讓消費(fèi)者想買車的時候可以看到相關(guān)信息、可以跟商家進(jìn)行溝通和交流、可以網(wǎng)上定制服務(wù)、安排試駕等等；他們的行動也會轉(zhuǎn)換成口碑繼續(xù)影響更多的消費(fèi)者；同時通過網(wǎng)上客服進(jìn)行后續(xù)溝通。但是，奧迪A8的用戶則不適合通過數(shù)字媒體來營銷。企業(yè)會更加理性地明確自己的需求。
      另一個趨勢就是會有越來越多的創(chuàng)新，“單一訊息（One Single Message）”的原則會被打破。根據(jù)奧美互動精準(zhǔn)營銷部門ITOP提供的精準(zhǔn)解決方案，數(shù)字營銷使得用戶細(xì)分成為現(xiàn)實(shí)，從而基于不同的分類傳遞產(chǎn)品不同的信息。
      在數(shù)字營銷領(lǐng)域，新事物不斷涌現(xiàn)，“三天不學(xué)習(xí)就會落后，這是吸引我的地方?！标惾匦χ忉屪约阂恢眻?jiān)持服務(wù)于這個行業(yè)的原因。

胡文輝

數(shù)字媒體是個新東西，對于企業(yè)低成本的進(jìn)行企業(yè)傳播具有重要意義。時代在變遷，企業(yè)傳播的手段也需要考慮與時俱進(jìn)了。