以反思謀求勝局－－區(qū)域經(jīng)理如何做好年終總結(jié)

麥海因

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[font=方正姚體][size=16pt][font=方正姚體][/font][/size][/font][/color] [/align][/align][align=center][align=center][font=宋體][color=#000000]張戟[/color][/font][/align][/align][align=center][align=center][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/align][/align][align=center][align=center] [/align][/align][color=#000000][font=宋體]　　總結(jié)的本質(zhì)在于反思。但是總結(jié)已經(jīng)成了一種形式，大會(huì)講小會(huì)講，就是無(wú)法真正有效執(zhí)行下去。誰(shuí)都說(shuō)要重視總結(jié)，實(shí)際上又總是做不到位。其實(shí)總結(jié)的感覺(jué)就象是下完一盤(pán)棋，棋手都要復(fù)一下盤(pán)，對(duì)棋局中留下的許多遺憾進(jìn)行反思，為自己的技能、經(jīng)驗(yàn)和心態(tài)做個(gè)積累和調(diào)整，然后在下一盤(pán)棋局中贏回來(lái)。所以，區(qū)域經(jīng)理也應(yīng)該向一名棋手一樣，好好體味一下做營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)的感覺(jué)，要贏，就要真正有效地反思。本文的重點(diǎn)不在于做好年終總結(jié)的具體方法，方法本身并不難，而最關(guān)鍵的在于區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識(shí)年終總結(jié)的角度和深度。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]1　年終總結(jié)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)自于差距與問(wèn)題 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是一種智慧，承認(rèn)問(wèn)題是一種勇氣。因此可以說(shuō)，智慧與勇氣是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理所必備的素質(zhì)，要敢于面對(duì)真實(shí)的自己。在實(shí)際運(yùn)作中，一份年終總結(jié)要完全真實(shí)地從自己的問(wèn)題出發(fā)來(lái)進(jìn)行，是一件非常不容的事情，這關(guān)系到區(qū)域經(jīng)理自己在公司領(lǐng)導(dǎo)眼中的印象、面子問(wèn)題、第二年的資源投入、職位的穩(wěn)定性等等，所以一般來(lái)講，區(qū)域經(jīng)理總會(huì)將自己的年終總結(jié)盡量做得漂亮，但能否真正有效只有心里清楚。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　單從年終總結(jié)本身而言，一定要從問(wèn)題出發(fā)，要從目標(biāo)與結(jié)果的差距出發(fā)。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該將本區(qū)域一年中面臨的所有問(wèn)題列出來(lái)，按照不同的特點(diǎn)分門(mén)別類(lèi)，然后再對(duì)其做細(xì)致地分析。這個(gè)階段可以說(shuō)是區(qū)域經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)情況的一次完整診斷，找出問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題之間的關(guān)系，這些都要求區(qū)域經(jīng)理要具備敏銳的感受力和系統(tǒng)的分析能力；同時(shí)，還要充分與下屬業(yè)務(wù)主管甚至分銷(xiāo)商進(jìn)行良好的溝通，從市場(chǎng)最基層了解問(wèn)題。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]2　年終總結(jié)的關(guān)鍵在于不停地問(wèn)：為什么 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　一個(gè)人的悲劇就是，他不知道自己為什么活著；而一個(gè)區(qū)域經(jīng)理的悲劇則是：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑了，他不知道為什么；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升了，他也不知道為什么。在前一個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和整理問(wèn)題，是為了找出引發(fā)問(wèn)題的原因而做準(zhǔn)備。那么有不少區(qū)域經(jīng)理為什么會(huì)不知道問(wèn)題產(chǎn)生的原因呢？按照他們自己的說(shuō)法，是缺乏具體的數(shù)據(jù)；可真正的答案很簡(jiǎn)單，是他們自己沒(méi)有學(xué)會(huì)不斷地對(duì)問(wèn)題問(wèn)：為什么！事情往往就是這樣簡(jiǎn)單，娃哈哈老總宗慶后對(duì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)如此敏銳，也不在于他有什么詳細(xì)的數(shù)據(jù)，而是在于一年[/font][font=Times New Roman]200[/font][font=宋體]多天在市場(chǎng)上的深入體驗(yàn)，在于對(duì)每一個(gè)細(xì)小問(wèn)題的追根究底。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　所以，區(qū)域經(jīng)理必須學(xué)會(huì)問(wèn)為什么。一種有效的方法就是畫(huà)“魚(yú)刺圖”，很容易操作，其核心就是先列出一個(gè)最重要的問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題將一些可能與它有關(guān)系的因素找出來(lái)，接下來(lái)就是不斷對(duì)每個(gè)因素問(wèn)為什么。比如我們?cè)?jīng)分析的一個(gè)案例，針對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售艱難的問(wèn)題，我們列出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等四個(gè)與其密切相關(guān)的因素，然后分別問(wèn)為什么，由此可以引伸到最本質(zhì)的根源。為什么銷(xiāo)售艱難？經(jīng)銷(xiāo)商不接受。為什么不接受？產(chǎn)品價(jià)格太高。為什么價(jià)格太高？生產(chǎn)成本高。為什么生產(chǎn)成本高？采購(gòu)成本高。為什么采購(gòu)成本高？采購(gòu)量太小。為什么采購(gòu)量太?。抠Y金短缺。最后我們得出的結(jié)論就是資金缺口限制了該企業(yè)的發(fā)展，接下來(lái)的措施就是全力解決資金問(wèn)題。只要按照這種方法問(wèn)下去，區(qū)域經(jīng)理必定會(huì)對(duì)各種問(wèn)題產(chǎn)生的原因了如指掌，自然對(duì)解決之道心中有數(shù)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]3　年終總結(jié)的要點(diǎn)在于：樹(shù)立標(biāo)桿，向?qū)κ挚待R [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　問(wèn)題來(lái)自于和對(duì)手的差距。一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方法就是樹(shù)立標(biāo)桿，樹(shù)立一個(gè)可以超越的目標(biāo)。世上最沒(méi)有前途的就是“獨(dú)孤求敗”，因?yàn)樗呀?jīng)失去了標(biāo)桿。只要區(qū)域經(jīng)理找到了造成差距的標(biāo)桿，就有機(jī)會(huì)超越對(duì)手，也就是將自身實(shí)力的“最短板”補(bǔ)長(zhǎng)了。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　樹(shù)立標(biāo)桿的要點(diǎn)在于系統(tǒng)分析，這和畫(huà)“魚(yú)刺圖”類(lèi)似，要將可能造成差距的一些關(guān)鍵因素列出來(lái)，一一加以細(xì)致地對(duì)比。比如本企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同，導(dǎo)致銷(xiāo)量停滯不前，可以從推廣、分銷(xiāo)、終端、產(chǎn)品、價(jià)格等方面尋找標(biāo)桿，然后一條一條地進(jìn)行對(duì)比，諸如推廣的形式、費(fèi)用、切入點(diǎn)、鋪貨時(shí)機(jī)、終端配合、產(chǎn)品包裝、促銷(xiāo)價(jià)格等，看看在這些方面自己有哪些沒(méi)有做到位。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]實(shí)施標(biāo)桿分析的時(shí)候，有一個(gè)誤區(qū)一定要避免，樹(shù)立標(biāo)桿不是對(duì)手怎么做我們也要怎么做，而是要從中分析出對(duì)手的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系是如何整合的，他們給消費(fèi)者承諾的賣(mài)點(diǎn)是什么，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正重視的利益點(diǎn)。寶潔在推廣新產(chǎn)品時(shí)就是有效利用標(biāo)桿分析手段的，將市場(chǎng)上主要的同類(lèi)產(chǎn)品全部買(mǎi)回來(lái)，從配方到包裝，從價(jià)格到訴求點(diǎn)，進(jìn)行非常細(xì)致地分析，然后對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行權(quán)重排序，從而找出新產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)。非常有效。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4　終總結(jié)的有效方法在于：不斷細(xì)分 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　細(xì)分，是一種非常有效的工具，但在實(shí)踐中，還有不少區(qū)域經(jīng)理不會(huì)很好地利用。在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了一種發(fā)展趨勢(shì)，就是產(chǎn)品和渠道的復(fù)合管理將成為企業(yè)的下一個(gè)重點(diǎn)，其核心就是對(duì)產(chǎn)品和渠道的細(xì)分管理。但是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)存在一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，很多企業(yè)的目標(biāo)體系非常單一，往往只有銷(xiāo)售財(cái)務(wù)指標(biāo)，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理承受著非常大的銷(xiāo)售壓力，在這種銷(xiāo)售政策導(dǎo)向下，區(qū)域經(jīng)理無(wú)法將精力放在對(duì)市場(chǎng)的深入拓展上，也無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行分類(lèi)管理，導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣成功率很低，渠道的拓展也無(wú)法深入。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　而要真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，則必須對(duì)不同的產(chǎn)品和渠道進(jìn)行劃分，分析不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的總體銷(xiāo)售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷(xiāo)售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的銷(xiāo)售情況對(duì)比、與歷史同期銷(xiāo)售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品[/font][font=Times New Roman]/[/font][font=宋體]渠道的費(fèi)用比率等等情況，才能知道自己什么地方做得不夠好，并且能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的危機(jī)，防微杜漸，及時(shí)加以解決。經(jīng)過(guò)這樣對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分總結(jié)，往往能夠得出一些獨(dú)特的結(jié)論，也往往能夠產(chǎn)生一些充滿創(chuàng)意的火花。勝局，永遠(yuǎn)隱藏在細(xì)節(jié)中。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=黑體][color=#000000]5　年終總結(jié)的最終導(dǎo)向是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：周而復(fù)始 [/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　由于目前很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是銷(xiāo)售導(dǎo)向，在目標(biāo)體系中只重視銷(xiāo)售的財(cái)務(wù)指標(biāo)，結(jié)果形成了一種目標(biāo)—結(jié)果型的管理模式，由此造成企業(yè)的所有政策都是圍繞銷(xiāo)量來(lái)制定，相應(yīng)地，區(qū)域經(jīng)理在這種巨大的銷(xiāo)售壓力下，也只能將精力放在追求銷(xiāo)量指標(biāo)上。如此一來(lái)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程缺乏關(guān)注，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題也難以進(jìn)行深入分析，即便在銷(xiāo)量不斷上升的情況下，也往往由于銷(xiāo)售指標(biāo)的表面現(xiàn)象掩蓋了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]其實(shí)，年終總結(jié)既是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一個(gè)時(shí)間段的終點(diǎn)，同時(shí)又是另一個(gè)時(shí)間段的起點(diǎn)，這樣的一個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)。要做好年終總結(jié)，不能只看到總結(jié)這一個(gè)環(huán)節(jié)，還要看到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的發(fā)展?fàn)顩r，這就是一個(gè)完整的[/font][font=Times New Roman]P-D-C-A[/font][font=宋體]循環(huán)。年終總結(jié)，就是要對(duì)一個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的計(jì)劃和執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行全面地分析，形成一種目標(biāo)—過(guò)程—結(jié)果型的管理模式，這樣才能真正發(fā)揮年終總結(jié)的效應(yīng)。[/font][font=Times New Roman] [/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]年終總結(jié)，就是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，區(qū)域經(jīng)理要緊抓目標(biāo)和實(shí)際執(zhí)行中的差距，找出可能影響目標(biāo)的主要因素，然后細(xì)致地描述出這些因素的事實(shí)表現(xiàn)和結(jié)果，再分析這些結(jié)果之間的因果關(guān)系，這樣就可以發(fā)掘出真正的根源所在。年終總結(jié)做到了這種程度，區(qū)域經(jīng)理就能大大提高總結(jié)的成效，更關(guān)鍵的是，區(qū)域經(jīng)理將逐漸積累起有效解決問(wèn)題的能力?！/color][/font]

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樓主有心人呀，學(xué)習(xí)了，謝謝~