進(jìn)口葡萄酒能否行霸中低端市場？

wangheping

隨著全民健康時代的到來，加之消費水平日益提升，傳統(tǒng)的酒文化在中國市場愈演愈烈，從白酒、黃酒、保健酒、紅酒，對于快速消費品領(lǐng)域一路扶搖直上，與此同時，中國巨大的消費市場吸引著外國的投資者和企業(yè)家蜂擁而至，從高級商場偶爾瞟見的外來酒種到今天讓人眼花繚亂的紅酒品牌，國人對于紅酒的消費依然進(jìn)化到可觀時代。近年來國外紅酒品牌越發(fā)加大了對國內(nèi)市場多樣化品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，更是從居高不下的高端舞臺上擴(kuò)張到中低端市場，對于如此居心叵測的市場行為，我們不禁懷疑，進(jìn)入中低端市場究竟是柳暗花明，還是為他人做嫁衣？

　　國內(nèi)大鱷崛起，創(chuàng)新模式不容小覷

　　張裕、長城、華夏、新天以四大品牌為首的國內(nèi)紅酒市場，近年來營銷份額不斷提升，其經(jīng)營模式的不斷提升和改變，更對其以外以國外品牌為主的紅酒市場帶來極大的沖擊和考驗，一方面，他們加大了自身品牌的建設(shè)，使品牌自身的品質(zhì)得到了消費意識面的提升。同時對國外酒莊和釀造技術(shù)、設(shè)備、原料的不斷觀摩和學(xué)習(xí)，也使得其在產(chǎn)品本身上合創(chuàng)新能力上快速突破，譬如張裕的冰谷黃金。

　　另一方面，在經(jīng)營模式上更加本土化而如魚得水。譬如，針對國內(nèi)近兩年投資熱的不斷興起，開創(chuàng)了整桶窖藏并推動團(tuán)購銷售；其次，引進(jìn)國外酒莊模式，將本土品牌從物不美價廉的傳統(tǒng)認(rèn)知中拉升到品質(zhì)文化消費領(lǐng)域，張裕卡斯特酒莊從山東煙臺一路發(fā)展到了北京，整體調(diào)性也從最初的產(chǎn)品銷售和宣傳廣告片轉(zhuǎn)移到了國際大師對酒莊的贊賞上，不僅將企業(yè)本身的競爭力提升了一個檔次，更推動了品牌與消費本身無形的多樣化號召力，僅山東的酒莊就此起彼伏，更談何全國和未來？第三，行業(yè)間、企業(yè)間的不斷競爭的促動，使國內(nèi)紅酒市場越發(fā)強(qiáng)大，不再是30塊下的平民游擊隊，而成了真正具有號召力的正牌軍。由此，國內(nèi)品牌從低端領(lǐng)域向中高端市場的不斷拉伸，消費品牌號召力的增加也帶給國外葡萄酒品牌進(jìn)入中國市場無形的壓力。此外，國內(nèi)葡萄酒品牌在中低端市場的鞏固消費力和品牌認(rèn)知也將成為國外葡萄酒品牌進(jìn)入國內(nèi)市場最大禁地。

　　山寨來襲，李鬼好做李逵難當(dāng)

　　毫無疑問，對于國外葡萄酒產(chǎn)品來說，目前中國消費者仍停留在中端選擇而非品牌選擇上，大多數(shù)國外葡萄酒品牌如今在國內(nèi)的表現(xiàn)基本上依附于終端，譬如大型商超的葡萄酒專柜、店中店、進(jìn)口便利店以及圍繞大使館、CBD商圈地帶。另一方面，除自身品牌運營、建設(shè)外，國外葡萄酒品牌仍依附于國內(nèi)代理商，所以對于國外品牌來講，對國內(nèi)市場想要規(guī)模化運營，終端仍是其主要障礙。合作與不合作都是問題。

　　對于產(chǎn)品線下行到中低端，國外葡萄酒品牌固然可以撬動國內(nèi)中低端葡萄酒部分消費份額，但會面臨嚴(yán)重的終端問題，即產(chǎn)品線下行后所帶來的與終端利潤分配問題。終端需要品牌，但終端更需要利潤。無可置否，其對于產(chǎn)品銷售本身而言是障礙。

　　在這一連串引發(fā)的終端問題背后更值得關(guān)注的是：中國市場強(qiáng)大的山寨消費力量！如近兩年糖酒會上已陸續(xù)出現(xiàn)此類問題，從品牌名稱到品牌包裝，甚至國外酒莊產(chǎn)地包裝，中國葡萄酒市場山寨化發(fā)展正在比擬中國美容化妝品界，而對于外來葡萄酒品牌和消費鑒賞力并不普及和深入的中國消費者來說，山寨無疑是當(dāng)下可將外來葡萄酒品牌置之死地的最大勁敵。無論是在原料優(yōu)勢，物流優(yōu)勢，終端優(yōu)勢，還是短期消費市場，國外葡萄酒品牌意欲進(jìn)入中低端市場必須要面對與山寨葡萄酒長期抗衡的準(zhǔn)備。從這個層面上來講，國外葡萄酒進(jìn)入中低端市場四面楚歌，沒有耐心和創(chuàng)新能力，國外品牌中低端之路并不好走！

　　　消費雄踞，小眾決定成敗

　　其實對于市場來說，直到最后能夠影響勝利的終端和競爭對手是一方面，但更重要的是消費者和經(jīng)營模式。從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上看，外來葡萄酒品牌進(jìn)入中國中低端市場，并非明智之舉，但從另一個角度來看，又有著置之死地而后生的新銳化道路，即從消費者身上做文章，省去和削弱中間力量，直接進(jìn)入消費領(lǐng)域。之所以敢如此做，完全是出于中國葡萄酒市場和消費者忠誠消費的外來情結(jié)，看他們進(jìn)入終端，直奔進(jìn)口葡萄酒專柜的態(tài)度和行為，外來葡萄酒品牌應(yīng)該慶幸他們的未來是輝煌的。但矛盾問題在于，此部分忠誠消費者多為產(chǎn)地、原料、包裝、價格依此順序而來的習(xí)慣，倘若山寨照貓畫虎，消費者也難抵抗和辨別。同時，消費認(rèn)知上，外來葡萄酒品牌在消費認(rèn)知上理當(dāng)是中高端產(chǎn)品，想要進(jìn)入中低端首先要有足夠的理由讓理智的消費者信任。但無論如何去做，毫無疑問值得肯定的是，跳過終端直接進(jìn)入消費領(lǐng)域是外來葡萄酒品牌想要在中國市場長足發(fā)展的必要籌備！避開終端的手法已經(jīng)成為外來葡萄酒品牌，甚至很多國內(nèi)品牌未來發(fā)展的必然趨勢。

　　接下來的問題是，如何跳過終端貼近消費者做文章？

　　葡萄酒與生俱來的貴族氣質(zhì)給予了消費太多的過濾性選擇，小眾無疑是葡萄酒消費最忠誠而理想的群體。小眾領(lǐng)域的切入，集合精英、白領(lǐng)、小資、主婦、以各種形式聚集在一起的圈子人群，他們更是以高超而忠誠的消費能力已經(jīng)成為各大品牌狩獵的目標(biāo)。經(jīng)營模式雖有所不同，但卻無一例外的將窗口對準(zhǔn)了小眾覆蓋和擴(kuò)張。

　　一者，比較常見的通過葡萄酒文化的傳播和鑒賞，各類酒會和聯(lián)合活動的參與，觥籌交錯之間，在低成本市場投入的情況下打出波瀾不驚的勝仗，做的是人際，做的是公關(guān)。二者，有人沉迷于網(wǎng)絡(luò)模式，在時尚和新銳人群面前算足了經(jīng)濟(jì)賬，網(wǎng)絡(luò)營銷亦作的風(fēng)生水起，雖沒有終端的速度和力量，卻也在霎時之間擁有了絕對粉絲和市場份額；三者，更有人打起了會員的主意，在買賣之間做著數(shù)據(jù)庫營銷，一指電話，一指銷售，一指洗腦，針對準(zhǔn)購買人群進(jìn)行販賣；四者，還有更巧妙的，給葡萄酒做了買櫝還珠的游戲，從葡萄酒銷售轉(zhuǎn)做禮品銷售，產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不再重要，包裝和價值成了最大的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從有限的市場銷售又切出了一份大蛋糕。

　　綜上所述，進(jìn)口葡萄酒與之中國市場未來是光明的，但道路是曲折的，和所有的進(jìn)口產(chǎn)品一樣，需要面臨本土化市場環(huán)境的考驗，但相同的是，消費者的滲透是相同的。相比之下，我們更愿意看到進(jìn)口葡萄酒在中高端市場的一路深入，而不是在自己劣勢的層面上盲目開拓，但假若能夠與國內(nèi)經(jīng)銷商或國內(nèi)市場聯(lián)合開拓的話，無疑也不是一條另辟蹊徑的本土方式。無論種種，深入中國市場，深入中國消費者總是對的。

YXB

我就喜歡華夏，稍貴點的。