金杯、銀杯，不如老百姓的口碑-----網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制探析

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-21 10:34:43

傳媒輿論經(jīng)濟(jì)本質(zhì)尚無定論口碑營(yíng)銷是一種典型樣本
傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么？學(xué)界歷來爭(zhēng)論紛紛，從注意力經(jīng)濟(jì)，到影響力經(jīng)濟(jì)，再到輿論經(jīng)濟(jì)，版權(quán)經(jīng)濟(jì)等等，各自都有一番道理。由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到媒介形態(tài)、技術(shù)手段、消費(fèi)文化、政府規(guī)制等多種因素的影響，其發(fā)展的過程中傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化。正所謂：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。從不同的視角，在不同的發(fā)展階段，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同意見是可以理解的。比如，新世紀(jì)之初的互聯(lián)網(wǎng)低潮，學(xué)者們看到“注意力經(jīng)濟(jì)說”的局限性，于是“影響力經(jīng)濟(jì)說”，“輿論經(jīng)濟(jì)說”應(yīng)運(yùn)而生；數(shù)字新媒體的迅速崛起中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的重要性和巨大的市場(chǎng)前景，于是“版權(quán)經(jīng)濟(jì)說”脫穎而出。
每一種學(xué)說都要經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)的爭(zhēng)論仍不絕于耳，相關(guān)研究者的觀察和思考也并未止步。筆者對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體中流行的口碑營(yíng)銷進(jìn)行關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，口碑營(yíng)銷為傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成機(jī)制提供了一種頗具典型意義的樣本。當(dāng)然，這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅能說明，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)的存在及其在未來新媒體產(chǎn)業(yè)中將占有重要的地位，并不排斥其他幾種有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)闡釋的論斷。
口碑營(yíng)銷——“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”
“口碑營(yíng)銷”模式，其英文為“BuzzMarketing”?！癇uzz”意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營(yíng)銷”。哈佛商學(xué)院DavidGodes和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin在一份學(xué)術(shù)報(bào)告中，將“Buzz”定義為信息從知情者傳播到不知情者。也有學(xué)者認(rèn)為，口碑（WordofMouth）一詞來源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中，提出口碑營(yíng)銷“5T”模型，通過五個(gè)“T”開頭的英文字母，給出了一個(gè)非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和操作步驟，這五個(gè)步驟分別是：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。
俗話說：金杯、銀杯，不如老百姓的口碑?？诒疇I(yíng)銷在我國(guó)早已有之，如有的飯館打出“如果好吃請(qǐng)告訴您的朋友，如果不好吃請(qǐng)告訴老板”的標(biāo)語等。人們發(fā)現(xiàn)親戚朋友之間的口口相傳遠(yuǎn)比一張傳單、一個(gè)廣告更可親可信。對(duì)于電影票房來說，口碑營(yíng)銷更是威力巨大，鋪天蓋地的廣告只是給了潛在觀眾一個(gè)話題關(guān)注的開始，電影上映之后的口碑反映將決定票房的最終勝算。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個(gè)前所未有的互動(dòng)平臺(tái)，“所有人對(duì)所有人的傳播”格局的形成，為口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)。

“博客、論壇、播客”口碑營(yíng)銷的“三駕馬車”
“輿論經(jīng)濟(jì)說”認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊規(guī)律，以及決定其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中（對(duì)國(guó)家及個(gè)人經(jīng)濟(jì)決策行為）發(fā)揮特殊影響作用的特殊規(guī)律和所占地位。換句話說，是指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。這一論斷，曾在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界產(chǎn)生一定的反響，贊同者運(yùn)用它來關(guān)注“超級(jí)女聲”等傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反對(duì)者認(rèn)為“輿論經(jīng)濟(jì)說”雖然已經(jīng)看到了“影響力經(jīng)濟(jì)說”外延過寬的不足，給影響力加上“輿論”這一限制詞，但“帽子”雖小了，卻戴偏了，偏向傳媒的社會(huì)功能一邊，并質(zhì)疑“輿論影響力概念與第二次售賣現(xiàn)象之間隔得太遠(yuǎn)（比影響力概念更遠(yuǎn)），傳媒行使社會(huì)功能為什么能帶來經(jīng)濟(jì)效益”。今天看來，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式的突破和發(fā)展解決了這種質(zhì)疑，口碑營(yíng)銷為傳媒行使輿論影響力的社會(huì)功能為什么能帶來經(jīng)濟(jì)效益的問題提供了一個(gè)答案。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其參與、公開、交流、社區(qū)化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進(jìn)了口碑營(yíng)銷的興起。而這其中最典型應(yīng)用就是博客、論壇、播客等形式。有人稱這三種形式是支撐起口碑營(yíng)銷的“三駕馬車”。2004年口碑網(wǎng)成立；2007年5月，奇虎社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)建成；2007年底，F(xiàn)acebook推出以定向廣告和口碑營(yíng)銷為核心的新廣告系統(tǒng)。那么，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的口碑營(yíng)銷是如何實(shí)現(xiàn)新媒體的輿論經(jīng)濟(jì)的呢？相對(duì)于口碑營(yíng)銷“口碑--聚眾--盈利”的現(xiàn)實(shí)路徑，輿論經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)邏輯可概括為“制造輿論--吸引注意--塑造品牌”。
口碑營(yíng)銷在“群體輿論”中茁壯成長(zhǎng)
這里可能會(huì)有人產(chǎn)生疑問，即“口碑”究竟算不算一種“輿論”？劉建明教授從輿論運(yùn)用的范圍、主體入手，把社會(huì)輿論劃分為公共輿論、階級(jí)輿論、團(tuán)體輿論和群體輿論。其中，“人們?cè)谮吶哼^程中，往往就某些問題產(chǎn)生一致的意見，而不同人群，其意見也就不同或根本對(duì)立，出現(xiàn)了五花入門的小社會(huì)環(huán)境中的輿論。這種由幾個(gè)或十幾個(gè)人自由結(jié)合的人群所產(chǎn)生的輿論，就是群體輿論”。可見，口碑營(yíng)銷傳播所借助的正是這種“群體輿論”，也就是說，“口碑”應(yīng)該算是“輿論”的一種。此外還有關(guān)于消費(fèi)輿論的論述，陳力丹在其著作《輿論學(xué)--輿論導(dǎo)向研究》中寫道：“在我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一新的發(fā)展階段的時(shí)候，一種類型的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費(fèi)的輿論以及消費(fèi)行為輿論得到急速的擴(kuò)張。消費(fèi)，即人們消耗物質(zhì)以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。廣義上，消費(fèi)還包括對(duì)精神性的大眾文化的享用。關(guān)于消費(fèi)的輿論反映的是人們的生活領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的個(gè)性特征，沒有必要由媒介過于具體地干預(yù)；但是這類輿論中潛在的某些成問題的價(jià)值觀、道德觀，以及由于'消費(fèi)時(shí)狂'帶來的輿論震蕩，相當(dāng)程度是通過大眾媒介的報(bào)道和廣告造成的，……”當(dāng)然，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已不局限于大眾媒介的報(bào)道和廣告，口碑營(yíng)銷傳播通過網(wǎng)絡(luò)所制造的消費(fèi)輿論對(duì)于消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用不可忽視，對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展意義重大。

“Search搜索”代替“Desire渴望”和“Memory記憶”
從傳播學(xué)角度分析，口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級(jí)傳播”理論的應(yīng)用。這個(gè)假說最早是《人民的選擇》一書中提出的，認(rèn)為：“意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分?！被ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息更加讓人無所適從，從圖1可以看到，在口碑營(yíng)銷傳播模式中“Search搜索”代替了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式中的“Desire渴望”和“Memory記憶”，在購(gòu)買活動(dòng)之后的消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，繼而評(píng)價(jià)商品和服務(wù)與人分享購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，完成口碑傳播。這實(shí)際上是一個(gè)制造消費(fèi)輿論的全過程。

圖1:傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式與口碑營(yíng)銷傳播模式比較圖

口碑傳播的產(chǎn)生媒體滿足的期待——價(jià)值模式
在媒介營(yíng)銷傳播的過程中，口碑傳播是如何產(chǎn)生的呢？我們又應(yīng)該如何從理論上來認(rèn)識(shí)它呢？首先，受眾的主動(dòng)性發(fā)生了顯著的變化。在媒介營(yíng)銷過程中，受眾從被動(dòng)的接受或者不接受，逐漸開始參與口碑傳播（好或者不好的評(píng)價(jià)），最后受眾的搜索行為成為進(jìn)一步獲取信息的關(guān)鍵步驟，媒介使用由被動(dòng)變成了主動(dòng)。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論關(guān)注的是“受眾通過媒體做什么”的問題。傳播學(xué)者Palmgreen和Rayburn（1985年）將使用與滿足理論的中心重新定位為實(shí)際獲得、并為受眾所看重的滿足程度與他們最初預(yù)期的滿足程度之間的相對(duì)增長(zhǎng)關(guān)系，創(chuàng)立了“媒體滿足的期待——價(jià)值模式”，如圖2所示：

圖2 追求與獲得的媒體滿足之期望——價(jià)值模式

圖2中的“評(píng)估”，實(shí)際上是受眾在“媒體使用”后對(duì)于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的一種評(píng)價(jià)，當(dāng)這種評(píng)價(jià)以隱性方式在受眾內(nèi)心產(chǎn)生時(shí)，其影響到的僅僅是單個(gè)受眾的個(gè)人消費(fèi)行為，一旦這種評(píng)價(jià)以顯性方式即“口碑”通過各種渠道傳播時(shí)，其影響到的將是更多的人。
借助口碑營(yíng)銷“5T”模型形成傳媒輿論經(jīng)濟(jì)
其次，對(duì)于口碑營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)，還可以追溯到“沉默的螺旋”理論。這個(gè)理論來自德國(guó)傳播學(xué)者ElisabethNoelle-Neumann，“沉默的螺旋理論關(guān)心的是四種因素之間的相互作用：大眾傳播、人際傳播及社會(huì)關(guān)系、個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)、個(gè)人對(duì)自己周圍社會(huì)環(huán)境的'民意氣候'之感知。該理論基于社會(huì)心理學(xué)中的一種基本思想（Allport，1937年），即個(gè)人意見依賴于其對(duì)別人意見的理解?！比缜八?，口碑營(yíng)銷的操作步驟大體上是由談?wù)撜撸═alkers）提供話題（Topics），借傳播工具（Tools）吸引受眾參與（TakingPart）。這個(gè)過程在媒介營(yíng)銷中實(shí)際上是讓受眾在“媒體使用”后對(duì)于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的評(píng)價(jià)通過媒介平臺(tái)以顯性方式即“口碑”進(jìn)行再傳播的過程。在此過程中，消費(fèi)輿論得以形成，口碑傳播帶給媒介直接的收益（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）或者能夠進(jìn)行二次銷售的受眾資源（如口碑網(wǎng)站），口碑營(yíng)銷最終體現(xiàn)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成的機(jī)制和過程。
此外，從銷售行為學(xué)角度來分析，口碑傳播者（AC）實(shí)質(zhì)上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。在德爾·I．霍金斯和羅格·J．貝斯特等人合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中，對(duì)“意見領(lǐng)袖”的解釋是“群體內(nèi)為他人過濾、解釋或提供信息的人”。按照銷售行為學(xué)的解釋，“意見領(lǐng)袖”往往“是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)群體其他成員有較強(qiáng)的感染力，有影響他人的意圖，常常從影響他人中獲得成就感和自尊感。對(duì)群體內(nèi)其他成員購(gòu)買行為的引導(dǎo)和影響主要通過信息的口碑傳播和觀察實(shí)現(xiàn)?！边@種觀點(diǎn)從側(cè)面印證了口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級(jí)傳播”理論的應(yīng)用。
互聯(lián)網(wǎng)讓進(jìn)入其中的媒體不得不改變
據(jù)CNNIC《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個(gè)，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。
值得注意的是，IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等等網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營(yíng)在更大意義上成為以盈利為中心的企業(yè)，而有別于以宣傳為己任的傳統(tǒng)媒體。對(duì)于這些數(shù)量眾多，產(chǎn)品或服務(wù)差異性不大，市場(chǎng)集中程度有限的新媒體而言，其自身的宣傳與營(yíng)銷變得尤其重要。其實(shí)，“無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，一旦他們使用互聯(lián)網(wǎng)，他們的宣傳策略和實(shí)踐就發(fā)生了變化?！@不僅僅是因?yàn)椴煌夹g(shù)規(guī)范的限制，更緣于用戶預(yù)期和使用模式不同”。
“口碑決定購(gòu)買力” 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷的力量在擴(kuò)大
口碑營(yíng)銷傳播就是其中的一種頗具代表性的模式。正是看到了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的互動(dòng)性特征和開放式平臺(tái)的特點(diǎn)，混合了大眾傳播與人際傳播特點(diǎn)的博客、播客以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等大批出現(xiàn)，口碑營(yíng)銷傳播的力量得到彰顯。更有投資者創(chuàng)建口碑營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如全國(guó)的最大本地化“吃、住、玩”生活社區(qū)口碑網(wǎng)（www.koubei.com）迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)分類信息的領(lǐng)頭羊，還有的網(wǎng)站以口碑傳播作為自己的招牌，如大旗口碑榜（http：//exp.daqi.com/）打出“口碑決定購(gòu)買力”的宣傳語。有研究者，曾總結(jié)歸納出新技術(shù)對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，認(rèn)為近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展減低了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使頻道（率）資源不再稀缺，傳媒價(jià)值補(bǔ)償方式多元化等。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)上的口碑營(yíng)銷傳播，部分體現(xiàn)了這些影響，以之為代表的更加開放多元的新媒體產(chǎn)業(yè)自身的營(yíng)銷和宣傳，在傳媒多種經(jīng)營(yíng)和眾多互聯(lián)網(wǎng)衍生媒體的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，很有可能將我國(guó)媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由完全壟斷或寡頭壟斷推向完全競(jìng)爭(zhēng)或者趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
新媒體公司、輿論經(jīng)濟(jì)一切都剛剛開始
總之，口碑營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所彰顯的力量，作為一個(gè)典型意義的標(biāo)本證實(shí)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)的存在，當(dāng)然我們必須指出，口碑營(yíng)銷傳播只是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷邁出的一小步，新媒體公司帶來的傳媒企業(yè)化的趨勢(shì)或?qū)韨髅疆a(chǎn)業(yè)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)才剛剛開始，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值將會(huì)更為顯著。