金杯、銀杯，不如老百姓的口碑-----網(wǎng)絡(luò)媒體輿論經(jīng)濟生成機制探析

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-21 10:34:43

傳媒輿論經(jīng)濟本質(zhì)尚無定論口碑營銷是一種典型樣本
傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是什么？學(xué)界歷來爭論紛紛，從注意力經(jīng)濟，到影響力經(jīng)濟，再到輿論經(jīng)濟，版權(quán)經(jīng)濟等等，各自都有一番道理。由于傳媒產(chǎn)業(yè)受到媒介形態(tài)、技術(shù)手段、消費文化、政府規(guī)制等多種因素的影響，其發(fā)展的過程中傳媒經(jīng)濟的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生變化。正所謂：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”。從不同的視角，在不同的發(fā)展階段，對于傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)認識有不同意見是可以理解的。比如，新世紀之初的互聯(lián)網(wǎng)低潮，學(xué)者們看到“注意力經(jīng)濟說”的局限性，于是“影響力經(jīng)濟說”，“輿論經(jīng)濟說”應(yīng)運而生；數(shù)字新媒體的迅速崛起中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的重要性和巨大的市場前景，于是“版權(quán)經(jīng)濟說”脫穎而出。
每一種學(xué)說都要經(jīng)受時間的檢驗，傳媒經(jīng)濟的爭論仍不絕于耳，相關(guān)研究者的觀察和思考也并未止步。筆者對當前網(wǎng)絡(luò)新媒體中流行的口碑營銷進行關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，口碑營銷為傳媒輿論經(jīng)濟生成機制提供了一種頗具典型意義的樣本。當然，這個發(fā)現(xiàn)僅能說明，傳媒輿論經(jīng)濟的存在及其在未來新媒體產(chǎn)業(yè)中將占有重要的地位，并不排斥其他幾種有關(guān)傳媒經(jīng)濟闡釋的論斷。
口碑營銷——“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”
“口碑營銷”模式，其英文為“BuzzMarketing”。“Buzz”意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。哈佛商學(xué)院DavidGodes和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin在一份學(xué)術(shù)報告中，將“Buzz”定義為信息從知情者傳播到不知情者。也有學(xué)者認為，口碑（WordofMouth）一詞來源于傳播學(xué)，主要應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，口碑是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中，提出口碑營銷“5T”模型，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。
俗話說：金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。口碑營銷在我國早已有之，如有的飯館打出“如果好吃請告訴您的朋友，如果不好吃請告訴老板”的標語等。人們發(fā)現(xiàn)親戚朋友之間的口口相傳遠比一張傳單、一個廣告更可親可信。對于電影票房來說，口碑營銷更是威力巨大，鋪天蓋地的廣告只是給了潛在觀眾一個話題關(guān)注的開始，電影上映之后的口碑反映將決定票房的最終勝算。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，給了受眾一個前所未有的互動平臺，“所有人對所有人的傳播”格局的形成，為口碑營銷創(chuàng)造了一個新的起點。

“博客、論壇、播客”口碑營銷的“三駕馬車”
“輿論經(jīng)濟說”認為，傳媒經(jīng)濟在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特殊規(guī)律，以及決定其在國民經(jīng)濟發(fā)展中（對國家及個人經(jīng)濟決策行為）發(fā)揮特殊影響作用的特殊規(guī)律和所占地位。換句話說，是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經(jīng)濟行為與目標的特征。這一論斷，曾在傳媒經(jīng)濟學(xué)界產(chǎn)生一定的反響，贊同者運用它來關(guān)注“超級女聲”等傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，反對者認為“輿論經(jīng)濟說”雖然已經(jīng)看到了“影響力經(jīng)濟說”外延過寬的不足，給影響力加上“輿論”這一限制詞，但“帽子”雖小了，卻戴偏了，偏向傳媒的社會功能一邊，并質(zhì)疑“輿論影響力概念與第二次售賣現(xiàn)象之間隔得太遠（比影響力概念更遠），傳媒行使社會功能為什么能帶來經(jīng)濟效益”。今天看來，新媒體對傳統(tǒng)媒體盈利模式的突破和發(fā)展解決了這種質(zhì)疑，口碑營銷為傳媒行使輿論影響力的社會功能為什么能帶來經(jīng)濟效益的問題提供了一個答案。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體因其參與、公開、交流、社區(qū)化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進了口碑營銷的興起。而這其中最典型應(yīng)用就是博客、論壇、播客等形式。有人稱這三種形式是支撐起口碑營銷的“三駕馬車”。2004年口碑網(wǎng)成立；2007年5月，奇虎社區(qū)口碑營銷平臺建成；2007年底，F(xiàn)acebook推出以定向廣告和口碑營銷為核心的新廣告系統(tǒng)。那么，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的口碑營銷是如何實現(xiàn)新媒體的輿論經(jīng)濟的呢？相對于口碑營銷“口碑--聚眾--盈利”的現(xiàn)實路徑，輿論經(jīng)濟實現(xiàn)邏輯可概括為“制造輿論--吸引注意--塑造品牌”。
口碑營銷在“群體輿論”中茁壯成長
這里可能會有人產(chǎn)生疑問，即“口碑”究竟算不算一種“輿論”？劉建明教授從輿論運用的范圍、主體入手，把社會輿論劃分為公共輿論、階級輿論、團體輿論和群體輿論。其中，“人們在趨群過程中，往往就某些問題產(chǎn)生一致的意見，而不同人群，其意見也就不同或根本對立，出現(xiàn)了五花入門的小社會環(huán)境中的輿論。這種由幾個或十幾個人自由結(jié)合的人群所產(chǎn)生的輿論，就是群體輿論”?？梢姡诒疇I銷傳播所借助的正是這種“群體輿論”，也就是說，“口碑”應(yīng)該算是“輿論”的一種。此外還有關(guān)于消費輿論的論述，陳力丹在其著作《輿論學(xué)--輿論導(dǎo)向研究》中寫道：“在我國進入社會主義市場經(jīng)濟這一新的發(fā)展階段的時候，一種類型的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費的輿論以及消費行為輿論得到急速的擴張。消費，即人們消耗物質(zhì)以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。廣義上，消費還包括對精神性的大眾文化的享用。關(guān)于消費的輿論反映的是人們的生活領(lǐng)域，具有較強的個性特征，沒有必要由媒介過于具體地干預(yù)；但是這類輿論中潛在的某些成問題的價值觀、道德觀，以及由于'消費時狂'帶來的輿論震蕩，相當程度是通過大眾媒介的報道和廣告造成的，……”當然，傳媒輿論經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)時代已不局限于大眾媒介的報道和廣告，口碑營銷傳播通過網(wǎng)絡(luò)所制造的消費輿論對于消費行為的導(dǎo)向作用不可忽視，對于新媒體產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展意義重大。

“Search搜索”代替“Desire渴望”和“Memory記憶”
從傳播學(xué)角度分析，口碑營銷實質(zhì)上是對拉扎斯費爾德的“兩級傳播”理論的應(yīng)用。這個假說最早是《人民的選擇》一書中提出的，認為：“意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。”互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息更加讓人無所適從，從圖1可以看到，在口碑營銷傳播模式中“Search搜索”代替了傳統(tǒng)營銷傳播模式中的“Desire渴望”和“Memory記憶”，在購買活動之后的消費者成為意見領(lǐng)袖，繼而評價商品和服務(wù)與人分享購買經(jīng)驗，完成口碑傳播。這實際上是一個制造消費輿論的全過程。

圖1:傳統(tǒng)營銷傳播模式與口碑營銷傳播模式比較圖

口碑傳播的產(chǎn)生媒體滿足的期待——價值模式
在媒介營銷傳播的過程中，口碑傳播是如何產(chǎn)生的呢？我們又應(yīng)該如何從理論上來認識它呢？首先，受眾的主動性發(fā)生了顯著的變化。在媒介營銷過程中，受眾從被動的接受或者不接受，逐漸開始參與口碑傳播（好或者不好的評價），最后受眾的搜索行為成為進一步獲取信息的關(guān)鍵步驟，媒介使用由被動變成了主動。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論關(guān)注的是“受眾通過媒體做什么”的問題。傳播學(xué)者Palmgreen和Rayburn（1985年）將使用與滿足理論的中心重新定位為實際獲得、并為受眾所看重的滿足程度與他們最初預(yù)期的滿足程度之間的相對增長關(guān)系，創(chuàng)立了“媒體滿足的期待——價值模式”，如圖2所示：

圖2 追求與獲得的媒體滿足之期望——價值模式

圖2中的“評估”，實際上是受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的一種評價，當這種評價以隱性方式在受眾內(nèi)心產(chǎn)生時，其影響到的僅僅是單個受眾的個人消費行為，一旦這種評價以顯性方式即“口碑”通過各種渠道傳播時，其影響到的將是更多的人。
借助口碑營銷“5T”模型形成傳媒輿論經(jīng)濟
其次，對于口碑營銷傳播的認識，還可以追溯到“沉默的螺旋”理論。這個理論來自德國傳播學(xué)者ElisabethNoelle-Neumann，“沉默的螺旋理論關(guān)心的是四種因素之間的相互作用：大眾傳播、人際傳播及社會關(guān)系、個人觀點的表達、個人對自己周圍社會環(huán)境的'民意氣候'之感知。該理論基于社會心理學(xué)中的一種基本思想（Allport，1937年），即個人意見依賴于其對別人意見的理解。”如前所述，口碑營銷的操作步驟大體上是由談?wù)撜撸═alkers）提供話題（Topics），借傳播工具（Tools）吸引受眾參與（TakingPart）。這個過程在媒介營銷中實際上是讓受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的評價通過媒介平臺以顯性方式即“口碑”進行再傳播的過程。在此過程中，消費輿論得以形成，口碑傳播帶給媒介直接的收益（如網(wǎng)絡(luò)購物）或者能夠進行二次銷售的受眾資源（如口碑網(wǎng)站），口碑營銷最終體現(xiàn)了傳媒輿論經(jīng)濟生成的機制和過程。
此外，從銷售行為學(xué)角度來分析，口碑傳播者（AC）實質(zhì)上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。在德爾·I．霍金斯和羅格·J．貝斯特等人合著的《消費者行為學(xué)》一書中，對“意見領(lǐng)袖”的解釋是“群體內(nèi)為他人過濾、解釋或提供信息的人”。按照銷售行為學(xué)的解釋，“意見領(lǐng)袖”往往“是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對群體其他成員有較強的感染力，有影響他人的意圖，常常從影響他人中獲得成就感和自尊感。對群體內(nèi)其他成員購買行為的引導(dǎo)和影響主要通過信息的口碑傳播和觀察實現(xiàn)?！边@種觀點從側(cè)面印證了口碑營銷實質(zhì)上是對拉扎斯費爾德的“兩級傳播”理論的應(yīng)用。
互聯(lián)網(wǎng)讓進入其中的媒體不得不改變
據(jù)CNNIC《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達287.8萬個，媒介市場中運作的公司數(shù)量急劇增加。
值得注意的是，IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等等網(wǎng)絡(luò)新媒體的運營在更大意義上成為以盈利為中心的企業(yè)，而有別于以宣傳為己任的傳統(tǒng)媒體。對于這些數(shù)量眾多，產(chǎn)品或服務(wù)差異性不大，市場集中程度有限的新媒體而言，其自身的宣傳與營銷變得尤其重要。其實，“無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，一旦他們使用互聯(lián)網(wǎng)，他們的宣傳策略和實踐就發(fā)生了變化?！@不僅僅是因為不同技術(shù)規(guī)范的限制，更緣于用戶預(yù)期和使用模式不同”。
“口碑決定購買力” 互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的力量在擴大
口碑營銷傳播就是其中的一種頗具代表性的模式。正是看到了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的互動性特征和開放式平臺的特點，混合了大眾傳播與人際傳播特點的博客、播客以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等大批出現(xiàn)，口碑營銷傳播的力量得到彰顯。更有投資者創(chuàng)建口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，如全國的最大本地化“吃、住、玩”生活社區(qū)口碑網(wǎng)（www.koubei.com）迅速成長為國內(nèi)分類信息的領(lǐng)頭羊，還有的網(wǎng)站以口碑傳播作為自己的招牌，如大旗口碑榜（http：//exp.daqi.com/）打出“口碑決定購買力”的宣傳語。有研究者，曾總結(jié)歸納出新技術(shù)對傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，認為近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展減低了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使頻道（率）資源不再稀缺，傳媒價值補償方式多元化等。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺基礎(chǔ)上的口碑營銷傳播，部分體現(xiàn)了這些影響，以之為代表的更加開放多元的新媒體產(chǎn)業(yè)自身的營銷和宣傳，在傳媒多種經(jīng)營和眾多互聯(lián)網(wǎng)衍生媒體的“戰(zhàn)國時代”，很有可能將我國媒介市場的競爭由完全壟斷或寡頭壟斷推向完全競爭或者趨向于完全競爭的狀態(tài)。
新媒體公司、輿論經(jīng)濟一切都剛剛開始
總之，口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代所彰顯的力量，作為一個典型意義的標本證實了傳媒輿論經(jīng)濟的存在，當然我們必須指出，口碑營銷傳播只是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)品牌營銷邁出的一小步，新媒體公司帶來的傳媒企業(yè)化的趨勢或?qū)韨髅疆a(chǎn)業(yè)完全市場競爭的新格局，輿論經(jīng)濟在新媒體產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)才剛剛開始，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經(jīng)濟在新媒體產(chǎn)業(yè)中的價值將會更為顯著。