品牌速成必備理念（上）

歲卞 · 發(fā)表于 2009-7-22 11:08:08

作者：楊松霖
上回《品牌速成為何理念第一》中講到先進(jìn)的理念成就品牌，落后的理念毀滅品牌，理念總是第一位的，它無影無蹤卻決定著一切！欲想使品牌快速成長必須確立正確而先進(jìn)的品牌理念。那么，哪些理念是品牌速成必須確立的理念呢？松霖在此詳細(xì)地向大家報(bào)告。

[b]首先，我們必須正確地理解品牌，曉得品牌到底是什么。[/b]
品牌的英文單詞“brand”的來源有很多種說法，大家比較認(rèn)同的有兩種：一種是說來源于古代斯堪地那維亞（Norse）語中的“Brandr”一詞，另一種是說來源于古法語中的“brandon”一詞。盡管來源不同，但它們均有“烙印”的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號(hào)。這個(gè)記號(hào)當(dāng)然不是烙給牲畜看的，而是烙給買者（或受眾）看的。這就非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者（受眾）心中留下烙印”。當(dāng)時(shí)，烙印是牲畜主人用來標(biāo)記與識(shí)別牲畜之方式。農(nóng)場主人通過在牲畜肉表面烙上自己獨(dú)有的印記，表示對(duì)其所售出的肉品負(fù)責(zé)，同時(shí)也因此讓肉品質(zhì)量有所保障，這個(gè)烙印就存在著能夠滿足消費(fèi)者對(duì)安全、保險(xiǎn)等情感需求的可能，當(dāng)消費(fèi)者如果認(rèn)同某一農(nóng)場的肉品（烙著某種烙印的肉品），這樣的肉品在消費(fèi)市場上就會(huì)變的比較好賣，自然也可能賣到較好的價(jià)格?？梢姡瑔卧~“brand”的誕生就是為了在消費(fèi)者（受眾）心目中建立獨(dú)特的印象，滿足消費(fèi)者的某種情感需求。
今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的影響力好像越來越大。其實(shí)，現(xiàn)代品牌的誕生就是當(dāng)年喜歡購買肥皂包裝紙盒上面畫了星星和月亮的消費(fèi)者作用的結(jié)果。經(jīng)營者若對(duì)消費(fèi)者傲慢、貪婪和偽善就會(huì)迅速地受到懲罰。例如，在眾怒之下，殼牌公司不得不從尼日利亞撤走Brent Spar鉆井平臺(tái)；耐克在受到“血汗工廠”的指控后也不得不改造其整個(gè)供應(yīng)鏈。即使勢(shì)力最強(qiáng)大的可口可樂也不得不低下可貴的頭。在被告知比利時(shí)發(fā)生了污染事故后，可口可樂當(dāng)時(shí)的老板道德·伊維斯特不以為然，他說：“比利時(shí)他媽的在哪里？”幾個(gè)月后，他被解雇了。如果人們不再熱愛你的品牌，你就會(huì)從這一行里出局。所以順應(yīng)消費(fèi)者的情感，是品牌經(jīng)營者的惟一選擇；否則，你就無法在消費(fèi)者心中烙上好看的印記，即使烙上，也是丑陋的，沒有生命力的。品牌經(jīng)營者們切記“順消費(fèi)者昌，逆消費(fèi)者亡”。
其實(shí)，品牌是一個(gè)非常中性的詞匯，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是品牌的消費(fèi)者和經(jīng)營者共同作用的結(jié)果。如果用簡練扼要、精辟鮮明的語言從本源上對(duì)品牌進(jìn)行定義的話，松霖認(rèn)為下面的定義是比較恰當(dāng)?shù)?。品牌是?jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。

[b]其次，我們必須確立先進(jìn)的品牌價(jià)值觀和品牌方法論。[/b]
美國營銷大師米爾頓曾說過，當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一件商品時(shí)，他會(huì)將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等，如果我們每次購物時(shí)，都要如此考慮的話，我們一定會(huì)發(fā)瘋的。實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴也會(huì)隨之加強(qiáng)。確實(shí)如此，品牌的作用力越來越大，特別是在競爭激烈的社會(huì)中，正如溫家寶總理當(dāng)年視察四川長虹集團(tuán)時(shí)所說的“品牌就是競爭力，就是效益”。
因此，品牌不是可有可無的，而是必需的，必不可少的；經(jīng)營品牌不是企業(yè)的“慈善活動(dòng)”，它從一開始就應(yīng)該是經(jīng)營活動(dòng)的核心部分；品牌沒有“有與無”、“要與不要”、“做與不做”的問題，只有成長快慢、力量強(qiáng)弱、價(jià)值高低和資產(chǎn)多少的問題。所以，我們必須確立先進(jìn)的品牌價(jià)值觀——品牌不僅是一種行之有效的營銷工具而且更是一種非常重要的具有戰(zhàn)略性的核心資產(chǎn)。正如可口可樂前總裁伍德瑞夫說的那樣，“即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，幾年時(shí)間就可以重新建成新的可口可樂王國。”由此可見，品牌對(duì)我們不僅是營銷還是資產(chǎn)方面都是極其的重要。倘若我們能夠讓其快速成長，快速增值，那該多好??！
但是，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，品牌是需要長期的積累和沉淀而不可能速成的，比如，可口可樂歷經(jīng)一百二十多年的風(fēng)雨，IBM度過將近一百個(gè)的春秋，就是微軟也有三十多年的歷史。這個(gè)觀點(diǎn)主要是基于口碑傳播不易和品牌打造很難兩大方面的原因。
然而，現(xiàn)在的時(shí)代發(fā)生著翻天覆地的變化，很多前提都已經(jīng)改變了，口碑傳播易如反掌，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)使品牌打造變得相對(duì)容易許多，因此，聰明的人不能再以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看待品牌速成，品牌快速成長也是有可能的。比如，根據(jù)最新出版的《商業(yè)周刊》公布的2007年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜，谷歌(google)以178.37億美元排在第20位，這個(gè)排行榜是該雜志與著名品牌咨詢公司Interbrand合作的一個(gè)非常權(quán)威的排行榜，而谷歌(google)創(chuàng)辦至今還不到十年。
因此，我們必須確立先進(jìn)的品牌方法論——品牌這種無形資產(chǎn)是可以通過特定的方法和策略使其快速成長、快速增值的。當(dāng)然，這些是需要極高的智慧和能力的，而且是一個(gè)系統(tǒng)性的復(fù)雜工程，《品牌速成大師》一書就是為提供這方面的智慧和策略而研究、總結(jié)和撰寫的，它為我們提供了一套先進(jìn)的品牌快速成長、快速增值的理論體系和行動(dòng)指南。

[b]再次，我們必須吃透品牌力量的本源是什么，懂得它的基本元素有哪些。[/b]
眾所周知，品牌打造之難就在于不知“靶心”何在，因此，要想使品牌快速成長就必須吃透品牌力量的本源即品牌原動(dòng)力是什么。2004年8月，《品牌原動(dòng)力究竟是什么》一文率先發(fā)表于《改革與戰(zhàn)略》雜志上，原創(chuàng)性地揭示了深藏著的品牌力量之本源——非理性的情感需求。那么，如何理解它呢？
因?yàn)槿祟惖男袨槭怯伤男闹菦Q定的，而人類心智是由兩類因素構(gòu)成——“Mind”and “Heart”，翻譯成中文就是負(fù)責(zé)“理性”的那個(gè)“心”和負(fù)責(zé)“情感”的那個(gè)“心”。情感是人在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)客觀事物所持態(tài)度的體驗(yàn)。人是感情動(dòng)物，任何人在一生中都要經(jīng)歷數(shù)不盡的喜怒哀樂、愛恨情仇。情感對(duì)人生是如此重要，人對(duì)情感的體驗(yàn)是如此深刻，以至我們可以毫不夸張地說，情感是人的主體性的一個(gè)重要特征，在很大程度上，人正是通過對(duì)情感的體驗(yàn)來感受和驗(yàn)證自己。失去了情感體驗(yàn)的人是無法想象的，缺少了情感經(jīng)歷的人生也是不可想象的。
情感的英文單詞“emotion”來源于拉丁語“movere”,意思是“趨向于”（to-move）。在《情感智商》一書中，丹尼爾·戈?duì)柭亚楦卸x為“行動(dòng)的深層沖動(dòng)，處理生活的即時(shí)計(jì)劃”。當(dāng)潛意識(shí)獲得一個(gè)滿足基本需求的機(jī)會(huì)時(shí)，它就會(huì)激發(fā)情感，促使身體去采取一個(gè)滿足這一需求的行動(dòng)。由于這些情感（或沖動(dòng)）導(dǎo)致行為，所以它們是幫助消費(fèi)者識(shí)別他們的無意識(shí)的需求與采取適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的行動(dòng)來滿足這些需求的重要橋梁。情感不僅在動(dòng)機(jī)和行為之間架設(shè)橋梁，還為消費(fèi)者購買決策的過程帶來平衡，左右了消費(fèi)者的需求。
消費(fèi)者的需求是隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步而發(fā)展。從營銷學(xué)的角度講，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段；第一是量的消費(fèi)時(shí)代，與其對(duì)應(yīng)的是生產(chǎn)導(dǎo)向；第二是質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代，與其對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品導(dǎo)向；第三是感性消費(fèi)時(shí)代，與其對(duì)應(yīng)的是品牌導(dǎo)向。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不再僅僅是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是看重商品與自己情感關(guān)系的密切程度，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和感情的滿足等高層次情感需要。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，追求某種特定商品與自己的情感需求相吻合。
在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購買的商品可能并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，即“我喜歡的就是最好的”而不是講究產(chǎn)品本身的好壞；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動(dòng)導(dǎo)向。換句話說，就是商品不但要有“功能”上的效益，還要有“情感”上的效益，消費(fèi)者愿意付出更多的金錢來換取額外的“情感”滿足，這時(shí)產(chǎn)品自身已經(jīng)無能為力了，只有品牌才能使產(chǎn)品富有情感。因此，品牌實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)代社會(huì)中人類情感需求發(fā)展的必然產(chǎn)物。
品牌力量的本源即品牌原動(dòng)力就是消費(fèi)者（或受眾）非理性的情感需求，而消費(fèi)者的情感需求的終極目標(biāo)無非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者的情感需求是變幻不定，正所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但是，在這些變幻莫測的需求之中，也有一些恒定不變的基本元素。經(jīng)過深入地分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)了隱藏在消費(fèi)者心靈深處的16個(gè)秘密，把它歸納為16種基本情感需求，也正是品牌原動(dòng)力的16種元素。它們是自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄。為了更好地領(lǐng)悟品牌力量的本源可以參閱拙著的《品牌原動(dòng)力》一書。
以上的三大方面是品牌速成的最基本的核心理念，最后我們還必須牢記一些非常重要的品牌理念，它將為品牌速成保駕護(hù)航。欲知詳情，請(qǐng)看下回分解。