葛景棟：聚合力與公信力新媒體的營(yíng)銷戰(zhàn)略

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-23 13:47:52

在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，最有聚合力和公信力的媒體無疑仍是最有影響力的。今天互聯(lián)網(wǎng)不只有1.0模式，還有2.0，在2.0背后的是話語(yǔ)權(quán)的聚合。比如不管草根還是名人，如能聚合大量來自博客這種“自”媒體的內(nèi)容，這就是一種很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)的聚合，這個(gè)特征就是互聯(lián)網(wǎng)的聚合性。而在這種聚合下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售，也不僅僅是先有眼球后有流量的人海戰(zhàn)術(shù)，而是在高曝光、廣而告知的基礎(chǔ)上給客戶提供一個(gè)聚合了互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性的投放空間。
在這里要說明的是，互動(dòng)的背后是溝通，我們希望通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性，幫助品牌和消費(fèi)者之間建立溝通。一個(gè)好的互動(dòng)設(shè)計(jì)可以為營(yíng)銷提供很大的空間。所以，我們不單是賣廣告，而是通過廣告帶動(dòng)一系列互動(dòng)的溝通，解決企業(yè)需要解決的營(yíng)銷問題。
現(xiàn)在很多人都把媒體和新媒體的概念給混淆了，對(duì)傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)存在著誤讀。我們看到，不管是投資者還是企業(yè)廣告主，都會(huì)有人認(rèn)為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對(duì)新媒體的一種誤解；另一方面，從溝通策略來說，如果我們只是按照能夠放廣告面的角度去使用媒體的話，就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果帶來的變化。今天許多社會(huì)熱點(diǎn)都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，我們做營(yíng)銷傳播為何不能考慮一下用互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個(gè)原點(diǎn)呢？我很希望今天的廣告主會(huì)有一種突破性的思路，去看待今天媒體的構(gòu)成，看待媒體構(gòu)成背后所帶來的傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)這條傳播規(guī)律去尋找自己營(yíng)銷策略的改變，而不是延用單一的傳播手法。

建立符合消費(fèi)者興趣需求的溝通方式

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具的產(chǎn)生及運(yùn)用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，在國(guó)外把這種趨勢(shì)叫做自媒體，現(xiàn)在越來越多的人通過這個(gè)渠道去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對(duì)人群有很大的影響力。利用互動(dòng)工具能夠發(fā)起話題，能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動(dòng)中與品牌形成溝通，所以營(yíng)銷者在順應(yīng)這種趨勢(shì)的背后，應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，并在營(yíng)銷溝通上考慮如何做到與消費(fèi)者個(gè)性化的需求相符合，如何通過互動(dòng)工具平臺(tái)去建立起符合消費(fèi)者自己興趣需求的溝通方式，最終達(dá)到我們所講的2.0式的營(yíng)銷。

足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

當(dāng)一個(gè)用戶有忠誠(chéng)度的時(shí)候，他的接觸頻次就會(huì)達(dá)到讓受眾建立印象的效果，反之當(dāng)用戶接觸頻率不足時(shí)，則不會(huì)達(dá)到建立深刻印象的效果，如果你的受眾已經(jīng)形成了去看新聞、收郵件、寫博客的習(xí)慣，這就決定了受眾把你這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做的很出色，但很多人不是每天在買數(shù)碼設(shè)備、不是每天在買車、不是每天在買其它所需產(chǎn)品時(shí)，它的接觸渠道就不夠廣泛，即使接觸了也達(dá)不到足夠的頻次，從而使廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。
媒體的覆蓋、媒體的流量、傳統(tǒng)媒體人群的訪問數(shù)對(duì)企業(yè)有很大的影響，聚合性是媒體的一個(gè)基本指標(biāo)。由于媒體的碎片化，今天在中國(guó)的市場(chǎng)上你很難找到一種媒體，像中央電視臺(tái)的某些節(jié)目一樣能夠在全中國(guó)產(chǎn)生影響力，你很難找到一兩個(gè)能夠全面覆蓋所有人群的媒體，所以我們企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)該選擇一個(gè)有影響力、有覆蓋率的媒體去做傳播，這樣可以降低企業(yè)的成本，使企業(yè)的工作事半功倍。

聚合性的價(jià)值在于與流量背后的人群建立溝通

企業(yè)應(yīng)該綜合看待媒體的聚合性，不能單純看流量，應(yīng)善于去分析流量背后的因素，其中包括:每一個(gè)流量背后的消費(fèi)者是帶著何種心態(tài)來看的，而這種心態(tài)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何關(guān)聯(lián)，宏觀流量下面有多少微觀流量對(duì)我們是有價(jià)值的。通過分析后知道我們?cè)撛谑裁磿r(shí)候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通，這樣聚合性的價(jià)值就產(chǎn)生了。

媒體定位決定公信力

一個(gè)媒體的定位決定了它的公信力。有些網(wǎng)絡(luò)媒體在定位當(dāng)中強(qiáng)調(diào)嘩眾取寵，就會(huì)去做一些爆炸性字眼的、捕風(fēng)捉影的、聳人聽聞的內(nèi)容，這些媒體看起來很火爆很熱鬧，但是就傳播價(jià)值而言，它喪失了媒體最基本的社會(huì)責(zé)任感，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體，要以客觀、公正、準(zhǔn)確、全面作為定位標(biāo)準(zhǔn)。

公信力來源于媒體環(huán)境及主流人群的認(rèn)可

首先，公信力不是你自己說了就能做出來的，還要看它在什么樣的環(huán)境下被認(rèn)同，如果你的做法能被主流媒體界廣泛效仿跟隨，說明它的公信力得到了加倍的放大與強(qiáng)化，這是一個(gè)乘數(shù)效應(yīng)，不是自己?jiǎn)蝹€(gè)而是多個(gè)媒體在幫你強(qiáng)化自身所造就的次序，最終形成公信力。其次，我們談公信力還要看它在主流人群中的影響力，該媒體所影響的是什么樣的人群，這些人群對(duì)該媒體有怎樣的認(rèn)可度，這些都決定了這個(gè)媒體是否具有公信力。

缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的

一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同。同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無奇的，它是很難激起市場(chǎng)響應(yīng)波瀾的。當(dāng)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢(shì)，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營(yíng)銷策略建議，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)，例如活動(dòng)主題的創(chuàng)意、互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意、公關(guān)推廣的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及傳播方式的創(chuàng)意、內(nèi)容欄目的創(chuàng)意、事件營(yíng)銷的創(chuàng)意等等。

精準(zhǔn)要依據(jù)于兼顧產(chǎn)品、目標(biāo)人群及媒體覆蓋

所謂的精準(zhǔn)是跟著傳播策略走的，這就要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之前對(duì)自身的產(chǎn)品、目標(biāo)人群進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)定位，隨之選擇與自身傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)媒體，并在活動(dòng)中有能力對(duì)各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把握，當(dāng)企業(yè)自我灌輸了精準(zhǔn)意識(shí)后，將會(huì)矯正在線營(yíng)銷方向選擇。另外，講精準(zhǔn)首先要看媒體本身的受眾，每個(gè)媒體都會(huì)覆蓋具有共同特征的人，但針對(duì)某一部分人群每個(gè)媒體都有自身不同的表現(xiàn)特征及影響力，所以任何媒體所切分的范圍都是一定的，例如分眾所切分的一定是寫字樓的白領(lǐng)，新浪所切分的則又不同，這本身就是一種精準(zhǔn)，但是我們講精準(zhǔn)不能和覆蓋背離開看待，所以還要強(qiáng)調(diào)廣告投入的廣度。