整合傳播：企業(yè)致勝的選擇

胡文輝

整合營銷傳播是一種全新的營銷觀念，是一個系統(tǒng)的營銷新視角，代表著營銷的發(fā)展方向，中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略是適應(yīng)經(jīng)濟形勢的必然。本文分析了整合營銷傳播策略在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策措施。
整合營銷傳播的含義及核心內(nèi)容
一、整合營銷傳播的含義
整合營銷傳播理論（integrated marketing communications，簡稱IMC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。它是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outsidein）戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，強調(diào)以顧客為中心，強調(diào)全方位和顧客溝通，強調(diào)營銷成本的節(jié)約和營銷效果的提升。
二、整合營銷傳播的核心內(nèi)容
整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容是：企業(yè)行為和市場行為以市場為導(dǎo)向，以消費者為核心；整合企業(yè)的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。既通過使用一些根據(jù)消費者需求衍生而得到的溝通方式，為自己的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭者的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使消費者對企業(yè)的品牌萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使消費者對企業(yè)的品牌保持忠誠。
中國企業(yè)實施整合營銷傳播策略的必要性
一、實施整合營銷傳播策略是市場發(fā)展的要求
社會在進步經(jīng)濟在發(fā)展，整合營銷傳播策略隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，其定義和內(nèi)容也在不斷發(fā)展。對于IMC的認識，實施和管理、測評，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的現(xiàn)成的東西拿來套用，只能根據(jù)中國企業(yè)的實際，本著實事求是、一切從實際出發(fā)的原則，踏踏實實地做好每一項工作，才有可能真正達到IMC的效果。
二、實施整合營銷傳播策略是企業(yè)長期盈利的必然選擇
在21世紀的今天，我國企業(yè)共同面臨信息爆炸、媒體泛濫的市場環(huán)境。傳統(tǒng)企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動已不存在，走細分化、專門化、科學(xué)化的道路，是企業(yè)營銷成功的必然選擇。此刻，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展（Going Concern）最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）間的良好關(guān)系。為了達到這一目的，企業(yè)必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望，在企業(yè)里全面推行整合營銷傳播策略，使市場理念、廣告活動或公共關(guān)系，以及其他形式的傳播活動逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。
三、中國企業(yè)有發(fā)展整合營銷傳播的可能性
我國是一個正處于迅速發(fā)展過程中但尚為成熟的大市場。舒爾茨教授曾說發(fā)展中國家因為沒有固定現(xiàn)成的系統(tǒng)和方法存在，更易于實施和發(fā)展IMC計劃。它比企圖改變現(xiàn)成的系統(tǒng)更容易，中國在發(fā)展IMC系統(tǒng)方面比其他發(fā)達國家有更多的優(yōu)越性，而且東方文化的整體觀特點較之與西方文化，在整合方面更加適合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的過程中涌現(xiàn)出一批先進的營銷工作者，各個大企業(yè)諸如海爾、科龍、長虹等都組成了自己龐大的營銷隊伍，也為整合營銷在我國企業(yè)的開展提高了顯示的可能性。
整合營銷傳播在中國的現(xiàn)狀和存在的問題
一、我國整合營銷的現(xiàn)狀
（一）中國整合營銷傳播的系統(tǒng)理論初步形成
在國外，IMC的觀念已深入人心，像微軟、蘋果電腦、IBM都是做得比較成功的企業(yè)。但在國內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營銷傳播理論一統(tǒng)天下，IMC研究還處于比較低級的階段。這主要表現(xiàn)為以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營銷，認為，只要不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進生產(chǎn)線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢。這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費者的路線，在今天終于逐漸暴露出捉襟見肘的尷尬。
（二）中國整合營銷傳播具有分散性
IMC在國內(nèi)的運用，尚有賴于專業(yè)的營銷或廣告設(shè)計公司的推動，但是中國目前還缺乏有能力實施整合營銷傳播的廣告公司和廣告主。這就導(dǎo)致了媒體高度分散，廣告資源大量浪費的現(xiàn)象。近幾年，國內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上十分艱難。媒體多樣化引起選擇混亂和費用增加，而效果卻不明顯，造成廣告資源的浪費?，F(xiàn)在，中國企業(yè)的廣告費只有20%在起作用，但我們不能確切地知道是哪20%在起作用。
（三）整合傳播策略正逐步被我國企業(yè)運用
我國一些品牌企業(yè)，比如：海爾、科龍、長虹、海信等都開始實施整合營銷傳播，但我國企業(yè)對該策略的應(yīng)用大多尚處于一種不自覺的狀態(tài)。先是TCL在其對彩電營銷的重新定義中不自覺地邁開了整合營銷的第一步，他提出通過各種手段建立產(chǎn)品與消費者的渠道關(guān)系，并保持和發(fā)展新的客源，這是整合營銷的要義所在。接著2003年，熊貓手機靠中央電視臺奪得廣告標(biāo)王的傳播方式一夜成名，體現(xiàn)了傳播的重要作用。他們的經(jīng)驗值得計劃實施整合營銷傳播策略的企業(yè)借鑒。這些企業(yè)整合傳播策略的應(yīng)用，預(yù)示著中國整合營銷時代的到來。
二、我國企業(yè)在整合營銷傳播中存在的問題
（一）缺乏整合營銷傳播的整體觀念，不能堅持以顧客為中心的營銷導(dǎo)向
在國內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營銷傳播理論一統(tǒng)天下，堅持以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營銷，認為只要不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進生產(chǎn)線、降低成本，不斷把商品擺上貨架，消費者便會掏錢，這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費者的路線，終于逐漸在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟見肘的尷尬。
我們知道，IMC的核心和出發(fā)點是消費者，脫離了消費者，所有的傳播只能是流于形式，沒有任何實質(zhì)的意義。但是，忽視消費者個性的現(xiàn)象在我國的企業(yè)中存在很普遍。天津狗不理包子敗走揚州城的案例，是企業(yè)偏離消費者導(dǎo)向而導(dǎo)致營銷失敗的最有力例證。本來譽滿神州的狗不理包子集團在杭州開的位于杭州黃金商業(yè)地帶的包子館，卻在杭州南方大酒店創(chuàng)下包子日銷萬只的紀念日當(dāng)天，將自己分店樓下1/3的地盤租讓給服裝業(yè)，導(dǎo)致門可羅雀極不景氣。為何會出現(xiàn)如此奇怪的現(xiàn)象呢？一個最主要的原因，就是狗不理集團一再強調(diào)其包子特色的鮮美，卻忽視了消費者是否接受這一特色口味的現(xiàn)實。他們包子辛酸刺激的口味，與揚州人們清淡的口味不合是導(dǎo)致其失敗的關(guān)鍵。企業(yè)在堅持傳統(tǒng)營銷觀念的指導(dǎo)下，忽視消費者的做法是導(dǎo)致我國企業(yè)整合營銷傳播失敗的一個重要原因。
（二）企業(yè)缺乏整合的人力資源和整合營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)
沒有成功的戰(zhàn)略就不會有企業(yè)營銷的成功，而人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略的依托?？讫堧娖髟笨偳撇ㄊ钦蠣I銷的忠實實踐者，他給科龍開的藥方是“把一個生產(chǎn)導(dǎo)向的家電巨頭，改造成營銷導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)”。上任一個月，屈就換掉了營銷系統(tǒng)中一半的中高層干部，結(jié)果是一些零售商往往因為找不到科龍原來的熟人而紛紛離去?？讫堧娖魇前颜喜呗宰鳛槠錉I銷戰(zhàn)略而加以綜合運用的一個典型，可最終屈不得不在身單力孤的形式下以失敗告終。由此案例，我們看出國內(nèi)企業(yè)的營銷傳播策略艱難，就是有了成功的戰(zhàn)略但是沒有足夠的支持，整合營銷也不會有理想的結(jié)果。
（三）整合營銷傳播缺乏策略指導(dǎo)，品牌基礎(chǔ)薄弱
企業(yè)在其營銷整合策略規(guī)劃中，幾乎包含了促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容。如果條件適合，將促銷及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來也未嘗不可。但問題在于，許多企業(yè)并不具備條件，片面追求整合面面俱到，沒有重點，流于形式，忽視策略，忽視時常情況，造成資源的浪費。中國企業(yè)少有中長期的策略指導(dǎo)，這使企業(yè)很難在格局上取得優(yōu)勢，如在與國際品牌的競爭中常常十分被動，表現(xiàn)為品牌形象蒼白、產(chǎn)品力低下、與消費者關(guān)系疏遠等。企業(yè)應(yīng)該走品牌路線，打"價值戰(zhàn)"，提升品牌成為當(dāng)務(wù)之急。
我國企業(yè)開展整合營銷傳播的對策
一、企業(yè)觀念上的整合
樹立整合觀念，堅持消費者導(dǎo)向，即改變自內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷觀念，企業(yè)的一切工作都要圍繞著消費者進行，要建立以消費者為核心的4C理論、5R理論。認準(zhǔn)顧客的需要與欲望：把產(chǎn)品放到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；顧客的成本：暫時忘掉價格策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；便利（convenience）：忘掉渠道策略，應(yīng)該思考購買的方便性。溝通：最后請忘掉促銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者需求個性化的今天，有效溝通才是企業(yè)實現(xiàn)成功營銷的關(guān)鍵。5R理論即：關(guān)聯(lián)（relevance）：客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；感受（receptivity）：客戶什么時候想買或什么時候從生產(chǎn)商那里知道這個產(chǎn)品；反應(yīng)（responsive）：當(dāng)客戶需求時，企業(yè)怎么樣去應(yīng)答他們；回報（recognition）：企業(yè)在市場中的地位和美譽度；關(guān)系（relationship）：買方和賣方長期互相促進的所有活動。
簡言之，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，這也是整合的精髓所在。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完善的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。
二、企業(yè)戰(zhàn)略上的整合
建立整合營銷戰(zhàn)略，IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。要實施IMC，必須建立適應(yīng)IMC的結(jié)構(gòu)，企業(yè)必須動大手術(shù)進行組織再造，建立資料存儲中心、信息傳播中心、環(huán)境檢測中心、趨勢預(yù)報中心、利害關(guān)系者接待中心。這方面，我們可以學(xué)習(xí)科龍集團。該集團進行了大規(guī)模的組織轉(zhuǎn)型和企業(yè)再造，其中對營銷系統(tǒng)的改造是整個轉(zhuǎn)型工作中的重中之重，成立了國內(nèi)企業(yè)第一個真正意義上的整合傳播部，并努力塑造了一支專業(yè)化的品牌傳播隊伍。由于企業(yè)資源的限制，企業(yè)在建立整合營銷戰(zhàn)略時應(yīng)堅持經(jīng)濟效益的原則，因事設(shè)人、因事設(shè)機構(gòu)，堅持以少用人多辦事為準(zhǔn)則，以花費最小的成本支出來達到最有效的整合效果。整合營銷戰(zhàn)略，在營銷過程的整合，在建立該戰(zhàn)略時要始終把消費者的需求放在首位，從市場前的準(zhǔn)備到傳播結(jié)果分析的循環(huán)要體現(xiàn)戰(zhàn)略的整體性，戰(zhàn)略中應(yīng)導(dǎo)入CI系統(tǒng)，使?fàn)I銷策略能根據(jù)市場需求的變動做有效的動態(tài)調(diào)整，以不斷地創(chuàng)造出功能更新、質(zhì)量更全的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更體貼的服務(wù)來贏得消費者的信賴，在消費者心中樹立企業(yè)永久的良好形象。企業(yè)的整合策略應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)不斷了解消費者的需求，不斷滿足消費者的需求，進而使企業(yè)不斷獲益，不斷得到消費者的信息反饋，不斷調(diào)整自己整合營銷策略的目的。
三、企業(yè)溝通策略上的整合
營銷方式的整合是企業(yè)整合營銷的另一種表現(xiàn)形式。其目的是，向消費者在時間和空間上傳播一致的品牌形象。
IMC倡導(dǎo)雙向溝通，在購買者和消費者之間建立起雙向溝通模式是整合營銷傳播的重點。為此，企業(yè)應(yīng)該利用已建立消費者資料庫，與顧客進行循環(huán)溝通。在資料庫的基礎(chǔ)上，采取一系列諸如熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券等一系列讓消費者回應(yīng)、回復(fù)的方式方法。如果溝通成效良好將會得到消費者的語言或行動的反應(yīng)，這些反應(yīng)直接進入電腦資料庫，運用某種方式進行評估，并經(jīng)過分析研究，整理出消費者的類型與模式。當(dāng)需要進行下一回合的IMC活動時，由于企業(yè)已經(jīng)知道上一回合的反應(yīng)，自然可以據(jù)此來調(diào)整計劃，取得更有效的成果。如此一次次循環(huán)往復(fù)，資料庫獲得越來越詳細越來越準(zhǔn)確的消費者資料，進而能夠更好更有效地發(fā)展針對消費者的IMC.這強調(diào)的是一種動態(tài)的互動的觀念。
企業(yè)在營銷傳播中除了運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷中的促銷活動外，還要運用公共關(guān)系和其他傳播形式包括企業(yè)廣告、招聘廣告、事件、企業(yè)名稱、記者招待會、工廠參觀、其他建筑物、標(biāo)志等。這就可能出現(xiàn)企業(yè)信息沖突的現(xiàn)象。為此，企業(yè)一定要搞好接觸點管理（企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通），保持傳播的持續(xù)而統(tǒng)一，使產(chǎn)品、品牌的營銷傳播必須達到一定的量，且保持一致不變的聲音、形象及個性?，F(xiàn)在的市場，由于資訊超載、媒體繁多，干擾的燥音增大。故目前最重要的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者進行接觸。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播，傳播無處不在。接觸點包括：產(chǎn)品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關(guān)活動、營銷活動、銷售人員的銷售、消費者來電、售后服務(wù)、配銷、零售點的服務(wù)、媒體的報道與評論、消費者的評論及親朋好友的口碑等。這其中，有些是企業(yè)有能力控制，也應(yīng)該去控制的接觸點，以保證企業(yè)傳播的整體形象的一致性。在這方面，海爾的做法值得我們借鑒，提起海爾，沒有人不知道。但是要問一句你怎么知道的，你肯定有很多答案：電視上經(jīng)常在喊"真誠到永遠"、"海爾，中國造"；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚報上經(jīng)常報道關(guān)于海爾又獲得什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商場給你發(fā)了信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天“經(jīng)濟半小時”海爾老總張瑞敏在談什么新經(jīng)濟……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業(yè)能做到以上2點，即保持和消費者的雙向溝通，做好對接觸點的管理，企業(yè)就能夠向社會傳播企業(yè)一致的聲音和企業(yè)同一的形象，達到"一副面孔一個聲音"意義上傳播方式整合的效果。
晚報上經(jīng)常報道關(guān)于海爾又獲得什么獎的宣傳；聽說海爾又在搞活動了；鄰居成天炫耀其新買的海爾冰箱；今天海爾電子商場給你發(fā)了信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天“經(jīng)濟半小時”海爾老總張瑞敏在談什么新經(jīng)濟……竟然到處都是海爾的信息！這就是海爾成功整合傳播的效果。只要企業(yè)能做到以上2點，即保持和消費者的雙向溝通，做好對接觸點的管理，企業(yè)就能夠向社會傳播企業(yè)一致的聲音和企業(yè)同一的形象，達到"一副面孔一個聲音"意義上傳播方式整合的效果。

孟俊英

這篇文章真的不錯，值得許多企業(yè)高層和營銷管理者借鑒！