激活“潛伏手”，豬流感“逼多”網(wǎng)絡(luò)營銷

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-30 08:39:00

劉泳華

金融危機(jī)余波猶在，豬流感又來侵襲。雖然這次世界衛(wèi)生組織用了個(gè)“甲型H1N1流感”的學(xué)名，然而不得不讓人聯(lián)想起6年前的“非典”，而今年“豬流感”的范圍之廣、危害之重，已遠(yuǎn)非當(dāng)年“非典”能及。面對雙重困擾，網(wǎng)商們該何去何從？如何盡快從外貿(mào)下滑、內(nèi)需不足的陰影中走出來？

豬流感突襲，網(wǎng)絡(luò)“潛伏”者劇增

香港城市大學(xué)教授何華真指出，每當(dāng)發(fā)生全球金融海嘯、沙塵暴、禽流感等社會(huì)和自然危機(jī)時(shí)，社會(huì)上就會(huì)出現(xiàn)一大批“穴居人”。在美國次貸危機(jī)影響全球、豬流感趁火打劫的2009年，“穴居人”在中國也明顯增多。他們“潛伏”在家里，生活圈子急劇縮小；大部分時(shí)間“貓”在網(wǎng)上尋求娛樂，但又以潛水居多；他們精打細(xì)算，習(xí)慣在網(wǎng)上購物，喜歡貨比三家。

《老子》有云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！必i流感看似危機(jī)，嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品銷售，實(shí)則蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。這些“穴居”的網(wǎng)絡(luò)“潛伏”者無網(wǎng)絡(luò)而無法生存，他們在網(wǎng)上看新聞、工作、購物、娛樂，甚至在網(wǎng)上談戀愛?！柏i流感”正好給了他們一個(gè)不出門和戀網(wǎng)的理由。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到2.98億人，其中有1.62億人都在寫博客，使用手機(jī)上網(wǎng)的也超過了1億人。目前這個(gè)數(shù)字正在急劇地膨脹。

敢吃螃蟹激活網(wǎng)絡(luò)“潛伏手”

雖然網(wǎng)民基數(shù)龐大，然而參與網(wǎng)上貿(mào)易的用戶仍然是少數(shù)，超過一半的網(wǎng)民對于網(wǎng)上貿(mào)易持觀望態(tài)度。如何將巨量的網(wǎng)絡(luò)“潛伏手”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力？

線上交易與線下交易雙管齊下，既能滿足網(wǎng)蟲的消費(fèi)習(xí)慣，又能解決部分網(wǎng)絡(luò)“潛水員”的后顧之憂。無論是線上還是線下，通過線上獲得關(guān)注度是首要的一步，這就要敢于吃螃蟹、玩花活，才能在紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)世界里，牢牢控制住網(wǎng)民緊握鼠標(biāo)的那只手。

今年4月19日，正當(dāng)大家為豬流感的突然降臨惴惴不安時(shí)，一場由諾基亞主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會(huì)在視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷上“唱響”。優(yōu)酷當(dāng)天晚上取消了所有的視頻點(diǎn)播，在長達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，登錄優(yōu)酷網(wǎng)的用戶們唯一選擇就是這場全互動(dòng)視頻直播演唱會(huì)。網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)收到了意想不到的效果，短短3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)，諾基亞一下子就聚集了648萬的訪問人數(shù)，雙方互動(dòng)次數(shù)也超過5000次。據(jù)悉，從2006年開始，諾基亞已經(jīng)連續(xù)4年通過舉辦“跨年演唱會(huì)”的營銷方式推廣和強(qiáng)化其音樂手機(jī)的品牌，但網(wǎng)絡(luò)視頻演唱會(huì)還是第一次，也被其全球副總裁稱為一次“冒險(xiǎn)”的嘗試。

如果說諾基亞的網(wǎng)絡(luò)推廣更多地是企業(yè)在“秀”、觀眾在看，家居建材領(lǐng)域和餐飲行業(yè)的幾個(gè)案例則是充分顯示了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的力量。博洛尼家居總裁蔡明發(fā)動(dòng)百萬網(wǎng)友線上搶“沙發(fā)”，2007年6月“讀蔡明博客，搶總價(jià)值40萬元博洛尼真沙發(fā)”，在半個(gè)多月的活動(dòng)時(shí)間里，蔡明博客的點(diǎn)擊量超過千萬人次，北京、上海、南京、廣州、深圳5個(gè)活動(dòng)城市，也如約送出了價(jià)值40萬元的100套博洛尼沙發(fā)。在嘗到甜頭后，2008年他們又如法炮制，在奧運(yùn)期間推出了“讀蔡明博客，搶總價(jià)值100萬博洛尼沙發(fā)”活動(dòng)，巧妙搭上了奧運(yùn)車。

與博洛尼有異曲同工之妙的，是今年TATA木門搞的“全國視頻總裁簽售”。金融危機(jī)使得國內(nèi)房地產(chǎn)市場一落千丈，依托于精裝商品房和家庭裝修的木門產(chǎn)品銷售大受影響，3月8日TATA木門逆勢而動(dòng)，其董事長吳晨曦在全國150個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行視頻總裁簽售，打響了木門網(wǎng)絡(luò)營銷的“第一槍”。半個(gè)多月后，當(dāng)TATA將視頻簽售的照片放在北京木門展的現(xiàn)場進(jìn)行二次展示時(shí)，無疑又來了一次“一傳十十傳百”的巨大的口碑傳播。難怪業(yè)內(nèi)盛傳“TATA木門賣瘋了”。

網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意并非近年才有。早在2005年，一個(gè)“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。乍一看，發(fā)帖人似乎對于必勝客高昂的價(jià)格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個(gè)盤子就可以多盛食物的“秘訣”。結(jié)果是，有的人懷著好奇和好勝心去必勝客裝水果沙拉，甚至互相攀比，藉以獲得快樂和滿足感。必勝客客流量飆升，而消費(fèi)者也覺得自己“賺到了便宜”。這與去年汶川大地震期間“買光王老吉”的網(wǎng)絡(luò)營銷案例幾乎驚人地相似。

送貨速度與售后決定非常時(shí)期網(wǎng)商之生死

通過出奇制勝賺取眼球，獲得網(wǎng)民的芳心只是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。要將潛在的購買意向轉(zhuǎn)化為真正的購買行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)好奇轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，還需要企業(yè)有過硬的產(chǎn)品、夠誘人的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別是在豬流感暗中散播的非常時(shí)期，送貨速度、交貨細(xì)節(jié)、售后服務(wù)這三點(diǎn)變得格外重要。關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格方面，在此不再贅述。

在淘寶的個(gè)人博客上有這樣一個(gè)故事：一個(gè)淘寶買家早上8點(diǎn)聽到有人按他的門鈴，開門一看是一個(gè)50多歲的老人給他送東西過來，他才想起昨天晚上10點(diǎn)多在淘寶網(wǎng)下了一個(gè)訂單。老人跟他講住在北京郊外，到他住的地方要轉(zhuǎn)幾趟車，整個(gè)路程40公里，今天一早5點(diǎn)便起來給他送貨。

如果說“送貨速度是網(wǎng)商的生命”，一點(diǎn)也不夸張。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立初期，為了快速送達(dá)訂購的商品，便在同一個(gè)城市找到幾家自行車快遞公司進(jìn)行合作，一支支自行車隊(duì)助力當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)越做越大。組建自己的物流配送人員、與快遞公司合作，是兩種最基本的方式。自己組建物流人員便于有效管理，但是前期投入較大。于是大部分網(wǎng)商都選擇了與快遞公司合作，需要注意的是，近年來快遞公司業(yè)務(wù)日趨繁忙，個(gè)別“快遞”要變成“慢遞”了。因此在選擇合作的快遞公司時(shí)一定要慘重。如果你承諾24小時(shí)之內(nèi)送貨上門，那就絕對不能25小時(shí)才到。網(wǎng)上訂購系統(tǒng)一定要有專人負(fù)責(zé)查看，就算做不到24小時(shí)全程監(jiān)控，起碼也要隔一個(gè)小時(shí)刷新一次，這樣才能確保最快知悉客戶的最新訂單。

除了速度，送貨細(xì)節(jié)也極為重要。消費(fèi)者在網(wǎng)上選購商品時(shí)，對于網(wǎng)商的印象是基于此前媒體的報(bào)道和周圍同事、同學(xué)、朋友的口碑，買賣雙方并未有面對面的接觸與交流。此時(shí)，快遞員就成為網(wǎng)商的一張“名片”，他將在很大程度上形成消費(fèi)者對網(wǎng)商的形象構(gòu)建。一個(gè)彬彬有禮、細(xì)心謹(jǐn)慎的快遞員和一個(gè)風(fēng)風(fēng)火火、精心大意的快遞員，誰會(huì)給客戶留下好印象？特別是聞“豬流感”色變的眼下，充分為客戶著想的人性化細(xì)節(jié)將贏得好感，如戴口罩、不進(jìn)門、盡量少說話等等。

至于售后服務(wù)就是老生常談了，退貨、換貨、調(diào)試、維修等，在日常的賣場銷售中屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)銷售中也會(huì)發(fā)生類似情況，一定要認(rèn)真對待及時(shí)處理。否則，稍有不慎，便會(huì)釀成大禍。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)里世界是平的，壞消息會(huì)在最短時(shí)間里以幾何級(jí)數(shù)急劇膨脹。售后服務(wù)的功能就是讓客戶吃下一個(gè)定心丸，給他們一個(gè)承諾，這個(gè)承諾不是空頭支票，而是有多種渠道來保證的，使客戶打消疑慮。

此外，對于個(gè)性化的客戶亦不可輕視。1998年10月25日，一架英國航空公司的客機(jī)從東京飛往倫敦，偌大的飛機(jī)只載了一名乘客。原來，這架飛機(jī)因機(jī)械故障而推遲了起飛時(shí)間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨(dú)一位老年乘客非這趟班機(jī)不乘。在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創(chuàng)造了一次絕佳機(jī)會(huì)，贏得了無數(shù)乘客的贊賞和青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售中可能也會(huì)碰到比較挑剔的客戶，盡量滿足其合理要求，并做好解釋溝通，相信一定會(huì)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

很多企業(yè)在做網(wǎng)上銷售時(shí)，容易犯一個(gè)毛?。褐劁N售輕服務(wù)，結(jié)果造成一錘子買賣居多，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)方面的糾紛。殊不知，網(wǎng)上營銷靠的是薄利多銷、靠的是回頭客，只有把“上帝”哄高興了，才能財(cái)源廣進(jìn)。

2009年，成本控制成為企業(yè)經(jīng)營的主旋律，許多企業(yè)營銷推廣費(fèi)用均有所縮減。節(jié)約成本無可厚非，但在目前這一“非常時(shí)期”的網(wǎng)絡(luò)營銷中，配送速度、交貨細(xì)節(jié)、售后服務(wù)在某種程度上將決定會(huì)否有第二個(gè)訂單。因此，一定要高度重視，切不可因小失大?！　?

（注：本文系《新華商》雜志約稿文章，發(fā)表于2009年6月刊，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載請注明出處）