家電連鎖進軍網(wǎng)購：能否實現(xiàn)化蛹為蝶

胡文輝

吳咸建



　　上月末，某國外媒體轉(zhuǎn)載了一篇題為《海爾發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷》，引起了記者的關(guān)注。
　　報道稱，一位陳先生到當?shù)丶译娺B鎖巨頭國美電器的門店，擬購買一臺海爾215升的冰箱，但是他最終選擇了在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上專賣店成交。
　　與此同時，另外一家英文網(wǎng)站則轉(zhuǎn)載報道了蘇寧電器計劃今年7月下旬推出在線購物網(wǎng)站，并斥資數(shù)千萬元重新設(shè)計和更新，宣稱未來兩到三年內(nèi)，該公司B2C銷售規(guī)?？蛇_50億元。日前，則傳出百度、蘇寧牽手，圈地家電B2C的消息。蘇寧電器掌舵人張近東甚至表示：“蘇寧可以隨時切換到B2C網(wǎng)站?！?br /> 　　種種跡象表明，中國的家電制造商及家電流通商在實體市場利益分配的爭奪，正在逐漸轉(zhuǎn)化到線上、線下市場價值鏈的競爭。
　　 　　連鎖巨頭看好網(wǎng)購市場
　　與中國相比，歐美的家電零售商在網(wǎng)購業(yè)務(wù)方面發(fā)展更超前。早在前年，英國老牌的家電零售商迪克斯（DIXONS）關(guān)閉了旗下全部的實體商店，轉(zhuǎn)型為在線零售商；而歐洲最大的消費電子零售商英國DSG國際在線零售業(yè)務(wù)已占到其銷售規(guī)模的2成以上；百思買則自2004年以來，連續(xù)數(shù)年躋身全球最熱在線零售商50強榜單，并且名次呈現(xiàn)跳躍式遞進態(tài)勢。
　　與中國及日本家電流通渠道經(jīng)營模式不同，歐美消費電子、家電零售商本身并不注重店堂購物環(huán)境的渲染，也不存在依靠品牌陳列法謀取供應(yīng)商場地費、選位費等高昂門店租金分攤費用。因此，倉儲式零售商供應(yīng)鏈管理的價值核心在后臺信息系統(tǒng)、倉儲、物流、安裝及售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成本集約效應(yīng)及高效的消費者響應(yīng)（ECR），而店堂式家電零售商則更注重前臺市場的利潤來源。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，在傳統(tǒng)零售商在線零售業(yè)務(wù)比較優(yōu)勢方面，百思買、DSG國際、淀橋相機、山田電機以及Eland等歐、美、日、韓權(quán)且處于下風(fēng)的情況下，美蘇家電連鎖等城市型家電連鎖巨頭在線零售業(yè)務(wù)真正達到與世紀電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等在一個等量級平臺上競爭的水平，還為時尚早。 　　
　　當然，美蘇家電連鎖兩巨頭進軍網(wǎng)購市場，開辟新的業(yè)務(wù)增長領(lǐng)域的舉措無可厚非。但是，如何處理好在線業(yè)務(wù)供應(yīng)商關(guān)系，平衡線上、線下消費者的關(guān)系，對于美蘇等傳統(tǒng)家電分銷商而言，“并不是一件很容易的事”。

制造企業(yè)高調(diào)牽手網(wǎng)購商
　　與連鎖巨頭相比，海爾、長虹、康佳等家電制造商則高調(diào)宣傳其與網(wǎng)購商的合作。 　　本月中旬，多年來堅持渠道自主，相對獨立的格力電器，則聯(lián)合世紀電器網(wǎng)開展高達759多元的節(jié)能空調(diào)在線促銷推廣活動。
　　資料顯示，2008年度格力電器銷售收入增長10.58%,達到421.2億元；而營銷費用僅增長1.23%，銷售費用占銷售收入比例則下降0.98個百分點，下降到10.45%。而長虹、海爾等兩家家電巨頭，銷售費用增長率均高于其銷售收入增長率，售占比則分別達到10.69%，13.40%之高。
　　種種跡象表明，對大連鎖渠道依賴度越低，市場控制及銷售費用控制則越理想。因此，我們不難理解，與兩大連鎖巨頭“走得很遠”的格力空調(diào)之所以能夠成為中國空調(diào)市場霸主的根本原因。也更加容易理解，惟有分銷渠道多元化，才能夠避免被“卸磨殺驢”的命運。
　　但是，目前情況下，制造商、傳統(tǒng)零售商規(guī)模數(shù)倍于家電網(wǎng)購商的事實，需要迫切解決的問題，則是如何解決家電網(wǎng)購商受到“不公正待遇”的問題。
　　作繭自縛抑或化蛹為蝶
　　業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)分銷渠道也好，網(wǎng)上商店經(jīng)營者也好，專業(yè)家電網(wǎng)購商也罷，走進Internet網(wǎng)，是作繭自縛還是會化蛹為蝶，并不取決于其所處的階段和領(lǐng)域的“先天優(yōu)越性”，而是取決于對自身條件清醒的認識和對未來市場判斷基礎(chǔ)上所制定的發(fā)展戰(zhàn)略的合理性。
　　其中，提升網(wǎng)絡(luò)消費者消費體驗，尤其是在網(wǎng)絡(luò)頁面、網(wǎng)絡(luò)拓撲、并發(fā)流量及網(wǎng)速、交易安全等硬件條件保障方面以及采購關(guān)系、倉儲系統(tǒng)、第三方物流資源利用、售后服務(wù)合作等網(wǎng)上購物的軟環(huán)境方面，均有很長的一段路要走。
　　另外，在傳統(tǒng)消費心理學(xué)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開展網(wǎng)絡(luò)消費心理研究，借鑒傳統(tǒng)營銷方式，導(dǎo)入4Rs營銷，而不是全盤否定4Ps或4Cs營銷等方面，構(gòu)筑具備創(chuàng)新、科技、時尚特點的全新營銷模式則成為當務(wù)之急。

zhangguangxin

網(wǎng)購的安全性值得懷疑呀。