營銷，戰(zhàn)略行王道戰(zhàn)術(shù)靠霸道

笨也要活著 · 發(fā)表于 2009-9-6 07:17:51

吳永銘—邊緣營銷的倡導者與踐行者
古代王道的解釋，就是體恤民生，講仁義禮智信，并以仁義為主，通過提升自己的實力。而霸道呢？則是以武力來解決問題，通過炫耀武功來達到擴充壯大自己目的。
王道施行柔性，霸道施行剛性，在古代現(xiàn)實社會里，王道和霸道的實行是根據(jù)當時的現(xiàn)實情況來決定的，開疆裂土必須以霸道為主，方可達到目標，而社會平定，人心思安時，就必須施以王道，統(tǒng)治者的統(tǒng)治方能長治久安。所謂王者之制，就是一切必須有規(guī)章制度，一切都得按規(guī)章制度辦事，這在當前民主社會也具備積極的意義。社會如此，企業(yè)也是如此。
中國在加入WTO之前，已經(jīng)有很多企業(yè)經(jīng)過國際化的鍛煉過程，適時加入進來，主動地“引狼入室”。對于我們國家企業(yè)其他反應遲鈍的企業(yè)的現(xiàn)行機制造成了極大的沖擊，并促使他們做出選擇，是做被競爭對手吃掉的“羊”，還是做吃掉對手的“狼”。這就是“狼”與“羊”之爭。所以我們很多企業(yè)先是一邊做到成為跑的最快的“羊”，避免被“狼”吃到，一邊迅速蛻變?yōu)椤袄恰?，成為一級市場“殺手”。在這個過程中他們的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也是調(diào)整最大的時期。同樣一個企業(yè)在這樣的狀況下做大做強也必須遵循這樣一條規(guī)律。海爾集團總裁張瑞敏曾經(jīng)說：“大草原上的生物百態(tài)在揭示著一個市場競爭的準則：競爭和變化是常態(tài)，誰也無法回避競爭，只能置身其中。其實狼和羊都在為生存拼搏，在拼搏中進化，強者恒強，適者生存。永遠是‘有序的非平衡結(jié)構(gòu)’，如果你在競爭中被淘汰掉，不是競爭殘酷，而是你不適應競爭。”
企業(yè)競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭，在制定產(chǎn)品競爭的環(huán)境分析的時候，我們往往考慮更多是在戰(zhàn)略上實行什么樣的“道”，在戰(zhàn)術(shù)上施行何種“術(shù)”。有的企業(yè)一味追求“王道”，戰(zhàn)略上懷柔，戰(zhàn)術(shù)上也繼續(xù)了這種風格，結(jié)果卻失去了“狼性”，成為一只一只奔跑的“羊”，在精疲力竭的時候被吃掉。有的企業(yè)卻一味的追求“狼性文化”，并奉為“圣經(jīng)寶典”，在市場競爭環(huán)境中，樹敵過多，其結(jié)果被其他的競爭對手“群起而攻之”，遍體鱗傷而沒。中國企業(yè)的王道是中國幾千年來儒教文化的結(jié)果，缺乏的往往正是國外企業(yè)的這種霸道的“狼性”文化。
如何做好營銷是每個企業(yè)都面臨的問題，有的企業(yè)做的好，有的企業(yè)做的差，體現(xiàn)的也正是實行是王道和霸道之間的差距。和歷史發(fā)展規(guī)律一樣，企業(yè)的在發(fā)展初期，一定要以霸道為主，企業(yè)做大做強就必須以王道為主。但是有一點必須遵守，在戰(zhàn)略上靠王道，廣結(jié)善緣，有容乃大，在戰(zhàn)術(shù)上還要靠霸道，遇強則強，不給競爭對手發(fā)揮的空間。
2006年有個叫《贏在中國》的欄目，在里面有幾個非常個性的評委非常引人注意，一個是正處于互聯(lián)網(wǎng)膨脹時期將要快速崛起阿里巴巴的馬云，一個是正如日中天的蒙牛的牛根生，一個是經(jīng)歷過重大失敗的轉(zhuǎn)型成功的史玉柱。他們都有著傳奇的經(jīng)歷，他們代表中國企業(yè)界的一個縮影。馬云是抓住了時機，在營銷方面起于霸道，而在壯大后從戰(zhàn)略上迅速調(diào)整，施以王道輔以霸道，從而打造了中國B2B神話。蒙牛的發(fā)展則是一貫無論戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)都實行的是一種霸道文化。這種霸道也成就了他，最終也挫敗了他，被中糧收購是他霸道營銷的一個必然結(jié)果，這與老牛的性格是有關(guān)系的。史玉柱的經(jīng)歷則是更有傳奇性，短短三年，從4000元起家，他打造了一個迅速成長的企業(yè)神話。也是在三年之后，他迅速的遭到了破產(chǎn)，從身價過億淪為身價過負億，在這方面他迅速成為中國企業(yè)失敗的標桿。歲月輪回，時光荏苒，如今的史玉柱十年磨一劍，終于有重新奪回了他曾經(jīng)擁有的一切。我們來分析一下，史玉柱巨人集團的成功與失敗，也是他在營銷方面推行霸道文化的結(jié)果，媒體成為了他成就成功與失敗的主要推手。如今成功的史玉柱，他在營銷戰(zhàn)略方面刻意低調(diào)，推行王道策略，在戰(zhàn)術(shù)方面則采取咄咄逼人的霸道策略，腦白金讓他淘得了發(fā)展的資金，并為進攻游戲業(yè)奠定了基礎(chǔ)，也為今天的輝煌奠定了基礎(chǔ)。
回頭來看這三位的發(fā)展歷程，馬云至始至終實際就是一個智者，史玉柱也是一個智者，只是命運和他開了一個玩笑，使他迅速成長為一個智者，而牛根生更多是一位勇者。成就他們的因素有很多，在時機選擇上他們體現(xiàn)了一個智者的全部能力，但是在時局的選擇方面他們則體現(xiàn)出很大的差異。
王道很多情況下是人性的一種超越，霸道在很多情況下則是一種人性的原始本能。企業(yè)的生存之道也是在王道與霸道之間的一個選擇。所以企業(yè)要長治久安在制定戰(zhàn)略上一點要多考慮王道的“術(shù)”，在制定戰(zhàn)術(shù)上也必須認識到霸道的“謀”。因為歷史選擇了你，你就需要給歷史一個好的交代，更要給選擇你的人一個好的交代。