洋品牌為何能控制中國高端奶粉市場？

矮子 · 發(fā)表于 2009-10-9 06:57:54

　　“最好不要選國產(chǎn)奶粉了，錢不是重要的，寶寶才是要緊的，在目前的情況下我們只有盡量給寶寶最好的。我家兒子斷奶后換了幾個牌子的奶粉，后來就定下來一直喝香港版的美素?！边@是一位家長在百度回帖中的留言。

　　消費者這樣的反映并不令人意外。5月份，中國奶業(yè)協(xié)會《杭州市乳制品消費調(diào)查報告》顯示，70%的被調(diào)查者信任進口乳制品。
　　雖然業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不完全相同，但人們普遍認為，在中國高端奶粉市場上，洋品牌已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件之前，洋品牌占據(jù)高端奶粉市場份額的70%左右，現(xiàn)在上升到85%左右。

　　國泰君安的分析報告指出，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以市場占有率25%居第一，惠氏以20%市場占有率居第二，多美滋以12%市場占有率居第三，加上緊隨其后的雅培和雀巢，這五大洋品牌合計占據(jù)高端市場70%以上的市場份額。

　　多種因素

　　洋品牌的成功顯然并非運氣所致。

　　國海證券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時坦承：“實力上，中國缺乏高質(zhì)量的奶源。國產(chǎn)奶粉先天不足，奶的蛋白質(zhì)含量，細菌數(shù)比發(fā)達國家低很多。”

　　加工工藝上，以敢于直言而著稱的乳業(yè)專家王丁棉在接受本報記者采訪時指出，洋奶粉基本采取了低溫噴粉的工藝，“現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)廠家，數(shù)百條生產(chǎn)線，都是高溫噴粉工藝?！标P(guān)鍵工藝不同，因此導(dǎo)致奶粉營養(yǎng)流失程度、風(fēng)味保留程度、溶解度不同。劉金滬還表示，國外一些排名靠前的品牌，甚至以藥品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)奶粉。

　　此外，營銷及售后服務(wù)到位亦是洋奶粉的制勝法寶。王丁棉表示，洋品牌通常包裝精美。洋品牌產(chǎn)品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識義務(wù)宣傳員，一般將產(chǎn)品與養(yǎng)育嬰幼兒知識捆綁起來出售給消費者。售后服務(wù)上，一旦消費者投訴，洋奶粉十分注重品牌，一般會第一時間處理，考慮是否賠償或賠禮道歉等。

　　三鹿事件更是影響巨大，國內(nèi)第一大奶粉巨頭就此煙消云散，國產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒，消費者更是對國產(chǎn)奶粉失去信心，給洋品牌擴大市場提供了條件。事實上，國產(chǎn)奶粉問題曝光前后，洋奶粉也出現(xiàn)過多次問題產(chǎn)品，但洋奶粉似乎受影響較小，在中國市場上的份額繼續(xù)不斷上升。原因在于，“國外奶粉出事，是個案，是個別企業(yè)，批量批次有限?！蓖醵∶奕缡钦f。

　　內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會秘書長那達木德在接受本報記者采訪時還表示，金融危機爆發(fā)后，洋奶粉大包粉每噸價格低至2000美元以下，更是加強了其在市場上的競爭力。

　　競爭加劇

　　雖然洋品牌在高端奶粉市場上已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但并不意味著洋品牌從此在中國高端奶粉市場上一枝獨秀。

　　銀河證券食品飲料行業(yè)分析師董俊峰撰文表示，三聚氰胺事件發(fā)生后，許多消費者都轉(zhuǎn)為進口奶粉的消費人群，原來在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的洋奶粉市場份額逐漸加大，但這只是短期火上澆油的現(xiàn)象。其實，海外品牌食品安全問題長期存在，如二惡英、亞硝酸鹽等污染源風(fēng)波。“如同其他消費品，國產(chǎn)品牌奶粉未來若干年將成為市場霸主，當(dāng)然還需要一段時間。”

　　事實上，中國乳企進軍高端奶粉市場的決心不會改變。早在2006年，蒙牛便與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉·福茲公司聯(lián)手，斥資5.4億元拓展中國高端奶粉市場。之前消息顯示，伊利布局天津，建立高端奶粉生產(chǎn)基地。光明乳業(yè)也不甘示弱，其負責(zé)人郭本恒發(fā)布2009年光明市場目標(biāo)，即實現(xiàn)從恢復(fù)到增長，年底超過行業(yè)增長速度的戰(zhàn)略。

　　在未來，高端奶粉市場有可能競爭加劇。

　　那達木德表示，三鹿事件發(fā)生后，一方面，三鹿原屬的市場份額丟失，伊利、蒙牛等乳業(yè)品牌借機擠進奶粉市場。另一方面，越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識到，與液態(tài)奶市場相比較，中國每年新增嬰幼兒1000多萬，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。

　　一時間，國內(nèi)外眾多乳業(yè)品牌通過各種方式搶灘中國嬰幼兒高端奶粉市場。有消息稱，目前世界排名前20的乳業(yè)品牌已全部進入中國市場，國內(nèi)一二線乳業(yè)品牌更是紛紛表示進軍嬰幼兒高端奶粉市場的信心。而在那達木德印象中，三聚氰胺事件之前，即便知名的國外奶粉品牌，也不過三五個。

　　讓王丁棉擔(dān)心的是，國內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒高端奶粉市場，有可能造成市場迅速飽和，導(dǎo)致國內(nèi)奶粉市場產(chǎn)能過剩?！艾F(xiàn)在我們分析嬰幼兒奶粉市場還有20%左右的市場空間，20%不算大也不算小，眼下眾多企業(yè)一擁而入，20%的市場空間很快會被迅速填滿?！?/font>

　　就在記者采訪的前一天，廣東兩家奶粉企業(yè)請王丁棉估計三五年后奶粉市場的形勢。王丁棉告誡他們，3年過后，嬰幼兒高端奶粉市場的空間將會越來越緊張，企業(yè)須量力而行。
　　