諾基亞“百萬富翁” 舊瓶新酒

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-10-20 10:38:48

康迪

　　“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀。
　　當(dāng)湖南衛(wèi)視的“快樂女生”悄悄落下帷幕時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”正在如火如荼地進(jìn)行。這個(gè)以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為載體的選秀活動(dòng)，用一個(gè)吸引眼球的噱頭，充滿細(xì)節(jié)感的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，加上網(wǎng)絡(luò)文化的準(zhǔn)確把握，吸引了52萬人（2009湖南衛(wèi)視“快樂女生”整體報(bào)名人數(shù)為15萬）報(bào)名參與，千萬人瀏覽，在今年夏秋之際點(diǎn)熱了一群“聯(lián)網(wǎng)之族”，讓很多從來沒有用手機(jī)上過網(wǎng)的人開始給WAP付費(fèi)。

　　細(xì)節(jié)的魅力
　　什么是“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”？這或許讓你想起了奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《貧民窟的百萬富翁》。它是諾基亞與土豆網(wǎng)、新浪網(wǎng)以及百度聯(lián)合打造的國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)真人秀。用戶只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會(huì)贏取100萬元人民幣現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
　　這聽起來很像一個(gè)手機(jī)版的“幸運(yùn)52”，而事實(shí)上并非如此。它更像是一個(gè)披著傳統(tǒng)娛樂選秀節(jié)目“狼皮”的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目集大成者。
　　正如中歐國際工商學(xué)院知名市場營銷學(xué)教授柏唯良在《細(xì)節(jié)營銷》一書中所體現(xiàn)的細(xì)節(jié)力量，在“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動(dòng)中，正是在內(nèi)容設(shè)置、選拔機(jī)制和選拔過程中種種細(xì)節(jié)的設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)、參與精神落到實(shí)處，才在眾多選秀節(jié)目中脫穎而出，吸引了那么多網(wǎng)友參加，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題。
　　舉一個(gè)例子，在問題的設(shè)置上，選手會(huì)看到這樣的問題：“在劉備二顧茅廬時(shí)，當(dāng)時(shí)天氣是怎么樣的？”這充滿了網(wǎng)絡(luò)文化的趣味痕跡，可以造成口碑二次傳播。還有“網(wǎng)友默契題”的環(huán)節(jié)：“睡覺時(shí)大部分人會(huì)往左睡還是往右睡？”最終的答案是由網(wǎng)友投票決定的，盡管這也引起了一些爭議，但是網(wǎng)友（不僅是選手）的參與度被充分調(diào)動(dòng)。
　　這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)比比皆是。例如網(wǎng)友對(duì)于選手的投票，可以決定這個(gè)選手在比賽環(huán)節(jié)中是否是主動(dòng)挑戰(zhàn)的優(yōu)勢方；網(wǎng)友可以向選手提供問題，而這些問題是非常網(wǎng)友化的，非常網(wǎng)絡(luò)化的。
　　除此之外，在接受獨(dú)家專訪時(shí)，諾基亞大中國區(qū)營銷及活動(dòng)市場總監(jiān)楊偉東還給《成功營銷》記者說了一個(gè)“好玩兒的設(shè)置”：當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行到了第三個(gè)環(huán)節(jié)——電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，他們把網(wǎng)友可選擇接電話的時(shí)間設(shè)定在早上的6點(diǎn)至7點(diǎn)、中午12點(diǎn)至1點(diǎn)、下午3點(diǎn)至4點(diǎn)、晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)、半夜12點(diǎn)至1點(diǎn)。
　　“為什么？因?yàn)檫@些時(shí)間點(diǎn)人們身邊有電腦的比例比較低，在吃飯、睡覺等。我們會(huì)在這幾個(gè)時(shí)間段打電話問選手問題，比如‘現(xiàn)在倫敦的天氣怎樣？’，十分鐘后選手再接電話回答。那十分鐘你可以去問朋友，也可以上網(wǎng)，但是這幾個(gè)時(shí)間段能最快上網(wǎng)的不就是你手里的手機(jī)嗎？”“這樣，我們讓人們意識(shí)到了可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)的好處。”獲勝者不一定是知識(shí)最豐富的人，但一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用高手。在這個(gè)“夠狠”細(xì)節(jié)的背后，是品牌傳遞理念與活動(dòng)本身的絕對(duì)融合。

　　傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣相容并包
　　環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”所有創(chuàng)意的其中一環(huán)。既然是充滿網(wǎng)絡(luò)精神的活動(dòng)，如何掀起輿論又將爭議控制在一定范圍內(nèi)？這就要看推廣上的功夫。
　　在整個(gè)活動(dòng)的前期，諾基亞有三周左右的硬廣推廣，包括電視廣告、電影院廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。他們請(qǐng)徐靜蕾拍了一個(gè)廣告，并且在各大電影院播出，宣傳造勢；在中期，主要是通過軟廣告如新聞發(fā)布、熱帖發(fā)布和電話服務(wù)來推廣活動(dòng)。后期，在總冠軍產(chǎn)生后還有一輪傳播和活動(dòng)攻勢。
　　諾基亞利用三方面把握輿論導(dǎo)向：第一，在整個(gè)活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)上，前期做足功夫，“產(chǎn)品完善化”，盡量規(guī)避爭議產(chǎn)生；第二，在活動(dòng)公關(guān)推廣上，準(zhǔn)備一些應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的措施；第三，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，不斷出臺(tái)細(xì)則、不斷針對(duì)網(wǎng)友問題進(jìn)行回答，給予網(wǎng)友交待?！拔矣X得在互聯(lián)網(wǎng)上很難去隱瞞一個(gè)東西。透明，以一種很坦誠的心態(tài)去透明地呈現(xiàn)活動(dòng)和想法，這很重要?！睏顐|誠摯地說。
　　具體來講，就是諾基亞會(huì)不斷通過對(duì)公關(guān)稿、論壇發(fā)帖來回應(yīng)各方面的問題。除了活動(dòng)官方網(wǎng)站，貓撲網(wǎng)、新浪網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度貼吧都有他們的陣地，有專門的監(jiān)測機(jī)構(gòu)做活動(dòng)的網(wǎng)上監(jiān)測、問題收集分析，對(duì)收集來的問題諾基亞再以各種互聯(lián)網(wǎng)方式給予解決。例如諾基亞會(huì)在百度貼吧上陸續(xù)告訴網(wǎng)友活動(dòng)的每階段細(xì)則。楊偉東解釋：“你很難在官方網(wǎng)站上把所有的東西都講得很細(xì)，那這樣的話很多網(wǎng)友就會(huì)看得很煩。只有在涉及到網(wǎng)友利益的時(shí)候，他們才會(huì)去關(guān)注這樣一個(gè)規(guī)范或者賽程的設(shè)定。那時(shí)候我們?cè)僭谒麄兓顒?dòng)的地方告知他們。這是一個(gè)公關(guān)必須要有的應(yīng)對(duì)能力?！?/font>
　　即使這樣，網(wǎng)友們集大成之智慧還會(huì)創(chuàng)造出許多出人意料的“花招”。記者就在西祠胡同上看到了一個(gè)號(hào)召帖；“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁，你們誰也別報(bào)名了！”名為“?？招隆钡木W(wǎng)友號(hào)召大家不要單獨(dú)報(bào)名，而是組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)力挺一個(gè)代表，拿到100萬元后一塊兒分。《成功營銷》記者把這個(gè)現(xiàn)象告訴楊偉東時(shí)他笑了：“我沒有困擾啊。在決出的20強(qiáng)選手里面，有些人很坦誠地告訴我他們背后是有團(tuán)隊(duì)的，‘我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗’。只要不是對(duì)活動(dòng)的破壞而是團(tuán)隊(duì)的力量，我們都很歡迎?！?/font>

完全尊重互聯(lián)網(wǎng)精神
　　盡管在如何與傳統(tǒng)媒體融合、相互放大上面，諾基亞還需研究探索，但是從參與人數(shù)來講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)第一選秀節(jié)目了。有專家分析其成功時(shí)表示它有三大亮點(diǎn)：
　　其一，簡便易行，有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，“三個(gè)月成就100萬財(cái)富夢想”，這無疑是所有參賽者的最終目標(biāo)。
　　其二，節(jié)目新穎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)百萬富翁”是一次典型的利用跨媒體技術(shù)的真人秀活動(dòng)，結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場直播時(shí)的觀眾互動(dòng)等各種手段。
　　其三，明星參與，互動(dòng)性強(qiáng)。“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”吸引到小S、姚晨、尚雯婕、馮女郎鞏新亮等不少明星的高度關(guān)注甚至親身參與?！?/font>
　　“‘百萬富翁’是一個(gè)舊瓶子，但它里面的內(nèi)容是新酒?！闭劦搅咙c(diǎn)，楊偉東從另一個(gè)角度解釋，這種節(jié)目概念其實(shí)并不新鮮，但是“‘互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁’是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的項(xiàng)目?！薄?/font>
　　“當(dāng)時(shí)我們?cè)谟?jì)劃這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，就在想，不管結(jié)果怎么樣，我們都做出了一個(gè)嘗試，至少做了一個(gè)嘗試，是完全尊重互聯(lián)網(wǎng)精神來做一場益智類選秀。”

　　專家點(diǎn)評(píng)
　　北京大學(xué)教授張頤武
　　“星星之火可以燎原”，諾基亞讓參與者從手機(jī)這個(gè)信息工具中看到了可以直接創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)未來人們對(duì)手機(jī)的運(yùn)用。手機(jī)終端將越來越小，而互聯(lián)網(wǎng)的整合引入會(huì)帶來一個(gè)越來越大的世界。怎么樣把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)化到手機(jī)上面，把浩瀚資源變成手機(jī)的資源，這個(gè)變化，有無限的可能性在里面。諾基亞這個(gè)活動(dòng)只是開始。

　　CNNIC互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師池大治
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)組成部分。2009年6月底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破1.554億，占當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的46%，占到了中國手機(jī)人口的23%，占到中國人口的11%，這是非常大的數(shù)字，背后有一個(gè)更大的潛在市場。諾基亞已經(jīng)看到了這個(gè)市場。建議，如果要發(fā)掘這個(gè)市場，有兩件事情需要去做：第一，要好好發(fā)掘一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)之間的強(qiáng)大力量關(guān)系，就會(huì)找到財(cái)富；第二，要有自己的模式、自己的特點(diǎn)。

　　相關(guān)鏈接
　　“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動(dòng)共分為四個(gè)階段，歷時(shí)三個(gè)半月。6月15日起至7月6日，網(wǎng)友登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站填寫相關(guān)個(gè)人信息就可以成為挑戰(zhàn)者；7月8日到7月29日，初賽階段通過手機(jī)在線答題的方式?jīng)Q出1970名選手進(jìn)入復(fù)賽；8月1日到8月22日，進(jìn)入電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，決出全國20強(qiáng)。總決賽從9月7日開始，以真人秀的方式通過土豆網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，最終的獲勝者將成為國內(nèi)首位互聯(lián)網(wǎng)上誕生的平民百萬富翁。總冠軍獎(jiǎng)金費(fèi)用由諾基亞與土豆網(wǎng)各出50萬元人民幣。