免費增值：先搭臺再唱戲

胡文輝

呂艷丹

    對使用免費增值模式的企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來自于將免費消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M消費者。那么，究竟應(yīng)該如何更加合理地配置免費資源與付費資源，讓消費者感到有需要并愿意使用付費服務(wù)呢？　
　     “我們正在進(jìn)入一個以免費為標(biāo)準(zhǔn)而非異端的時代?！边@是“長尾教父”克里斯•安德森在他的新書《免費：商業(yè)的未來》中發(fā)出的驚人之語。
     毫無疑問，現(xiàn)如今，“免費”已經(jīng)成為商家吸引消費者的一大法寶，形形色色的贈品、體驗券、試用裝隨處可見。然而，免費的午餐真的存在嗎？眾所周知，人類自有交易活動以來便從未停止過對利潤的追逐，可以說，謀取利潤最大化，是市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)的終極目標(biāo)，是商業(yè)社會的本質(zhì)。在免費經(jīng)濟(jì)下，為了實現(xiàn)市場價值鏈條的平衡，企業(yè)必然通過某種方式填補免費帶來的價值空缺，“免費增值”便是這樣一種典型的商業(yè)模式。　
　     由“免費+付費”構(gòu)筑而成的倒金字塔
     “Freemium（Free+Premium）”，免費增值商業(yè)模式，又叫“免費+收費”模式，是一種免費與收費的混合經(jīng)營模式，最初由廣和投資（Union Square Ventures）的風(fēng)險投資家弗雷德•威爾森（Fred Wilson）提出。這種新興的業(yè)務(wù)模式，依靠免費提供一些基本的產(chǎn)品或服務(wù)來積聚人氣，然后再推出增值的收費服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，以此獲得盈利。這就好比是先免費搭臺，不收門票，將盡可能多的觀眾吸引進(jìn)來，然后再唱戲，屆時自然有人愿意為了獲得更近的位置、更好的服務(wù)、更多與舞臺上的Super Star互動的機會而心甘情愿地掏腰包。
     在免費增值商業(yè)模式中，“免費”是先決條件。首先，龐大的基礎(chǔ)用戶構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫有助于企業(yè)更好地把握消費需求、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。其次，零門檻大大減小了消費者成為付費用戶的阻力。畢竟，有接觸、有嘗試、有體驗，就有進(jìn)一步向其推銷付費產(chǎn)品的機會，可以說，每增加一個免費用戶就相當(dāng)于增加了一個潛在的付費用戶。再次，零門檻具有很強的口碑傳播效應(yīng)，人們往往樂于傳播和接受任何關(guān)于免費的信息，這有利于迅速提升產(chǎn)品及服務(wù)的知名度。
     “付費”是價值保障。不可否認(rèn)，在免費增值模式中，付費用戶的比例并不大，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的帕累托定律，80%的價值是由20％的用戶創(chuàng)造出來的，這一部分人人數(shù)雖少，卻是企業(yè)最核心的消費者，他們擁有更強的經(jīng)濟(jì)實力、更強的消費欲望、更高的品牌忠誠度，能夠支撐起大量免費用戶的成本，構(gòu)筑一個倒金字塔式的盈利模式。
     免費增值模式在某種意義上顛覆了以往單純的贈品促銷模式，它強調(diào)的是一種平臺經(jīng)濟(jì)的理念—市場已不僅僅是買方與賣方之間的博弈，而是更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)通過打造“平臺”，搭建交易的空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M用而獲得收益。
     目前，免費增值模式在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司和軟件公司中極為普遍。因為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的門檻較低，數(shù)字產(chǎn)品的成本有限，同時，企業(yè)投資于每位用戶的平均成本隨著用戶的增加而遞減，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得邊際成本趨于零。一個典型的網(wǎng)站通常遵循1%法則：1%的用戶支撐起其他所有的用戶。這種模式的可行之處在于，服務(wù)其他99%用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計?！?br /> 　     免費VS收費，配置有道
     對使用免費增值模式的企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來自于將免費消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M消費者。如果消費者認(rèn)為基本的免費服務(wù)已經(jīng)能夠滿足自己的需求，他們就不會再有升級到增值服務(wù)的欲望。那么，究竟應(yīng)該如何更加合理地配置免費資源與付費資源，讓消費者感到需要并愿意使用付費服務(wù)？一般而言，可以從內(nèi)容、時間和范圍三個層面的不同對免費資源和付費資源進(jìn)行分級。
     內(nèi)容：平臺免費，增值收費
    消費者可免費獲得基礎(chǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，但如果需要更高級別的產(chǎn)品或服務(wù)，則要支付一定費用。在此，需要付費的產(chǎn)品或服務(wù)通常包括以下幾種：
     一是擴(kuò)容、提升質(zhì)量，比如，起點中文網(wǎng)的VIP會員可閱讀小說作品的VIP章節(jié)，獲得額外贈送積分、書架藏書量，獨享無限容量書架；網(wǎng)易推出的VIP收費郵箱，提供比免費郵箱更多樣化的服務(wù)（隨身郵、客服專線、用戶名更換等），更強大的郵箱功能（提升群發(fā)數(shù)量、附件大小、網(wǎng)盤容量等）；Radiohead樂隊在網(wǎng)絡(luò)上免費提供低質(zhì)量MP3下載，出售高質(zhì)量光盤版音樂。
     二是個性化、定制化，中國移動飛信業(yè)務(wù)的收費會員可享有特權(quán)功能和服務(wù)（特殊的會員標(biāo)志、積分加速、好友擴(kuò)充、創(chuàng)建群和加入群特權(quán)、排名靠前、會員靚號等）；網(wǎng)友可免費玩《征途》、《傳奇》等網(wǎng)絡(luò)游戲，但要購買特殊道具、享受更多的游戲功能則需付費；麥肯錫公司及《麥肯錫日報》免費向客戶贈送通用性的管理建議，出售定制的管理建議；騰迅、開心網(wǎng)對部分虛擬物品實行虛擬貨幣購買體制。
     三是商務(wù)化、專業(yè)化，奇虎推出的360安全衛(wèi)士對個人用戶實施免費，對專業(yè)化的高端增值服務(wù)收費，盈利點主要包括網(wǎng)游安全、軟件服務(wù)、瀏覽器搜索、企業(yè)服務(wù)等；Adobe允許用戶免費使用Adobe Reader 軟件，但向需要安裝Adobe Acrobat制作文件的公司收費。
     四是去廣告，許多軟件的免費版往往帶廣告或是產(chǎn)品水印，用戶若想在使用過程中不受廣告的干擾，順暢地使用所有的功能，則需要購買付費版本。
     時間：短期免費，長期收費
     企業(yè)提供的免費產(chǎn)品或服務(wù)僅在一段時期內(nèi)是有效的，消費者若想長期使用則需付費。比如，瑞星向全社會發(fā)放瑞星殺毒軟件半年免費版，所有用戶都可以通過瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包。又如，F(xiàn)lickr網(wǎng)站每月向網(wǎng)友提供一定數(shù)量的免費圖片服務(wù)，大容量和長久的服務(wù)需付費。
     范圍：局部免費，整體收費
     企業(yè)免費提供局部性的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者若想獲得完整的產(chǎn)品或服務(wù)則需付費。比如，大多數(shù)軟件在推出新版本時都會贈送試用版，讓用戶免費體驗產(chǎn)品的一部分功能，并對完整版本收費。又如，出版商在網(wǎng)絡(luò)上免費刊載書籍的部分章節(jié)，讀者若需閱讀全文則要付費購買書籍。　
　  搭臺唱戲，有法可循
     可以看到，不論采用何種形式，“增值”始終是免費增值模式的核心所在，是企業(yè)盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如奇虎公司董事長周鴻祎所言：“免費模式把舊的價值鏈條打斷之后，必須創(chuàng)造新的價值鏈，要實現(xiàn)價值鏈的轉(zhuǎn)移，要想到新的增值服務(wù)模式，這是未來的發(fā)展方向。”
     平衡原則：免費帶來人氣，付費帶來利潤，因此，免費用戶、付費用戶，一個都不能少。兼顧二者的關(guān)系，把握好平衡的藝術(shù)至關(guān)重要。
     一方面，要找準(zhǔn)高端消費人群，洞察其消費特征及消費需求，以此為依據(jù)制定付費產(chǎn)品，并有的放矢地開展?fàn)I銷傳播活動。另一方面，要顧及免費消費人群的感受，保證普通用戶仍能獲得與之前無差別的產(chǎn)品和服務(wù)。畢竟，“增值服務(wù)”只是針對付費用戶提供的優(yōu)于普通用戶的產(chǎn)品和體驗，是在不改變原有服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量基礎(chǔ)上的一種附加性質(zhì)的服務(wù)。一旦失去了基礎(chǔ)用戶，免費增值模式的價值鏈條也將不復(fù)存在。
     以《征途》為例，該游戲先后推出了一系列照顧低消費玩家利益的措施，比如，發(fā)放月“工資”、有獎賽車收入、活動和任務(wù)收入，再加上免費的年節(jié)禮包，以滿足他們在游戲中的基本需求。正是對大規(guī)?；A(chǔ)用戶的不離不棄，造就了這款最高在線人數(shù)達(dá)210萬的游戲。
     漸進(jìn)原則：正所謂先搭臺再唱戲，企業(yè)應(yīng)該以戰(zhàn)略性的思維方式制定免費增值模式，實現(xiàn)從免費向付費的漸進(jìn)式過渡，不能急功近利、一蹴而就。
     首先，制訂科學(xué)合理的資源配置計劃。企業(yè)必須確保自己能夠承受大規(guī)模免費消費的成本，并且依靠少量付費產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤。此外，要對免費資源和付費資源進(jìn)行合理區(qū)隔，既要讓免費消費者不覺得自己享受的產(chǎn)品或服務(wù)太廉價，又要讓付費消費者感到自己的付出物有所值。
     其次，制定循序漸進(jìn)的增值服務(wù)計劃。在產(chǎn)品或服務(wù)的市場導(dǎo)入期，必須通過免費試用等方式盡可能地降低進(jìn)入門檻，最大范圍地吸引基礎(chǔ)消費者。在聚集了一定的人氣，培養(yǎng)了一批忠實消費者之后，再推出試探性的增值服務(wù)，比如價格較低的產(chǎn)品或服務(wù)，或是買一贈一、積分抽獎等促銷活動，逐步引導(dǎo)用戶，培養(yǎng)其消費習(xí)慣。經(jīng)過試探期后，進(jìn)行市場調(diào)查獲取消費者的反饋信息，如若反映理想，后期可推出價格更高的高端產(chǎn)品或服務(wù)。
     最后，制訂精確高效的營銷傳播計劃。企業(yè)在推出付費產(chǎn)品或服務(wù)時，最好事先進(jìn)行收費意向的告知和宣傳，并及時就收費的內(nèi)容、性質(zhì)、方式等進(jìn)行詳細(xì)的說明，讓消費者認(rèn)可其提供有償服務(wù)確實需要支付成本并且物有所值，避免引起人們的抵觸情緒。
     在這一點上， UserVoice（一家為客戶收集和整理反饋意見的網(wǎng)絡(luò)公司）的做法令人稱道。該公司花費了8個月時間來應(yīng)用一個商業(yè)模式。它在確立了核心功能后，先詢問用戶愿意花錢獲得哪類服務(wù)，然后在開發(fā)完這些功能后，再讓那些用戶免費體驗和測試相關(guān)的服務(wù)，直至去年11月才迎來了第一個付費客戶。截至今年6月5日，UserVoice的用戶總量為1.6652萬，其中付費用戶的比例大約為5%。
     吸引原則：在免費經(jīng)濟(jì)時代，隨著用戶數(shù)量的規(guī)模化，免費增值模式必須擁有足夠強大并且持久的吸引力，才能保證收費群體不流失，并不斷吸引新的用戶，凝聚人氣，帶動增值服務(wù)的消費，從而建立起一個長期、可循環(huán)的價值鏈，真正實現(xiàn)盈利。
     具體而言，吸引力表現(xiàn)為三個方面：一是創(chuàng)新性，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，不斷挖掘消費者的最新需求。二是排他性，企業(yè)提供的增值服務(wù)必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品有明顯的差異，并且是競爭對手無法提供的。三是黏合性，免費經(jīng)濟(jì)爭奪的是有限的用戶資源，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法增加消費者的使用頻率和時長，只要他們始終使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)，總會愿意為這樣那樣的便利付費。
     以騰訊為例，該公司以IM為核心依托，以QQ為平臺，吸引了龐大的活躍用戶群體，在此基礎(chǔ)上推出的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象及社區(qū)業(yè)務(wù)、拍拍網(wǎng)、SP、休閑游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等一系列增值業(yè)務(wù)受到了用戶的廣泛認(rèn)可。2008年騰訊財報顯示，其2008年度的綜合收入為人民幣71.545億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣49.150億元，較2007年增加95.5%，移動及電信增值服務(wù)收入為人民幣13.990億元，較2007年增加73.2%。
     毫無疑問，對消費者而言，“免費”從來都擁有無與倫比的誘惑力。尤其是在當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)低迷的陰霾仍未完全消散，消費者更加傾向于節(jié)省開支、尋求“免費的午餐”。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，也許免費增值模式能夠為迷茫的企業(yè)主們帶來一線曙光。

虛竹

hao......

niuniu123

很好！?。。?！