營銷3.0時(shí)代沒有廣告公司?

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-11-26 15:23:21

（轉(zhuǎn)）

如果我們非要說出影響了我們這一代人生活方式的兩個(gè)人，過去10年是微軟帝國的比爾·蓋茨，未來10年可能是蘋果公司的總裁喬布斯，IT世界改變了人類的生活，因?yàn)閯?chuàng)新。但在營銷圈里，真正的創(chuàng)新并不是太多。
　　所以，人們當(dāng)下正在熱談M2.0(營銷2.0)，但未來也許我們不談M2.0，改談M3.0。最近10年，我們從M1.0過渡到M2.0再到M3.0，而M3.0未必基于互聯(lián)網(wǎng)載體，科技因素也不一定限制于它，M3.0主要是對(duì)于“個(gè)體化”和“個(gè)性化定制”的重視。

　　M3.0時(shí)代，我們?cè)撛趺崔k？

　　M1.0是大眾媒體的時(shí)代，它開拓了大眾消費(fèi)品市場：一個(gè)廠家通過傳統(tǒng)的電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個(gè)消費(fèi)者。在M1.0或M1.X時(shí)代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。

　　隨后，我們很快就進(jìn)入M2.0時(shí)代。M2.0不是一個(gè)品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨(dú)的客戶群，而被群體和社區(qū)劃分開來，對(duì)廣告主來說，不同群體具有不同的目標(biāo)定位和細(xì)分市場。此時(shí)，廣告主與消費(fèi)者的媒介由傳統(tǒng)的大眾媒體變成了市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、新舊媒體、廣告公司、公關(guān)公司等，媒介之多，使得M2.0開始復(fù)雜了：客戶在M1.0時(shí)代相同的投放費(fèi)用，在M2.0時(shí)代就沒有相同的效果，一些行業(yè)的效率因?yàn)?某種惡性競爭而降低了。

　　中國目前可能處于M1.5時(shí)代，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的品牌問題還沒搞清楚，而國外目前已普遍處于M2.X階段。那么，在營銷理論層出不窮的年代，在這個(gè)即將到來的營銷3.0時(shí)代，我們?cè)撛趺崔k？

　　正如“簡單會(huì)變得越來越復(fù)雜，復(fù)雜也會(huì)變得越來越簡單”?，F(xiàn)在，我們其實(shí)已經(jīng)開始進(jìn)入M3.0的時(shí)代。M3.0不是分割哪一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，也不只是單一的品牌營銷——消費(fèi)者不再被劃分為群體和社區(qū)，因?yàn)槿巳硕际亲悦襟w。

　　M3.0是科技化的聯(lián)合營銷。

　　以前廣告主通過媒體將產(chǎn)品賣給一些客戶群體，但是M3.0以后，可能就知道客戶在哪里，以前的科技做不到這樣的精準(zhǔn)營銷，但現(xiàn)在手機(jī)可以讓廣告主知道客戶在哪里。

　　其實(shí)，M3.0很難仔細(xì)劃分具體的受眾群體，而是非常個(gè)人化的營銷，客戶有自主選擇的權(quán)力——這和傳統(tǒng)的傳播模型是不一樣的。怎么針對(duì)它進(jìn)行深度地營銷？如何掌握個(gè)人化的營銷？這也許是掌握未來營銷的敲門磚。

　　咖啡

　　12個(gè)趨勢

　　從M2.0變成M3.0的時(shí)候我們要留意什么？國際廣告界每年都有一個(gè)全球會(huì)議，2007年的全球會(huì)議放在了拉丁美洲舉行，當(dāng)時(shí)英國API協(xié)會(huì)請(qǐng)專業(yè)的咨詢、調(diào)研機(jī)構(gòu)做出了一份研究分析報(bào)告，展望未來10年的報(bào)告。未來10年，營銷傳播的世界會(huì)變成什么樣？M3.0時(shí)代有以下12種趨勢：

　　第一，未來是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)，百分之百的人都同意這是最大的趨勢。

　　第二，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)寬帶的新疆界問題——未來新的寬帶會(huì)越來越寬，網(wǎng)民通過寬帶學(xué)習(xí)的東西將越來越多，所以，新技術(shù)將會(huì)更豐富。

　　第三，由于有了“無限”寬帶，網(wǎng)民在瀏覽方面的選擇會(huì)越來越多，與多樣性伴生的是復(fù)雜性，人們不知道應(yīng)該選擇什么，此時(shí)，需要搜索引擎在解決選擇性與復(fù)雜性的悖論上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

　　第四，在法制上會(huì)有越來越多的限制，比如煙草廣告不可以做。

　　第五，尋找創(chuàng)新。M3.0時(shí)代下，什么可以活下來？最有創(chuàng)新力的公司，比如蘋果公司(美國《商業(yè)周刊》評(píng)選)。具備創(chuàng)新能力的公司承諾創(chuàng)新，比如每年不低于6%的研發(fā)費(fèi)用；容忍員工的錯(cuò)誤；在基礎(chǔ)科技中創(chuàng)新；交談與量化績效評(píng)估效果；產(chǎn)品緊扣消費(fèi)者。

　　第六，未來是24小時(shí)的社會(huì)。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界并存，沒有時(shí)空的限制了，按24小時(shí)來劃分社會(huì)。

　　第七，全球人口的流動(dòng)性會(huì)越來越高?，F(xiàn)在每天每100人中有15人在進(jìn)行國際旅行，隨著全球化趨勢的加深，這個(gè)數(shù)字未來只會(huì)越來越高。

　　第八，東方的崛起。國際事務(wù)中，東方的支配力將越來越強(qiáng)，中國、印度會(huì)迅速崛起，經(jīng)濟(jì)實(shí)力終將趕超美國。

　　第九，輿論的導(dǎo)向。因?yàn)槲磥淼淖悦襟w時(shí)代，你太難區(qū)別信息和言論的真實(shí)性了，所以要有輿論的突破。

　　第十，長壽和衰老。人們都會(huì)很長壽，未來60歲退休的情況都不會(huì)發(fā)生了，很多老人會(huì)繼續(xù)工作，而隨著醫(yī)療條件的進(jìn)步，人們的壽命平均將高達(dá)110歲！

　　第十一，廣告和娛樂的融合，娛樂元素將越來越多地滲透到廣告之中。

　　第十二，無線媒體的移動(dòng)營銷世界?？萍嫉内厔菔篃o線世界跨越了區(qū)域性的目標(biāo)，“你現(xiàn)在在哪？”這居然會(huì)成為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)未來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的重要工作之一。作為消費(fèi)者的自媒體，手機(jī)將成為未來重要的媒介渠道，未來的無線營銷市場將被做大。　

3大現(xiàn)象和“3個(gè)屏幕”

　　那么，英國人是如何描述未來世界的？他們概括了3大現(xiàn)象：

　　第一個(gè)現(xiàn)象，只有得到他人的允許才可與之溝通。比如，未來網(wǎng)絡(luò)公司將會(huì)設(shè)置一個(gè)極為重要的部門——網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部，專門監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體未來將變得非常重要。

　　第二個(gè)現(xiàn)象，媒體將主導(dǎo)未來的廣告市場。因?yàn)樯虡I(yè)廣告的限制越來越多，同時(shí)大多消費(fèi)者都在逃避廣告。針對(duì)此，媒體未來會(huì)將節(jié)目和廣告“捆綁”在一起去播報(bào)新聞——由媒體和顧客合作，創(chuàng)造出廣告。

　　這是否意味著，哪怕是當(dāng)前廣告界頂級(jí)的4A廣告公司，未來也將會(huì)消失？

　　“M3.0時(shí)代，沒有廣告公司。”這是來自威漢環(huán)球營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人陳一枬的大膽預(yù)言。難道從百思買的經(jīng)營模式中得到的啟發(fā)——病毒營銷會(huì)使廣告公司失去其存在的價(jià)值嗎？

　　不過，屆時(shí)“GDP的高低和廣告費(fèi)用的高低成正比”這一規(guī)則依然成立，但是廣告公司的社會(huì)整體功用，也許將會(huì)被單獨(dú)的頂級(jí)創(chuàng)意人和頂級(jí)策劃人所取代。不過，在M3.0時(shí)代，即使廣告公司消失了，贊助商依然還會(huì)存在，贊助商就是借助媒體直接來主導(dǎo)消費(fèi) 者的消費(fèi)行為，因此，口碑營銷未來將會(huì)變得越來越重要，廣告由消費(fèi)者主動(dòng)控制——“廣告主未來極有可能將部分廣告費(fèi)直接交給消費(fèi)者?！边@是廣告業(yè)未來最大的玩笑，還是最大的真理？

　　第三個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者主導(dǎo)。由于廣告商和消費(fèi)者進(jìn)行的是B2B傳播，所以消費(fèi)者不光是廣告主的目標(biāo)客戶，也會(huì)變成“消費(fèi)者渠道”。企業(yè)未來將如何運(yùn)用這一“消費(fèi)者渠道”？

　　這需要企業(yè)去探究。不過幾乎可以肯定的是，未來的“3個(gè)屏幕”永遠(yuǎn)不變：電視屏幕、電腦屏幕和手機(jī) 屏幕，而對(duì)消費(fèi)者來說，電視是被動(dòng)媒體，電腦是主動(dòng)媒體，手機(jī)是互動(dòng)媒體——它們的娛樂性都受到創(chuàng)新元素和體驗(yàn)營銷的影響，手機(jī)作為自媒體的營銷優(yōu)勢未來將會(huì)凸顯，而對(duì)電視廣告公司來說，未來將會(huì)面臨巨大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)：消費(fèi)者手中的遙控器可以屏蔽和自動(dòng)跳過電視廣告?！　?

　　“4P理論”還會(huì)存在？

　　M3.0之下，也許“4P理論”不會(huì)退潮。

　　Product(產(chǎn)品)演變成Experience(體驗(yàn))，從過去賣產(chǎn)品到現(xiàn)在賣服務(wù)到將來賣體驗(yàn)。

　　Price(價(jià)格)演變成Value(價(jià)值)，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值，就是怎樣提升產(chǎn)品更多的附加值。

　　Place(銷售場所)已不再只是銷售場所，而是通過一個(gè)什么樣的Channel(渠道)，讓消費(fèi)者借助這個(gè)渠道購買你的產(chǎn)品。

　　Promotion(推廣)，以往推廣方式是很商業(yè)化的，而以后的Promotion將是“Peer to Peer”——族群傳播，口口相傳。

　　有人問，M3.0之下如何進(jìn)行社會(huì)營銷？未來社會(huì)營銷注重的可能是這個(gè)企業(yè)，而不是社會(huì)公民，因?yàn)樯鐣?huì)營銷已越發(fā)像是一個(gè)企業(yè)具體的商業(yè)目標(biāo)。例如，基金會(huì)只有當(dāng)作一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來辦，用專業(yè)的營銷方式涵蓋其作為社會(huì)營銷的發(fā)展脈絡(luò)，它才能存活下來。

　　看來，4P理論還將會(huì)存在下去，只是用不同的形式重新來演繹它。因?yàn)楝F(xiàn)在的年代不一樣了，而每個(gè)公司如果愿意花10%的經(jīng)費(fèi)、10%的精力，來研究新事物，才會(huì)有贏取未來的機(jī)會(huì)。

　　我們不能忽略M3.0的本質(zhì)：未來10年，主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場營銷會(huì)遵循M3.0的模式發(fā)展。因此，遑論即將到來的M3.0時(shí)代是否會(huì)成為本土企業(yè)轉(zhuǎn)型或拓展產(chǎn)品線時(shí)“劍走偏鋒”的一個(gè)范本，M3.0不僅能促進(jìn)中國營銷圈的發(fā)展，還將連帶影響中國經(jīng) 濟(jì)產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域。