新時期獸藥市場分析及新型經(jīng)銷商的煉就

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如果說GMP的實施是一場針對獸藥生產(chǎn)企業(yè)的革命的話，那么隨后而來的可能就是面向獸藥經(jīng)銷業(yè)的革命時期！作為獸藥經(jīng)銷者，既不能繼續(xù)睡在過去的溫床上，更不能旁觀獸藥企業(yè)的興衰、淘汰、兼并、掙扎、成長或壯大，因為競爭的風(fēng)雨將在經(jīng)營者的天空刮起。首先，行業(yè)管理體制的日趨完善，動物藥品業(yè)從業(yè)門檻提高；其次，動物藥品企業(yè)GMP實施后，行業(yè)主動權(quán)平衡點將向藥品生產(chǎn)企業(yè)傾斜偏向轉(zhuǎn)移；再次，單一靠資本型營運的陳舊經(jīng)營模式將被科技化、信息化的經(jīng)營方式逐步取代；最后，渠道的扁平化發(fā)展趨勢將削減中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營機構(gòu)在渠道鏈上的作用。因此，后GMP時代，獸藥經(jīng)營者應(yīng)持未雨綢繆之心、革新之思維，追隨行業(yè)發(fā)展的腳步，把自己煉就成未來獸藥市場所需的新型經(jīng)銷商。
    一、GMP后獸藥行業(yè)狀況的初步預(yù)測
    行業(yè)進入及退出壁壘均將提高，大部分弱小企業(yè)將逐漸被淘汰。獸藥市場將變得更加規(guī)范，市場競爭也將更為激烈。在GMP后時代初期，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)為占領(lǐng)市場將采取促銷或價格戰(zhàn)等方式來力圖緩解企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，但結(jié)果可能還會造成壓力。
    由于國家對養(yǎng)殖龍頭企業(yè)的鼓勵和扶持以及其科學(xué)的養(yǎng)殖管理理念的引導(dǎo)，其抗風(fēng)險能力將逐漸具備，集團養(yǎng)殖戶的比例將逐漸增加。因此，企業(yè)對大客戶的直銷將成為重要的營銷模式；GMP后時期，行業(yè)的關(guān)鍵控制點將轉(zhuǎn)向價值鏈的兩頭，企業(yè)間的競爭首先表現(xiàn)為渠道競爭，之后是新產(chǎn)品研發(fā)的競爭，并將通過產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)水平的提高創(chuàng)建企業(yè)品牌，建立持久競爭力。
    近年來，受禽流感等外界因素的影響，家禽市場風(fēng)險明顯增大，眾多以禽藥（化學(xué)藥物）為核心業(yè)務(wù)的獸藥企業(yè)受到了重創(chuàng)，這將使其未來產(chǎn)品目標(biāo)會向多元化方向轉(zhuǎn)移，以降低市場風(fēng)險。因為水產(chǎn)養(yǎng)殖的飛速發(fā)展和不完全的市場競爭狀況，水產(chǎn)藥應(yīng)有巨大的發(fā)展空間。
    二、GMP后獸藥行業(yè)格局的變化趨向
   （一）獸藥企業(yè)的發(fā)展機遇與趨勢預(yù)測
    后GMP時代，獸藥企業(yè)的戰(zhàn)略控制點將轉(zhuǎn)向價值鏈的兩頭，即上游的產(chǎn)品研發(fā)和下游的渠道終端控制。在同一生產(chǎn)競爭平臺下，產(chǎn)品的趨同性造成生產(chǎn)條件和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一致性使生產(chǎn)成本降低對企業(yè)利潤的貢獻在減小，要獲得競爭的優(yōu)勢需要核心技術(shù)和強有力的終端網(wǎng)絡(luò)來支撐；新藥的研發(fā)具有高度壟斷和高額利潤的特征，成功產(chǎn)品的開發(fā)將為企業(yè)帶來巨大的利潤和市場份額的擴張；強有力的終端網(wǎng)絡(luò)體系不但能減少渠道營運成本，而且也有利于企業(yè)銷售狀況的穩(wěn)定。
   （二） 未來獸藥市場的發(fā)展方向及需求分析
    隨著我國畜牧業(yè)國際化進程的加強和養(yǎng)殖從業(yè)者健康養(yǎng)殖意識的加強，未來消費者對獸藥的需求更多地將轉(zhuǎn)向疫苗、消毒劑、抗菌促長等保健藥物以及高效低殘留的化學(xué)治療藥品上。
    其次，未來的食品動物用藥將逐漸減少，寵物用藥市場將逐漸增加。這在國外的動保產(chǎn)品市場比較明顯。據(jù)英國NOAH公布的材料，1986年英國70%的獸藥用于農(nóng)牧，而2002年寵物用藥占53.9%,食品動物用藥僅占33.7%。這也是輝瑞、拜耳等國外大型動保企業(yè)化大手筆投入寵物藥市場的一個重要原因。
    再次，隨著人們的生活水平、飲食結(jié)構(gòu)、習(xí)慣的改善和提高，以牛羊等高蛋白低脂肪食品動物的飼養(yǎng)比例將逐漸提高，而這一類動物主要以寄生蟲病為防治重點。因此未來市場中抗寄生蟲藥物將在未來市場占有一席之地。
    （三） 獸藥營銷渠道的發(fā)展趨勢
    根據(jù)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，未來獸藥市場的營銷渠道在總體結(jié)構(gòu)上會向扁平化發(fā)展，渠道構(gòu)成也將更加多元化和網(wǎng)絡(luò)化，以縣為單位的終端銷售網(wǎng)絡(luò)的組建將日益突出和明顯。營銷渠道主要表現(xiàn)為養(yǎng)殖場終端直銷，零售商專業(yè)銷售公司區(qū)域總代理，且不同的營銷渠道對市場保護、產(chǎn)品價格、技術(shù)服務(wù)、市場促銷、產(chǎn)品的穩(wěn)定性以及產(chǎn)品的功效等指標(biāo)的彈性要求也各不相同（見圖1）。
圖1 三種主要營銷渠道及其指標(biāo)彈性
   （四）終端用戶對附加營銷服務(wù)的需求變化
    GMP 認(rèn)證企業(yè)的設(shè)計產(chǎn)能都超過現(xiàn)有產(chǎn)能，為避免設(shè)備閑置而造成的格外成本，企業(yè)將會擴大產(chǎn)量。因此實施GMP 以后，企業(yè)數(shù)量雖然會減少，但獸藥產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量可能會超出原來的產(chǎn)量，供大于求的情況將引發(fā)激烈的終端市場競爭。同時，隨著獸藥業(yè)的規(guī)范化和透明度的增進，消費者對獸藥認(rèn)識也日趨理性和科學(xué)性，對廠商的營銷附加服務(wù)也有很大的轉(zhuǎn)變。
    三、行業(yè)變化對獸藥經(jīng)銷商的影響
    （一）行業(yè)規(guī)范化給獸藥經(jīng)銷商提供了良好的市場環(huán)境
    GMP規(guī)范實施之前，由于相關(guān)的行業(yè)法規(guī)制度不完善，獸藥市場、獸藥企業(yè)、獸藥產(chǎn)品以及相關(guān)信息魚龍混珠現(xiàn)象比較嚴(yán)重。假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)產(chǎn)品，GMP企業(yè)與非GMP企業(yè)以及科學(xué)宣傳信息與虛假夸大信息共存，使得經(jīng)銷商難于把握行業(yè)動向和定位經(jīng)營決策。GMP的規(guī)范實施將為獸藥經(jīng)銷商排除這一外圍干擾因素，為其提供一個有序、規(guī)范的市場環(huán)境。
   （二） 對行業(yè)信息的把握度更迅速、更準(zhǔn)確
    隨著信息化進程的加強和GMP企業(yè)信息化建設(shè)的完善，消費者在行業(yè)信息的把握上將更加方便迅速，這將大大地為經(jīng)營者迅速而準(zhǔn)確地把握市場提供便利和資源支持。
    （三）日益規(guī)?；?、集中化養(yǎng)殖業(yè)將帶來巨大的市場需求
    隨著畜牧業(yè)的發(fā)展和科技化水平的提高，規(guī)模化、集約化的養(yǎng)殖在養(yǎng)殖業(yè)中也日益占主導(dǎo)地位，這不僅加大了獸藥產(chǎn)品的市場需求，也使市場的集中化程度得到了提高，從而方便了獸藥經(jīng)銷商的營銷運做。
    （四） 行業(yè)利益分配明晰化使經(jīng)銷的利潤空間降低
    GMP的實施，包裝說明書的規(guī)范化使得消費者對獸藥有了更加準(zhǔn)確的認(rèn)識和理性選擇；信息化的加強，使得整個行業(yè)內(nèi)從原輔料、包裝、營銷費用等的成本都比較透明化；其次是行業(yè)競爭加劇，消費者的選擇自由度增大；這些都一定限制了獸藥業(yè)的利潤空間，同時也破滅了個別經(jīng)營者守望暴利的機緣。
    （五） 渠道扁平化和信息化的增強，經(jīng)銷商的中間優(yōu)勢地位降低
     GMP后獸藥市場將面臨一次大的整合與調(diào)整，在新的市場機會均等原則下，各企業(yè)都期望盡可能地在短時期多分得市場份額；加之廠商在利益矛盾的沖突下，經(jīng)銷商的過分要求在一定程度上會“激怒”生產(chǎn)企業(yè)，使得企業(yè)認(rèn)為其不夠忠誠和可靠，從而促使其采取邁過經(jīng)銷商直接做到終端的做法，以至使中間經(jīng)銷商出現(xiàn)被“架空”的現(xiàn)象。
    （六）從業(yè)門檻變高，獸藥經(jīng)銷商的經(jīng)營能力要經(jīng)受市場檢驗
    GMP后，隨之而來的將會是對獸藥經(jīng)營實行GSP的管理和規(guī)范（早在2004年6月，農(nóng)業(yè)部下發(fā)的農(nóng)辦牧[2004]年39號文件中就已經(jīng)對獸藥經(jīng)營企業(yè)實施GSP部署；2005年5月20號中國動保協(xié)會在北京召開了“獸藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)監(jiān)管辦法研討會，就《獸藥經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（草案）》、《獸藥生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（草案）》、《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（草案）》三部管理辦法、規(guī)范也進行了討論并進行相關(guān)意見征詢），這也將如GMP淘汰獸藥生產(chǎn)企業(yè)一樣使大批達不到要求的獸藥經(jīng)營機構(gòu)被排擠出局。其二，行業(yè)科技化、信息化的日益發(fā)展以及消費者對獸藥經(jīng)營者的技術(shù)、信息服務(wù)指標(biāo)需求度的加深提高了獸藥經(jīng)營的難度。其三，主動權(quán)轉(zhuǎn)移后企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時對諸如信譽、管理能力、服務(wù)水平、從業(yè)經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、資金實力、抗風(fēng)險能力、市場拓展、忠誠度等綜合經(jīng)銷指標(biāo)要求將逐步提高，從而要求新的競爭時代之新型經(jīng)銷商具備更高的能力。
    四、現(xiàn)階段獸藥經(jīng)銷商狀況簡析
    我國雖然是一個畜牧大國，獸藥市場資源也相當(dāng)豐富，但行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商無論在規(guī)模、資金勢力、科技水平上相對來說都是相當(dāng)薄弱的，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：相對于其他行業(yè)經(jīng)銷商，規(guī)模偏小，資金實力有限；客戶分散；從業(yè)人員素質(zhì)偏低，對知識和學(xué)習(xí)的投入比較低；品牌意識不強，重視短期利益；管理系統(tǒng)簡單，有人像開小賣店一樣隨意經(jīng)營；內(nèi)部信息不充分，有的人可能都不知道自己掙了多少錢；缺少發(fā)展目標(biāo)，沒有理想和長遠(yuǎn)計劃；缺少管理目標(biāo)，各項資源不能協(xié)調(diào)發(fā)展；缺少創(chuàng)新意識，不愿意或不知道接受新思想。
    五、新型經(jīng)銷商的煉就之道
    （一）新型經(jīng)銷商應(yīng)具備的要素
    后GMP時代是一個獸藥行業(yè)科技化、規(guī)范化、競爭激烈化、服務(wù)多元化時代，獸藥經(jīng)營業(yè)在重新“洗牌”后，其游戲規(guī)則將有著質(zhì)和量的轉(zhuǎn)變。獸藥經(jīng)營者要想渡過這場“風(fēng)暴”的洗禮只有苦塑內(nèi)功和揚帆跟進，做一個合格的、新型獸藥經(jīng)銷商才有可能贏得勝利和成功。筆者認(rèn)為一個合格新型經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具備以下幾點素質(zhì)：
    做善于選擇企業(yè)品牌和產(chǎn)品的專家，擁有長遠(yuǎn)的目標(biāo)和戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)大的理想；
    做營銷資源的整合專家，善于調(diào)動各種資源激發(fā)客戶潛在的長久的穩(wěn)定的購買欲望；
    做自身品牌的建設(shè)專家。經(jīng)銷商本身就是品牌，擁有可信賴的專業(yè)形象，專業(yè)的定位決定了在行業(yè)內(nèi)的地位；
    做能把團隊改造成學(xué)習(xí)型組織的導(dǎo)演，善于在組織內(nèi)部推進學(xué)習(xí)和思考，愿意聆聽意見，愿意接受創(chuàng)新和變革；
    成為優(yōu)秀的執(zhí)行者，善于關(guān)注經(jīng)營活動的效率，關(guān)注內(nèi)部管理的改善，關(guān)注目標(biāo)的達成。
    （二）新型經(jīng)銷商應(yīng)如何定位
    成功的經(jīng)營來自于準(zhǔn)確的定位，在后GMP時代，獸藥行業(yè)無論在生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營到消費等各個環(huán)節(jié)都將步入正規(guī)化和系統(tǒng)化，經(jīng)營的游戲規(guī)則也將發(fā)生質(zhì)的變化。在此背景下要謀求經(jīng)營的成功，只有求變，變則通，通則達；同時要綜合分析未來的市場環(huán)境，自身優(yōu)勢和資源，準(zhǔn)確定位自己在未來獸藥經(jīng)營市場中的角色。綜合分析目前獸藥經(jīng)銷商的特點，筆者認(rèn)為在后GMP時代，他們可向如下幾個方向轉(zhuǎn)型：
    物流轉(zhuǎn)移型：簡單的商品轉(zhuǎn)移，賺取差價；
    終端信息型：適合于掌握終端信息，對廠商有一定要價能力者；
    資金雄厚型：有雄厚資金實力，可以覆蓋很大市場范圍者可向此發(fā)展；
    網(wǎng)絡(luò)組織型：適合于市場營銷渠道建設(shè)能力強，可以在很大范圍內(nèi)組織復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商；
    顧問型：適合于技術(shù)資源豐富，掌握系統(tǒng)服務(wù)方案，能為客戶全方位解決問題的經(jīng)營機構(gòu)。

sjhy620926

好貼，必須頂！

imfgf

賣藥難呀，