論飼料企業(yè)營銷觀念的十大誤區(qū)

sljob1001 · 發(fā)表于 2010-3-8 13:58:08

飼料企業(yè)營銷應該從粗放型、科學型向精確型過度。觀念決定行動，思路決定出路。營銷觀念應該首先精確。精確營銷要求營銷觀念不僅不能模糊、似是而非、聽起來正確，而且要求絕對正確，否則觀念上失之毫厘，行動上就會謬以千里。

　　觀念誤區(qū)并不是完全錯誤，而是值得檢討，達到逐步精確。我認為以下十個營銷觀念存在誤區(qū)，值得我們認真反思，提出來請大家討論。

1:企業(yè)要跟著市場走　　市場營銷教科書一般強調(diào)企業(yè)要跟著市場走，但具體到飼料企業(yè)就要認真反思。目前大經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)和以賒欠為主要特征的惡性競爭，加上因遷就養(yǎng)殖戶好賣產(chǎn)品而亂放添加劑，這就是飼料企業(yè)的市場特征，飼料企業(yè)如果跟著這樣的市場走，就會越走越不會走，弄不好就會付出慘痛代價，甚至難逃被淘汰的惡運。

　　事實上，“市場”是一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這種狀態(tài)一般是在別人提出游戲規(guī)則大家紛紛跟進而逐步形成的。我們?nèi)绻笆袌觥弊撸猛鶆e人設計好的圈套里鉆，結(jié)果總是“趕末班車”。這就是營銷上講的“買單”現(xiàn)象：大家都去飯館吃飯，邊吃邊走，最后剩下的那個人要買所有人的單。

　　正確的營銷觀念應該是：我們要造局，不要盲目跟局；我們要引導市場，而不要一味地被動地跟著市場走。

2:企業(yè)家不要跟著感覺走而要跟著專家走

　　我常聽一些專家講：企業(yè)家過去是摸著石頭過河，現(xiàn)在已經(jīng)下海了，沒有石頭可摸了，要找專家。好多飼料企業(yè)的老板堅信：不要跟著感覺走，而要跟著專家走。

　　企業(yè)家的感覺是在長期經(jīng)驗的基礎上對市場的感悟，是企業(yè)家的核心素質(zhì)。事實上，每個專家的說法都不一樣，如果跟著專家走，就不知道跟著哪個專家走，或者今天跟著這個專家走，明天跟著那個專家走，走著走著就越來越不會走，因為每個專家都有自己的一個理論體系，都分別強調(diào)事情的某一個方面，而且專家在強調(diào)某一個方面時都有一個具體而特殊的環(huán)境，離開環(huán)境盲目聽信別人就會犯錯誤。久而久之，企業(yè)家的感覺就會越來越遭受打擊而變得麻木，從而喪失了作為企業(yè)家最寶貴的資源。

　　正確的營銷觀念應該是：多聽專家的意見，最后還要問問自己的感覺。

3:企業(yè)要圍著客戶轉(zhuǎn)

　　絕大多數(shù)飼料企業(yè)信奉“客戶是上帝”，要求企業(yè)營銷員“圍著客戶轉(zhuǎn)”，把客戶當成上帝去供奉，小心翼翼地去伺候，對客戶的不合理要求不敢回絕，對一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評，把廠商之間平等關(guān)系變成了“眾星捧月”的主仆關(guān)系。

　　事實上，客戶是一枚金幣的兩面：從正面看，他們是上帝，從背面看，他們可能是魔鬼。如果管理好客戶，客戶為企業(yè)帶來價值，他們就是上帝；如果管理不好，客戶會給企業(yè)造成極大的損失，他們就是魔鬼。而且，飼料企業(yè)的客戶分為經(jīng)銷商客戶、養(yǎng)殖戶客戶和終端消費者客戶。只有終端消費者客戶才是真正的上帝。經(jīng)銷商客戶、養(yǎng)殖戶客戶則是飼料廠家的合作伙伴，三方共同開發(fā)飼料市場、管理飼料市場、規(guī)范飼料市場，為人類提供最好的肉蛋奶產(chǎn)品，從而實現(xiàn)社會多贏。三方的平等伙伴關(guān)系意味著雙方都有自己的責任、義務和權(quán)力，都要為對方負責。只有平等，才會有合作；只有合作，才有共享。

　　正確的營銷觀念是：對客戶應當“象佛一樣敬、象賊一樣防”。要把客戶當親人，要圍著共同的戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)。飼料企業(yè)要明確客戶的責任，對客戶提出符合雙方共同利益的要求，強化雙方的合同意識，定期地對客戶進行評價，對不能適應企業(yè)發(fā)展要求的客戶要堅決淘汰。

4:只要結(jié)果，不管過程

我常聽飼料企業(yè)的老板對業(yè)務員和銷售經(jīng)理講：只要結(jié)果，不管過程。然后，對業(yè)務員宣布一個業(yè)務政策，把業(yè)務員像鴿子一樣地放飛到市場上，等待業(yè)務員給企業(yè)帶回利潤。對過程缺乏監(jiān)控，結(jié)果一旦不好，企業(yè)老板其實并無良策，只能自食其果。開除業(yè)務員吧，這些業(yè)務員可能是企業(yè)比較優(yōu)秀的員工，不開除，又難以收場，進退兩難。

　　事實上，美國人講究“目標管理、強調(diào)結(jié)果”是對的，因為美國的企業(yè)歷史長，比較規(guī)范，員工素質(zhì)高，科學的過程管理很到位；我們的飼料企業(yè)歷史較短，員工素質(zhì)低，沒有經(jīng)過科學的過程管理的訓練，不宜直接提倡目標管理?！爸灰Y(jié)果、不管過程”其實是對企業(yè)銷售活動沒有進行有效的控制和監(jiān)督：業(yè)務員行動無計劃，無考核；無法控制業(yè)務員的行動，從而使銷售計劃無實現(xiàn)保證；業(yè)務員的銷售活動過程不透明，企業(yè)經(jīng)營的風險增大；業(yè)務員工作效率低下，銷售費用高；業(yè)務員的銷售水平不提高，業(yè)務員隊伍建設不力，如此等等。山東某知名保健品公司當年的名言就是“只要結(jié)果，不管過程”，導致“聲勢驚天動地、廣告鋪天蓋地，分公司漫天遍地，經(jīng)理花天酒地，資金哭天喊地，業(yè)務員昏天黑地”，缺乏過程管理，失去控制，從而為今天的命運留下隱患。企業(yè)要對業(yè)務員的行動過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即糾正解決。

　　正確的營銷觀念是：追蹤過程，保證結(jié)果。

5:企業(yè)要關(guān)注自己的核心優(yōu)勢

　　到飼料企業(yè)里去，聽到最多的就是老板們對自己企業(yè)特長地津津樂道。當我問及“企業(yè)特短”時，大多瞠目結(jié)舌，搖頭說沒聽說過這個詞，因為飼料企業(yè)老板們信奉“關(guān)注特長，培育自己的核心競爭優(yōu)勢”。

　　事實上，管理學的“木桶原理”早就告訴我們：木桶盛水的數(shù)量不取決于最高的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板！企業(yè)營銷要找到最薄弱的環(huán)節(jié)，對薄弱環(huán)節(jié)下功夫能取得事半功倍的效果。只有找到自己最薄弱的環(huán)節(jié)，才有可能提出解決的辦法，而不是躺在所謂的優(yōu)勢上睡大覺。

　　正確的營銷觀念應該是：關(guān)注特短，發(fā)揮特長。

6:大客戶就是好客戶

　　很多飼料企業(yè)在銷售上拼命爭奪大經(jīng)銷商，以為大客戶就是好客戶，以為他們擁有較大的銷售網(wǎng)絡，很強的銷售能力，產(chǎn)品交給他們，可以迅速地占領(lǐng)市場。因此，在開發(fā)市場時，飼料企業(yè)的營銷員專找大客戶；銷售政策也向大客戶傾斜，也就是說，誰的銷量大，廠家給誰的條件就更優(yōu)惠，等等。

　　事實上，大客戶有較強的銷售能力是一回事，但他愿不愿全力銷售你的飼料，能不能將你的飼料銷售出去則是另一回事。而且大客戶會向你提出許多你無法接受的條件，使你進退兩難；大客戶一般都有一些暢銷飼料或名牌飼料，你的飼料對他而言是“年三十撿個包子有它過年，沒它也過年”，經(jīng)銷商不會拿出大部分人力、物力、財力去推廣你的飼料。更重要的是，大經(jīng)銷商經(jīng)常竄貨和降價傾銷，擾亂的市場秩序。對于經(jīng)銷商，千萬不能“養(yǎng)貓成虎”，也不能“追虎棄貓”。

　　正確的營銷觀念是：大客戶不一定好客戶，適合您的客戶(全力賣您飼料的客戶)才是好客戶！

7:寧要市場，不要利潤

　　1998年～2000年，飼料市場持續(xù)低迷，有人認為這是擴大市場的最佳良機。許多飼料企業(yè)的老板提出“寧要市場、不要利潤”，趁機低價傾銷，迅速擴大市場占有率，以為先占領(lǐng)了市場，再提高價格，可以享受高額利潤。

　　這就要求飼料企業(yè)處理好量與利的關(guān)系（俗稱擴面與拔高），達到量與利的最佳均衡。事實上，以低價格換來的市場是水中月、夢中人，并不意味著這個市場永遠歸你所有，一旦你價格提升，還會迅速失去已經(jīng)得到的市場。除非你永遠低價傾銷，而這又與企業(yè)的盈利宗旨相去甚遠。寧要市場，不要利潤，老是低價格傾銷占領(lǐng)市場，結(jié)果可能是既沒有賺到錢，又沒有占領(lǐng)市場。

　　正確的營銷觀念是：要市場，也要利潤。

8:銷售就是做買賣

　　許多飼料企業(yè)的業(yè)務員認為銷售就是做買賣，在把飼料賣給經(jīng)銷商后，他們認為銷售工作就告結(jié)束，只等著跟企業(yè)要回扣了。

　　事實上，把產(chǎn)品賣出去，并不是銷售工作的全部內(nèi)涵。這主要因為：一是沒有銷售網(wǎng)絡意識，不重視銷售網(wǎng)絡的開發(fā)。現(xiàn)在還有許多飼料企業(yè)沒有認識到網(wǎng)絡的重要性，不知道如何建立和管理銷售網(wǎng)絡。尤其是一些中小型飼料企業(yè)，以為銷售就是拿回訂單，從不去做銷售網(wǎng)絡的維護和管理；二是在把飼料賣給經(jīng)銷商后，認為料已賣出、款已收回，銷售工作已經(jīng)完成，不給經(jīng)銷商提供支持和服務。要知道，產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，銷售網(wǎng)絡則是企業(yè)的立命之本。企業(yè)只有在目標市場建立一個能夠覆蓋整個目標市場的銷售網(wǎng)絡，才能夠使飼料銷售到整個目標市場上。產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只是倉庫轉(zhuǎn)移而已，一定要幫助經(jīng)銷商把料賣給養(yǎng)殖戶并且協(xié)助收回料款。

　　正確的營銷觀念是：銷售不僅僅是做買賣，而是全方位營銷。

9:返利是獎勵經(jīng)銷商最好的辦法

　　很多飼料企業(yè)對經(jīng)銷商的銷售政策是以銷量為目的，返利為手段，銷售量越大，返利越高。這一政策的目的是通過大量返利來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，讓經(jīng)銷商多出貨。

　　經(jīng)銷商銷售量的高低確是其銷售業(yè)績高低的重要標準，尤其是在產(chǎn)品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。但是，當企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，企業(yè)銷售工作的重點轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場。這時，銷量返利政策缺點就表現(xiàn)得越來越明顯，企業(yè)以“利”來刺激經(jīng)銷商擴大銷售，結(jié)果經(jīng)銷商把做大銷售量作為唯一的目標，導致銷售的質(zhì)量不高，竄貨和亂價傾銷嚴重，銷量上去了但市場亂了，結(jié)果又影響了銷售量的進一步提高；企業(yè)只考慮給經(jīng)銷商返利，沒有考慮如何積極支持、支援經(jīng)銷商搞好銷售；客戶管理工作的弱化，導致后患無窮。并且銷售量越來越大返利越多，中小型經(jīng)銷商拿不到廠家的優(yōu)惠，這對中小經(jīng)銷商而言，既不公平也不利于競爭。

正確的營銷觀念是：返利是獎勵經(jīng)銷商的辦法，但不是唯一辦法，也不是最好的辦法，對經(jīng)銷商的激勵，既要重視銷量激勵，更要重視過程激勵和質(zhì)量激勵。

10:營銷人員是第一線，搞好營銷企業(yè)就騰飛

　　過去企業(yè)強調(diào)生產(chǎn)人員是第一線，后來又強調(diào)管理人員是第一線，現(xiàn)在大多數(shù)飼料企業(yè)認為營銷人員是第一線，只要搞好營銷工作，企業(yè)就能騰飛。

　　事實上，營銷工作是一個系統(tǒng)工程，決不是單靠營銷人員就能搞好的，還要依靠管理科學、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、策劃宣傳、技術(shù)創(chuàng)新甚至財務、保衛(wèi)、服務等，只有這些環(huán)節(jié)綜合水平都提高了，營銷工作才能搞好，企業(yè)才能騰飛。

　　因此，正確的營銷觀念是：企業(yè)應該向最優(yōu)秀的人才傾斜，各部門最優(yōu)秀的人才才是第一線，營銷是系統(tǒng)工程，靠的是團隊合作、整體協(xié)調(diào)。