飼料營銷的免費模式

胡運芳 · 發(fā)表于 2010-3-29 08:18:41

飼料營銷的免費模式

胡運芳

免費，在拉丁語、古希臘語、西班牙語和古英語中，這個詞與“自由”、“愛”同源，“給予而不收費”的含義產(chǎn)生于1585年“免于收錢”的概念。真正的免費不在于用零價格獲得一個商品，而在于能否從一個商品中獲得了不支付任何成本的利益。免費的真正問題在于真正的免費如何贏利！只有當(dāng)免費的本身能夠創(chuàng)造出新價值，免費的所有參與者都能分享到這份新價值，真正的免費才是可行的，雙贏的。

免費，有各種各樣的商業(yè)模式和方式?！拔逡弧?、“十一”、“春節(jié)”等節(jié)日期間，超市紛紛免費贈送禮品，來者有份，為的是給超市帶來大量的人氣，帶動其他商品的銷售，特別是女人和小孩。有的甚至贈送基礎(chǔ)產(chǎn)品，從而帶動互補產(chǎn)品的銷售，如金·吉列的刀架與刀片，用付費商品來補貼免費商品。有些商品“免費使用”，我們確實不用掏腰包。這樣做，一是為了推廣某種商品，二是讓顧客有一種負(fù)疚感，產(chǎn)生消費的沖動，如帶卡的CDMA手機，用以后的消費金額來補貼免費的手機。還有，我們每天從廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上免費享受的廣告中間插播的節(jié)目，正是作為第三方的廣告商為我們買的單，付費人群補貼免費人群，實現(xiàn)了媒體、企業(yè)和我們的多贏。林林總總的交叉補貼，體現(xiàn)了“天下沒有免費的午餐”的本質(zhì)。也就是說，要吃一頓午餐，飯費總是要付的；如果不是我們直接支付，那也一定有某個利益相關(guān)者來付賬。在整個交叉補貼的世界里，免費模式可分為以下三類：直接交叉模式，用付費商品補貼免費商品；三方市場模式，用付費人群補貼免費人群；免費付費模式，用以后付費補貼現(xiàn)在免費。安德森說：“單單免費是不夠的，它必須與付費搭配······今天的企業(yè)家必須不僅創(chuàng)造出人們喜歡的產(chǎn)品，而且還要創(chuàng)造出人們愿意付錢購買的產(chǎn)品，免費也許是最好的價格，但它不可能是唯一的價格?！?/font>

在商業(yè)競爭中，作為價格戰(zhàn)略的組成部分，免費從來沒有遠(yuǎn)離我們的現(xiàn)實生活：正價格、零價格、負(fù)價格。免費與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，與IT行業(yè)無關(guān)，也與原子經(jīng)濟和比特經(jīng)濟無關(guān)，它彌漫在我們周圍的各行各業(yè)，飼料營銷也不例外。

1、
直接交叉模式

揚翔集團創(chuàng)立于1998年，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，集團以“以農(nóng)為本、以豬為業(yè)、以豬富農(nóng)”為經(jīng)營理念，通過在全國各地建立大型種豬基地和人工受精站，為養(yǎng)豬戶免費提供良種精液和配套技術(shù)服務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)自身和養(yǎng)豬戶增收的雙贏發(fā)展。2009年，彌勒縣成為該集團在云南省的首家投資發(fā)展建設(shè)縣。集團計劃引入200頭美系杜洛克、約克、長白種公豬，不斷完善縣內(nèi)網(wǎng)點的建設(shè)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起輻射各村寨的豬人工授精站50多個，從飼養(yǎng)管理、精液的調(diào)配、配前鏡控等方面嚴(yán)保精液的質(zhì)量，確保受胎率，以進(jìn)一步擴大全縣良種覆蓋面，提高養(yǎng)豬生產(chǎn)水平，加速全縣生豬產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

目前，揚翔已擁有揚翔原種豬總場、雙牧種豬場、鳳凰種豬場三個大型原種豬場和一個正在建設(shè)的郭祥種豬場，共存欄種母豬近萬頭，種公豬1000多頭，每年生產(chǎn)二元雜交種母豬10萬頭、種公豬2萬頭，提供良種精液300萬份，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品豬480萬頭，養(yǎng)殖總產(chǎn)值53億元。2007年，揚翔集團決定再投資9.6億元，建設(shè)大型生態(tài)環(huán)保種豬繁育基地、商品豬生產(chǎn)基地和豬肉深加工基地，建立2個原種場、6個擴繁場、20個大型商品豬飼養(yǎng)場。繼續(xù)從國外選購優(yōu)質(zhì)原種豬，年產(chǎn)培育父母代種豬30萬頭，提供良種精液1000萬頭份，扶持帶動120萬戶養(yǎng)豬戶加盟產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，年組織生產(chǎn)無公害瘦肉型生豬4800萬頭，實現(xiàn)養(yǎng)豬總產(chǎn)值580億元，使養(yǎng)豬戶純收入達(dá)60億元，上交稅金2億多元。

談起飼料的服務(wù)營銷，揚翔集團更是發(fā)揮的淋漓盡致。揚翔從海爾那里悟出服務(wù)的重要性，從唐人神那里學(xué)會一些服務(wù)技巧，然后經(jīng)過綜合提煉，形成了自己一套完整的服務(wù)體系：送料上門、指導(dǎo)科學(xué)用料和養(yǎng)豬、進(jìn)行養(yǎng)豬比賽、召開技術(shù)講座、派發(fā)《養(yǎng)豬技術(shù)手冊》、免費看病打針、免費閹豬、免費提供豬精等。服務(wù)營銷是“人海戰(zhàn)術(shù)”。一方面，揚翔集團大量招聘農(nóng)牧院校的應(yīng)歷屆畢業(yè)生和社會上與畜牧獸醫(yī)有關(guān)人員作為服務(wù)營銷員；另一方面，揚翔通過系統(tǒng)培訓(xùn)經(jīng)銷商獸醫(yī)知識，讓服務(wù)營銷員手把手教經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商設(shè)立服務(wù)獎等手段，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商做服務(wù)，把經(jīng)銷商變成公司的準(zhǔn)服務(wù)營銷員。揚翔集團的“龍寶豬”戰(zhàn)略，就是“把豬種改良——飼養(yǎng)管理——飼料供應(yīng)——疫病防治——生豬銷售五個環(huán)節(jié)，全部納入經(jīng)營運作范圍”。揚翔通過“公司+農(nóng)戶”的方式，向養(yǎng)豬戶提供龍寶母豬、豬精、飼料、獸藥、技術(shù)等，養(yǎng)豬戶按規(guī)定流程飼養(yǎng)生豬（重要的是必須使用揚翔飼料），然后揚翔高于市場價回收小豬或生豬。顯然，揚翔欲打造一條讓競爭對手找不到縫隙的生豬產(chǎn)業(yè)鏈。

揚翔集團的免費豬精及服務(wù)營銷是典型的金·吉列模式的直接交叉補貼，豬苗是養(yǎng)豬的源頭，是生豬產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)產(chǎn)品，相當(dāng)于金·吉列的刀架，源源不斷的易耗生產(chǎn)資料——飼料就是一次性刀片；揚翔的生豬產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務(wù)，更是建立在使用揚翔飼料的基礎(chǔ)上。就這樣，揚翔集團用免費的豬精及一系列服務(wù)，把養(yǎng)豬戶編入了揚翔飼料的航母。

2、
三方市場模式

三方市場免費模式是傳統(tǒng)的媒體運營模式。媒體運營商免費為消費者提供信息服務(wù)，廣告商則向媒體支付廣告費用，最終部分消費者付費購買廣告商的產(chǎn)品，從而形成一個三方市場。下面我們共同探討一下此模式在飼料營銷中的實踐運用。

唐人神的駐地營銷員政策。我們都知道唐人神集團是一個以高檔豬濃縮料起家的公司，為了克服養(yǎng)豬戶的價格“恐高癥”，使飼料迅速切入市場，公司實施了科技示范、科技講座、網(wǎng)絡(luò)下沉、根據(jù)地建設(shè)等一系列服務(wù)營銷措施，也開辟了飼料營銷的“人海戰(zhàn)術(shù)”。為了控制營銷費用的劇增，彌補營銷人員的不足，唐人神集團在一些根據(jù)地市場，聘用當(dāng)?shù)氐男竽莲F醫(yī)人員為駐地營銷員，以加強服務(wù)營銷的力度。公司給駐地營銷員一定的基本工資，績效工資與服務(wù)的區(qū)域經(jīng)銷商銷量掛鉤，歸片區(qū)經(jīng)理管理，參加片區(qū)的集體活動。駐地營銷員由于身份的轉(zhuǎn)變，使公司的養(yǎng)豬戶享受到一些積極主動的免費服務(wù)：豬場建設(shè)、豬場管理、疫病防治、行情信息等，并在疫苗、獸藥價格上予以優(yōu)惠。上述案例不難發(fā)現(xiàn)，公司養(yǎng)豬戶所享受的駐地營銷員的免費服務(wù)，是與唐人神集團的駐地營銷員政策密不可分的。

三方市場免費模式在養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)：種苗、飼料、動保、回收等，能否互為廣告媒體，降低營銷廣告成本，為養(yǎng)殖戶提供免費或優(yōu)惠的服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)和養(yǎng)殖戶的雙贏。一些強勢的飼料品牌，如正大、希望、六和等，能否利用自己的品牌優(yōu)勢和眾多的忠誠客戶資源，為種苗、動保等企業(yè)搭建優(yōu)秀的廣告媒體平臺。種苗、動保等企業(yè)也可與飼料企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在飼料包裝上發(fā)布有關(guān)廣告信息，飼料企業(yè)推薦使用，讓養(yǎng)殖戶享受到質(zhì)優(yōu)價廉的種苗、動保產(chǎn)品。當(dāng)然，種苗、動保企業(yè)也可用一些種苗、獸藥充當(dāng)廣告費，讓飼料企業(yè)在部分市場免費推廣試用。飼料、動保等企業(yè)也可以互為廣告媒體，在各自的包裝上為對方發(fā)布廣告，并以企業(yè)直銷享受優(yōu)惠價格或部分免費，共享客戶資源，實現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各企業(yè)與養(yǎng)殖戶的共贏。

3、
免費收費模式

飼料營銷中的免費加收費模式，不同于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的免費模式，并非為了銷售1%而免費99%，而是為了銷售99%而免費1%，因為數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本近于零，飼料產(chǎn)品則不然。但飼料免費試用的客戶轉(zhuǎn)化率較高，不像數(shù)字產(chǎn)品的5%，而是80%-100%。所以，科技示范（免費試用）成為飼料切入新市場的利器。

科技示范及科技示范料，就是在開發(fā)新市場時，為了消除養(yǎng)殖戶對飼料質(zhì)量的疑慮，降低養(yǎng)殖戶換用飼料的風(fēng)險，樹立營銷員、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶對飼料的信心，培養(yǎng)客戶和潛在客戶。在科技示范上，唐人神的方法值得借鑒。唐人神為了使自己的高檔豬濃縮料突破市場切入的瓶頸，在養(yǎng)豬旺區(qū)，以村為單位，找出有代表性和示范作用的3-5個示范戶，免費贈送部分科技示范料進(jìn)行試用，并建立詳細(xì)的科技示范檔案。一般情況下，本月的科技示范戶是在上月的市場調(diào)研后確定的，在月底營銷例會時報公司審批，公司批準(zhǔn)后才能執(zhí)行。由于科技示范戶的選定和科技示范料的發(fā)放程序嚴(yán)謹(jǐn)，養(yǎng)殖數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，營銷員跟蹤服務(wù)周到，再加上高性價比的優(yōu)質(zhì)飼料，基本上保證了科技示范100%的成功。成功的科技示范保證了養(yǎng)豬戶80%的客戶轉(zhuǎn)化率，日后連續(xù)的飼料使用足以彌補科技示范的費用，保證了企業(yè)的正常運營和養(yǎng)豬戶的養(yǎng)殖效益。

科技示范切入市場，科技講座拓展市場，兩者相輔相成、相得益彰，滾動發(fā)展，形成區(qū)域市場的絕對競爭優(yōu)勢。在市場拓展方面，揚翔集團的科技講座和殺豬比賽可謂一絕，9年共組辦科技推廣會1萬多場。2009年10月17日，揚翔集團的科技推廣會在廣西西木格鎮(zhèn)小學(xué)隆重登場，參會養(yǎng)豬戶120多人。會議開始，1號豬和2號豬亮相，養(yǎng)豬戶饒有興趣地在估豬卡上填上自己的豬重和屠宰率，工作人員在眾人監(jiān)督下稱豬。養(yǎng)豬戶滿意離開估豬現(xiàn)場，進(jìn)入科技講座環(huán)節(jié)。首先由參賽豬的主人介紹養(yǎng)殖情況及養(yǎng)殖過程中遇到的問題：品種、飼料、保健等，而揚翔集團正在打造的“品改專家”、“供料專家”、“保健專家”正好解決了上述問題；然后，主講人又結(jié)合上述問題量身定制地講解了揚翔集團豬精的八大優(yōu)勢、551550的養(yǎng)豬模式。會議的第三個環(huán)節(jié)，是科技示范戶現(xiàn)身說法，介紹揚翔豬精和飼料的使用增收效果，引起養(yǎng)豬戶的購料高潮。最后，主持人宣布估豬結(jié)果：揚翔豬，197天、213斤、屠宰率81%；本地豬，214天、198斤、屠宰率79%，并把豬頭、前腿、后腿分別獎給一、二、三等獎的獲得者。沒有獲獎的養(yǎng)豬戶也領(lǐng)到一份豬肉，會議在歡快的氣氛中圓滿結(jié)束。