成熟階段的飼料服務營銷

胡運芳 · 發(fā)表于 2010-4-12 08:31:17

成熟階段的飼料服務營銷

胡運芳

我國飼料行業(yè)起步于二十世紀七十年代，比發(fā)達國家晚半個多世紀。1978年國務院轉批了國計委《關于發(fā)展我國飼料工業(yè)的報告》，并于1984年頒布了《1984年—2000年全國飼料工業(yè)發(fā)展綱要（試行草案）》，將飼料工業(yè)納入國民經濟計劃。

1978年，我國配合、混合飼料僅幾十萬噸，不及歐共體一個小國。2006年，我國飼料總產量1．11億噸，我國“十一五”末飼料總產量目標為1．3億噸。經過二十多年艱苦創(chuàng)業(yè)，我國飼料工業(yè)從無到有，從小到大，走過了許多國家數(shù)十年走過的歷程，一舉成為世界第二飼料大國。飼料工業(yè)的超速發(fā)展，高利時期已經過去，已進入整合提升、規(guī)模規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展、利潤空間很小、回旋余地不大的行業(yè)成熟階段。隨著飼料產品的質量、成本日益同質化、透明化，飼料企業(yè)的核心競爭力從生產、銷售轉向服務營銷。

1、服務營銷的基礎

1、1理論基礎

世界當代營銷學權威菲利普·科特勒博士的營銷學圣經《營銷管理》中的商品觀念及顧客讓渡價值理論是服務營銷的理論基礎。

商品是能夠提供給市場以滿足需求和欲望的任何東西，包括實體商品、服務、經驗、人、地點、信息、創(chuàng)意等，服務已單獨成為一種商品或實體商品不可缺少的一部分。

顧客讓渡價值是顧客價值減顧客成本，顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。由于產品價值、貨幣成本的同質化、透明化，飼料企業(yè)只有通過改變其他六項價值、成本因素，才能提高顧客讓渡價值，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

1、2實踐基礎

飼料行業(yè)的服務營銷是深層次的，是由農牧產業(yè)鏈決定的。特點：產業(yè)鏈長即由原料——飼料——品種——養(yǎng)殖——管理——加工——銷售，中國養(yǎng)殖業(yè)80%散養(yǎng)、品種單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理水平低、養(yǎng)殖周期長。當養(yǎng)殖產品供不應求時，飼料對縮短生產周期起決定作用，是養(yǎng)殖業(yè)的核心生產要素，飼料企業(yè)處于產業(yè)鏈的主導地位；當養(yǎng)殖業(yè)供過于求時，是以品種和品質為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結構調整，養(yǎng)殖戶必須改良品種、適度規(guī)模才能提高效益，這是合適的品種、管理技術（飼喂、防疫、治療等）、收購信息成了養(yǎng)殖業(yè)的關鍵因素，傳統(tǒng)飼料單一產品在產業(yè)鏈中的作用降低，通過服務營銷提供一攬子養(yǎng)殖服務勢在必行。

2、服務營銷模式

服務營銷是針對中國農牧產業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)——養(yǎng)殖，只有在相關的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、優(yōu)質飼料、管理技術、收購服務等能動態(tài)匹配時，才能取得最高效益。在散養(yǎng)狀態(tài)下，這些因素是離散獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質、管理水平、信息不對稱等因素，無法經濟有效地整合獲得，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略型機會：服務養(yǎng)殖業(yè)演進，積極組織和整合相關資源，發(fā)展基于養(yǎng)殖、分工協(xié)作、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖效益，由原來簡單的飼料生產和銷售，轉為提供養(yǎng)殖綜合服務——種苗、飼料、管理、收購一攬子解決方案，重獲農牧業(yè)產業(yè)鏈主導地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。主要模式如下：

2、1 公司營銷員＋駐地營銷員+經銷商+示范戶+散養(yǎng)戶

飼料企業(yè)由于資源有限或戰(zhàn)略各異，可整合種苗、管理和收購等資源，加強企業(yè)的社會資源整合能力，為養(yǎng)殖戶提供綜合系統(tǒng)養(yǎng)殖服務，滿足養(yǎng)殖戶的需求，提高經濟效益。

轉變公司營銷員職能：通過對此模式相關服務營銷理論的學習和縮小營銷員的市場范圍，把營銷員從四處游走的“獵手”變成精耕細作的“農夫”，變成經銷商、養(yǎng)殖戶的幫手，實施顧問式營銷。

招聘駐地營銷員：為了合理配置公司資源，通過招聘當?shù)氐墨F醫(yī)、種苗商、收購商等，培訓上崗，納入企業(yè)的統(tǒng)一管理，提供防疫、治療、管理、種苗、收購等一攬子養(yǎng)殖服務，即節(jié)約了公司費用，又為經銷商、養(yǎng)殖戶提供了方便實用的服務。

科技示范、科技講座、滾動發(fā)展：企業(yè)剛開始啟動市場，可在一養(yǎng)殖旺村選擇3-5個有代表性的養(yǎng)殖戶做科技示范，營銷員、駐地營銷員跟蹤服務，做好養(yǎng)殖數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，讓經銷商、養(yǎng)殖戶看到是實實在在的養(yǎng)殖效果?？萍际痉冻晒螅僖源鍨閱挝挥每萍贾v座進行市場推廣，普及科學養(yǎng)殖知識，解決疑難問題，示范戶現(xiàn)身說法發(fā)展養(yǎng)殖戶，迅速擴大市場規(guī)模。形成局部區(qū)域絕對優(yōu)勢后，再向周圍村莊滾動發(fā)展，星星之火，可以燎原！

通過此模式的良好運作，既解決了養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖、銷售難問題，又解決了經銷商的要帳難問題，也解決了飼料企業(yè)的銷料難問題，一石三鳥?？萍际痉秵邮袌?，科技講座市場推廣，營銷員、駐地營銷員、經銷商提供種苗、飼料、管理、收購等一攬子養(yǎng)殖服務，形成企業(yè)、經銷商、養(yǎng)殖戶的多贏局面。

2、2公司+基地+養(yǎng)殖場

隨著養(yǎng)殖規(guī)模的逐步擴大，出現(xiàn)了一部分養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖小區(qū)，上一種服務模式不能完全保證養(yǎng)殖場的利益，促使飼料企業(yè)在服務營銷上再上新臺階，即由飼料企業(yè)提供種苗、飼料、管理等，由養(yǎng)殖場分散養(yǎng)殖，再由企業(yè)統(tǒng)一收購、加工、銷售，企業(yè)承擔市場風險，養(yǎng)殖場穩(wěn)收利潤。

河南某企業(yè)集團的“五統(tǒng)一”商品肉雞合同放養(yǎng)模式：企業(yè)統(tǒng)一供應雞苗、統(tǒng)一供應飼料、統(tǒng)一防疫用藥、統(tǒng)一技術服務和統(tǒng)一合同價回收，與養(yǎng)殖場實行合同放養(yǎng)，用真誠的服務保證讓養(yǎng)殖場每只肉雞獲利1、5元左右，年放養(yǎng)量2000萬只。

湖南某企業(yè)集團的“六自”生豬產業(yè)鏈模式：自繁、自養(yǎng)、自宰、自制、自運、自銷。養(yǎng)殖場飼養(yǎng)生豬從仔豬入欄到肥豬出欄，享受企業(yè)免費提供的仔豬、飼料、防疫、技術服務、保值回收等優(yōu)惠，有效解決了養(yǎng)殖場養(yǎng)殖之憂、防疫之難、銷售之苦，打造了一條農牧產業(yè)環(huán)保、綠色、安全致富鏈、發(fā)展鏈。

四川某企業(yè)集團的“七統(tǒng)一”蛋雞生產園區(qū)“政府+公司+園區(qū)+農戶”：政府搭平臺，規(guī)劃產業(yè)園區(qū)，為農民提供資金、優(yōu)惠政策等；公司統(tǒng)一規(guī)劃修建養(yǎng)殖園區(qū)，農戶到園區(qū)承包一定數(shù)量的雞苗，按統(tǒng)一的飼養(yǎng)管理程序管理。此模式概括為“七統(tǒng)一”：統(tǒng)一環(huán)境與設施規(guī)劃、統(tǒng)一種苗、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一藥品疫苗、統(tǒng)一飼養(yǎng)程序標準、統(tǒng)一保利回收、統(tǒng)一品牌銷售，此模式已在四川、江西、湖北、河北等地成功復制。

2、3 一條龍經營

一條龍經營是指集種植、飼料、種苗、養(yǎng)殖、加工、銷售為一體的農牧產業(yè)鏈多元化經營，是服務營銷的最高境界，是保證肉食品加工業(yè)安全發(fā)展的必經之路，也是中國農牧飼料業(yè)發(fā)展的方向。

世界上生產商品飼料的公司所有權的聯(lián)合，以及飼料企業(yè)與畜牧業(yè)和食品加工業(yè)的聯(lián)手一條龍開拓市場，已成為一個戰(zhàn)略發(fā)展趨勢。美國飼料業(yè)最大的一個特點是多數(shù)飼料企業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、食品加工業(yè)結合在一起，如1998年全美生產飼料1.3億噸，其中8500萬噸是飼料業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)合二為一的企業(yè)集團生產的，占65.4%，商業(yè)飼料僅占34.6%。一個大型的養(yǎng)殖產業(yè)鏈組織內集飼料、養(yǎng)殖、加工、銷售為一體，如2002年占美國肉雞22.7%的某企業(yè)集團結構如下：配合飼料廠40個、合同制農場22個、屠宰廠29個、7條畜產品加工線、35個孵化場、96個種雞場、發(fā)貨中心8處等，日屠宰肉牛3.6萬頭，全美第一。

國內農牧企業(yè)也在一條龍經營上做了許多有益的探索，如某企業(yè)集團結構如下：飼料企業(yè)近80家；獸藥廠、生物制品廠8家；標準化養(yǎng)殖場16家，商品肉雞年出欄1000萬只；食品加工廠25個，16條肉雞宰殺線，10條肉鴨宰殺線，1條熟食品加工線，1條雞蛋加工線，日宰殺肉雞、肉鴨160萬只，日產量1600多噸，居中國同行業(yè)首位；在肉食品加工廠附近市、縣、鄉(xiāng)開肉食品專賣店146家等。

綜上所述，成熟階段的飼料行業(yè)只有通過一攬子養(yǎng)殖服務營銷才能重新主導農牧產業(yè)鏈，實現(xiàn)飼料業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的雙贏，逐步過渡到現(xiàn)代化、規(guī)模化、規(guī)范化、產業(yè)化的一條龍經營.

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