飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與品牌提升

云千悠

飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與品牌提升

文/天地經(jīng)緯  魏全

  
    飼料市場營銷在調(diào)整整合的飼料工業(yè)發(fā)展的全新階段，各企業(yè)為滿足不同層次的養(yǎng)殖戶等消費(fèi)者需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種商業(yè)手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體的銷售給消費(fèi)者的一系列市場營銷活動與過程，我們稱之為飼料市場營銷的系統(tǒng)整合。
   
      飼料市場營銷是一個系統(tǒng)工程，當(dāng)今飼料經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，許多企業(yè)嚴(yán)重曲解市場營銷的基本規(guī)則，特別是市場職能在企業(yè)的運(yùn)用被普遍忽略，從而出現(xiàn)過分強(qiáng)調(diào)銷售花樣的翻新與以價(jià)格為主的紅海爭奪，甚至出現(xiàn)有些企業(yè)渴望僅通過一招一式便打敗主要競爭對手的想法。為此，飼料市場營銷的系統(tǒng)整合顯得尤為必要，并結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品品牌提升的一系列工程，才能使自己的企業(yè)立于眾多優(yōu)秀飼料企業(yè)之林，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。筆者在長期致力于農(nóng)牧企業(yè)的管理咨詢中，全面總結(jié)了企業(yè)在營銷過程中存在的若干問題及解決思路，供大家分享以期共同成長。

飼料企業(yè)市場營銷普遍存在系統(tǒng)缺失的共性問題

飼料行業(yè)市場現(xiàn)狀:

★中國飼料工業(yè)將隨飼料原料的分布變化而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整；

★飼料企業(yè)將面對規(guī)范管理、法律法規(guī)等進(jìn)入門檻，其機(jī)會成本大幅度提高；

★行業(yè)整體利率下滑，市場競爭洗牌加快并將更加慘烈；

★飼料產(chǎn)品的銷售渠道隨著養(yǎng)殖業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化改變而變革，終端用戶購買理念與行為發(fā)生悄然變化；

★全球能源危機(jī)與資源耗損帶來的飼料各類原輔材料價(jià)格全面上漲，促使飼料經(jīng)營成本大幅度提高，經(jīng)營的橫比效益顯著下降，飼料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的規(guī)?；厔蒿@現(xiàn)；

★養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整，養(yǎng)殖戶的比較利益下滑，現(xiàn)代畜牧養(yǎng)殖業(yè)將加快向規(guī)模化與專業(yè)化方向轉(zhuǎn)化；

★管理粗放與疫病肆虐迫使養(yǎng)殖戶分化加快，養(yǎng)殖積極性受挫，感性養(yǎng)殖仍是中國養(yǎng)殖的特色，養(yǎng)殖市場仍會動蕩飄逸；

★飼料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略如雨后春筍，中小型成長性企業(yè)將面臨生存與發(fā)展的雙重壓力，飼料經(jīng)營的變革與創(chuàng)新將成為主流；

★飼料產(chǎn)品的品種、供給和市場結(jié)算將隨著飼料業(yè)的變革而帶來變化，飼料企業(yè)的經(jīng)營與管理將面臨全新的市場環(huán)境。

以上這些因素將持續(xù)影響未來飼料工業(yè)的走勢與市場的發(fā)展！處于旋渦中的中小型成長性企業(yè)只有依靠系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，對龍頭地位的市場營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)整合，才能有所作為。

但在實(shí)際的市場爭奪中普遍存在下列問題：

★市場營銷中的市場職能嚴(yán)重缺失，缺乏整體市場規(guī)劃、缺乏重點(diǎn)、核心市場布局、無市場分析、無競爭分析而適應(yīng)環(huán)境變化的能力差，技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)薄弱、客戶抱怨處理缺乏流程與標(biāo)準(zhǔn)，沒有客戶關(guān)懷，缺少核心顧客群，管理客戶期望和培養(yǎng)顧客成長的能力脆弱；

★片面強(qiáng)調(diào)銷售的地位，在飼料經(jīng)營的整個鏈條中忽略經(jīng)營管理的其他環(huán)節(jié)，比如市場的系統(tǒng)支持、生產(chǎn)的成本控制、管理的精細(xì)等；

★忽略市場營銷的職業(yè)化建設(shè)，市場開發(fā)與營銷運(yùn)營靠散兵游泳式自由發(fā)揮，缺乏資源整合意識與具體措施，營銷無標(biāo)準(zhǔn)可言，市場運(yùn)營無拷貝套路；

★在產(chǎn)品同質(zhì)服務(wù)、同質(zhì)市場的態(tài)勢下，企業(yè)挖空心思的銷售技巧變得一無是處，使得整個銷售過程變得效率低下，表現(xiàn)出銷量停滯不前，市場徘徊不定，團(tuán)隊(duì)信心受損；

★飼料企業(yè)特別是中小型成長企業(yè)的品牌缺乏整體規(guī)劃，品牌無內(nèi)核與外延，沒有個性，在市場上顯得單薄無力，不能起到引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和促進(jìn)銷售的作用。

營銷資源的系統(tǒng)整合與品牌的提升是解決市場高效運(yùn)營的上佳手段

在飼料運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)往往忽略企業(yè)和產(chǎn)品的品牌構(gòu)建，對公司與市場的資源整合更是缺失。筆者在長期的職業(yè)咨詢中發(fā)現(xiàn)，市場營銷資源的系統(tǒng)整合與品牌提升關(guān)聯(lián)密切，并常常影響著中小飼料企業(yè)的業(yè)績成長，能做到兩者的有機(jī)結(jié)合，將給目前許多處于整合迷茫階段的飼料企業(yè)帶來全新的視野與拓展空間。

如何做到兩者的有機(jī)結(jié)合？

★飼料企業(yè)，特別是中小型企業(yè)必須具有系統(tǒng)營銷意識，要有全局觀，要正確處理市場職能與銷售地位、過程管理與結(jié)果達(dá)成、企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與眼前利益、現(xiàn)實(shí)所得與可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系；

★飼料產(chǎn)業(yè)有形與無形資產(chǎn)經(jīng)營的有機(jī)結(jié)合。中國飼料市場大多企業(yè)處于有形的產(chǎn)品經(jīng)營階段，容易忽略無形資產(chǎn)特別是像企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的積累與沉淀，更談不上企業(yè)文化的建設(shè)。處于創(chuàng)業(yè)時(shí)期的中小飼料企業(yè)雖受競爭環(huán)境的壓力，但在企業(yè)的進(jìn)程中必須兩手抓，即企業(yè)（和產(chǎn)品）品牌與企業(yè)文化齊頭并進(jìn)。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化的大環(huán)境下突出品牌等無形資產(chǎn)運(yùn)用甚至可以收到高于預(yù)期的市場效果。

★解決企業(yè)生存與發(fā)展遇到的問題必須是從企業(yè)各經(jīng)營管理鏈條的每個環(huán)節(jié)抓起，不可忽略任何一個細(xì)節(jié)。正如世界戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所講，企業(yè)的競爭不是與主要競爭對手某個環(huán)節(jié)的競爭，而是你每個環(huán)節(jié)都比主要對手優(yōu)秀時(shí)才能獲取競爭優(yōu)勢而立于不敗。

★企業(yè)經(jīng)營管理素養(yǎng)提升不可一蹴而就，而是可持續(xù)的改善過程，不能不急，也不能操之過急！要符合企業(yè)戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景，要有步驟、有謀劃地展開！要先想到，后必須做到！要客觀分析自身資源，不可貪大勉強(qiáng)，要客觀面對競爭，在實(shí)戰(zhàn)中做到比主要競爭對手快半步來贏取競爭！

★造勢在前，務(wù)實(shí)跟進(jìn)的系統(tǒng)策略是有效解決目前市場徘徊不前的上佳手段。在實(shí)際的操作中，企業(yè)必要的造勢是打開消費(fèi)的一個重要手段，但實(shí)體經(jīng)營不能沉迷務(wù)虛，這里有一個度；與此同時(shí)，企業(yè)真正取得競爭優(yōu)勢是靠實(shí)力打拼，必須有一系列的務(wù)實(shí)舉措來保證某個階段的經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，要掌控節(jié)奏，要學(xué)會組合匹配，還要防范風(fēng)險(xiǎn)與策略的糾偏！

飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與品牌提升的操作策略

    針對目前飼料企業(yè)面臨的市場營銷的整合與品牌提升的系統(tǒng)問題，結(jié)合咨詢的實(shí)踐與運(yùn)用研究，飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與品牌提升可以采取以下策略來改善飼料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營素養(yǎng)，以取得有別于對手的核心優(yōu)勢。

飼料企業(yè)的信息流管理：信息流、物流與現(xiàn)金流被認(rèn)為是飼料經(jīng)營的新的利潤來源

★管理信息流對于飼料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營十分重要，企業(yè)要有諸如客戶運(yùn)營中心的專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)信息流管理；信息流管理要擴(kuò)展至內(nèi)部信息的透明流傳，更要體現(xiàn)市場與競爭的信息流動，要注重信息的收集、篩選與整理，要促使信息的自上而下、自下而上的有效流動。

★變革與現(xiàn)代市場匹配的組織架構(gòu)。

要實(shí)施市場營銷的系統(tǒng)整合，必須有專門的市場部或者有清晰市場職能的專門崗位，要體現(xiàn)市場職能的統(tǒng)帥地位，要將市場規(guī)劃、市場謀略與銷售操作有機(jī)結(jié)合，要樹立系統(tǒng)方案的營銷理念，在產(chǎn)品的推廣中要體現(xiàn)步驟與計(jì)劃，要強(qiáng)調(diào)營銷活動的過程控制。

★強(qiáng)調(diào)管理各環(huán)節(jié)的精細(xì)觀念。

要深挖內(nèi)部管理潛力，要重視流程再造，要突出非常態(tài)成本（人力資源、時(shí)間、精神成本）的控制，要熟悉管理經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用。

★強(qiáng)調(diào)銷售控制與監(jiān)督。

要正確處理結(jié)果與過程的關(guān)系，要突出營銷過程的控制，要引入時(shí)間管理的先進(jìn)理念，學(xué)會利用激勵職能來實(shí)施銷售的監(jiān)督管理，用標(biāo)準(zhǔn)的流程管理取代傳統(tǒng)的感性思維，要強(qiáng)調(diào)市場規(guī)則，要體現(xiàn)人文關(guān)懷。

★團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵機(jī)制構(gòu)建。

未來企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，企業(yè)高層要有長遠(yuǎn)視野，在收獲業(yè)績的同時(shí)必須注重人才的培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)的固化與激勵機(jī)制的建設(shè)。要給團(tuán)隊(duì)以成長空間，要造就企業(yè)的老板級職業(yè)經(jīng)理人，要有“舍得”的企業(yè)家胸懷，要搭建真正的職業(yè)經(jīng)理人平臺！

核心市場與核心客戶建設(shè)

    市場要注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下飼料企業(yè)特別是中小飼料企業(yè)要善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的資源整合理論，將有限的能力放在最能出業(yè)績的區(qū)域或市場上，要突出企業(yè)的核心市場布局，要培育自己的核心顧客群，在未來飼料產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的趨勢中必須加大市場的建設(shè)與客戶的關(guān)懷工作，要學(xué)會管理客戶預(yù)期，以構(gòu)建良好的客情關(guān)系。

         綜上所述，飼料企業(yè)特別是中小型成長型企業(yè)在慘烈的市場競爭中，必須重視企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)，并用系統(tǒng)的市場營銷思維，將品牌提升與市場拓展與營銷有效有機(jī)結(jié)合，將“品牌重塑”作為切入口，從市場的系統(tǒng)謀劃、市場職能的推進(jìn)、市場信息流轉(zhuǎn)、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷標(biāo)準(zhǔn)流程再造、銷售過程激勵、營銷網(wǎng)絡(luò)布局、終端用戶的人文關(guān)懷等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的可持續(xù)改善與改變，以此全面推動企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理鏈條的工作模式的變革。用良性的整體系統(tǒng)積極參與市場競爭，并善于總結(jié)、糾偏，使企業(yè)獲取獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢，從而使自己飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做到基業(yè)長青！

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“必須重視企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)，并用系統(tǒng)的市場營銷思維，將品牌提升與市場拓展與營銷有效有機(jī)結(jié)合，將“品牌重塑”作為切入口，從市場的系統(tǒng)謀劃、市場職能的推進(jìn)、市場信息流轉(zhuǎn)、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷標(biāo)準(zhǔn)流程再造、銷售過程激勵、營銷網(wǎng)絡(luò)布局、終端用戶的人文關(guān)懷等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的可持續(xù)改善與改變，以此全面推動企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各管理鏈條的工作模式的變革。”精辟