以弱小勝?gòu)?qiáng)大之品牌攻略

嘉康牧業(yè)

[align=center]以弱小勝?gòu)?qiáng)大之品牌攻略[/align][table=97%]
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中小企業(yè)在中國(guó)有存在、發(fā)展、壯大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但發(fā)展壯大的過(guò)程會(huì)是一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)期。中小企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中需要有比較清晰的發(fā)展思路，并且在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不能犯比較嚴(yán)重的失誤，這就需要一個(gè)符合中小企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略階段規(guī)劃。我們?cè)谥霸?jīng)論述過(guò)，中小企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程可以分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略進(jìn)攻三階段。在執(zhí)行戰(zhàn)略階段規(guī)劃前，我們首要解決的是“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題，這是品牌規(guī)劃的問(wèn)題。下面，我們順著品牌規(guī)劃的過(guò)程，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)談?wù)勚行∑髽I(yè)如何進(jìn)行品牌規(guī)劃。
1 、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究分析。這部分內(nèi)容包括行業(yè)宏觀層面如：經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響；消費(fèi)者購(gòu)買心理、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買影響因素等；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的研究包括主要競(jìng)品定位、品牌策略、發(fā)展趨勢(shì)、品牌滲透率情況等。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，限于資源的缺乏，市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的研究范圍不大可能是全國(guó)范圍的，大范圍的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是不太現(xiàn)實(shí)的，這是客觀現(xiàn)實(shí)。但調(diào)研這一環(huán)又是極其重要的，怎么辦呢？瘦身調(diào)研。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，奪取全國(guó)市場(chǎng)是不能輕言的，首先面對(duì)的是打造根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)而有選擇地謀取強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，這就意味著，對(duì)于中小企業(yè)而言，短中期的目標(biāo)市場(chǎng)是區(qū)域性的市場(chǎng)，而非所謂的全國(guó)性。既然是這樣，我們?yōu)楹螌F(xiàn)有的有限資源及時(shí)間投放于未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)涉足的區(qū)域？一方面，即使我們對(duì)這些未來(lái)不進(jìn)入的區(qū)域進(jìn)行了透徹的研究，長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去后，那時(shí)的情形也會(huì)不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據(jù)地市場(chǎng)和近期需要打造的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)具有代表性的話，那調(diào)研區(qū)域不足的問(wèn)題也就并不實(shí)際存在了。
2 、對(duì)自身的重新、全面認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，是有關(guān)于生存和發(fā)展的大事，“打臉充胖子”是萬(wàn)萬(wàn)不可的。對(duì)自身的審視包括：我們現(xiàn)在市場(chǎng)的位置在哪？消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是怎樣的？為什么會(huì)買我們？為什么不買？我們有哪些積累？產(chǎn)品怎樣？渠道怎樣？?jī)r(jià)格體系怎樣？有促銷活動(dòng)嗎？有怎樣的促銷活動(dòng)？有效果嗎？為什么沒效果？有清晰的定位嗎？我們目前的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？如何描述？有契合定位的品牌識(shí)別及形象嗎？我們的主要銷售區(qū)域在哪里？為什么是那些地方？等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，長(zhǎng)處和不足，也就不能對(duì)自己有全面的認(rèn)識(shí)。
3 、找出我們的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機(jī)會(huì)，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標(biāo)。中小企業(yè)在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機(jī)會(huì)，卻不屬于中小企業(yè)的，同時(shí)有些大機(jī)會(huì)中小企業(yè)也可以一搏，這需要評(píng)估企業(yè)內(nèi)外的情況，結(jié)合犀利的市場(chǎng)眼光才能辦到。
4 、建立品牌一攬子內(nèi)容。包括：①品牌取名。針對(duì)我們找出來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們需要建立一個(gè)新品牌嗎？如果需要，取個(gè)什么名字？這需要考慮消費(fèi)者的習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)品牌；②這個(gè)品牌如果是新品牌，有一套完整體面的“衣妝”—— VI 識(shí)別系統(tǒng)嗎？如果是老品牌， VI 系統(tǒng)還符合我們現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？需要修正嗎？怎么修正？③品牌構(gòu)架：我們的企業(yè)品牌（名稱）與我們的產(chǎn)品類別、已有品牌的結(jié)構(gòu)、隸屬是怎樣的？④品牌定位：我們的品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心里占哪一個(gè)位置？那個(gè)位置存在嗎？有人霸占了嗎？怎么占領(lǐng)？⑤我們的這個(gè)品牌是怎樣一個(gè)“人”？有怎樣的個(gè)性？這樣個(gè)性消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎？⑥品牌的核心價(jià)值：我們的品牌產(chǎn)品真正能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的物質(zhì)利益、情感利益？
這樣的物質(zhì)利益真實(shí)存在嗎？消費(fèi)者會(huì)感受得到嗎？消費(fèi)者會(huì)有這樣的感性滿足嗎？⑦我們會(huì)需要建立副品牌嗎？真的有那個(gè)必要嗎？去一個(gè)怎樣的副品牌？⑧我們的這個(gè)品牌有一天會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸嗎？可以延伸到哪個(gè)領(lǐng)域？禁止延伸到哪個(gè)領(lǐng)域？中小企業(yè)在這個(gè)部分需要注意的幾點(diǎn)：①品牌取名上在兼顧行業(yè)屬性、消費(fèi)者接受度的同時(shí)，可以考慮傍名牌；②品牌構(gòu)架不能太復(fù)雜，中小企業(yè)運(yùn)作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業(yè)專精，但主業(yè)一定要突出。
5 、品牌管理。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積的過(guò)程，包括品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、提升的階段，在這一相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們需要有一個(gè)持續(xù)的品牌管理組織對(duì)品牌的各種活動(dòng)（特別是市場(chǎng)行為）進(jìn)行合法性審查，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。即使在人力資源緊缺的中小企業(yè)，也需要有相關(guān)人員（如市場(chǎng)策劃人員）兼職品牌監(jiān)督員的職責(zé)。
品牌規(guī)劃是我們中小企業(yè)在執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略面對(duì)的首要問(wèn)題，這屬于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范疇，是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，中小企業(yè)在解決品牌規(guī)劃問(wèn)題后，將會(huì)進(jìn)入實(shí)際具體的競(jìng)爭(zhēng)行為中去，可以這么說(shuō)，品牌規(guī)劃是企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的綱領(lǐng)，是憲章，也是極其重要的一步，是“做對(duì)”的前提。品牌規(guī)劃，愿中小企業(yè)能夠在起跑線上占得先機(jī)。

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mche2005

真的是好貼。非常感謝。
希望樓主多發(fā)這方面的帖子。先收藏了。