中、小飼料企業(yè)如何理解和應(yīng)用4P營銷組合（轉(zhuǎn)）

wellhope_365 · 發(fā)表于 2010-4-28 08:55:59

筆筆者通過一段時間對中、小飼料企業(yè)的接觸和了解，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的市場營銷問題往往是因為企業(yè)老板自己對一些基本的企業(yè)運作常識的不了解造成的，如果他們能夠有更多的一些基本的市場營銷知識的話，我相信他們在企業(yè)的發(fā)展中可以少走很多彎路。本文就將介紹一下市場營銷中的著名的4P營銷組合以及如何應(yīng)用。

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞•麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品定義（Product）、價格策略（Price）、銷售渠道（Place）和宣傳促銷（Promotion）四個方面組成的營銷手段。4P營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。
一、產(chǎn)品定義（Product）

對中、小飼料企業(yè)而言，具體講三個方面的內(nèi)容：

1、市場細(xì)分
談產(chǎn)品，首先應(yīng)該知道市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分是指通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。那么，對于我們飼料行業(yè)來講，應(yīng)該怎樣做市場細(xì)分呢？我們可以舉例說明：

1）根據(jù)質(zhì)量高低可分為：高檔、中檔、低檔等。
2）根據(jù)營養(yǎng)全面程度可分為：全價配合飼料、濃縮飼料、預(yù)混和飼料等。
3）根據(jù)用戶的養(yǎng)殖規(guī)模可分為：養(yǎng)殖場、散養(yǎng)戶等。
4）根據(jù)動物種類可分為：豬、雞、鴨、魚等。
5）根據(jù)動物生長階段可分為：前期、中期、后期等。

當(dāng)然，上述的劃分還比較粗略，而且劃分的角度也遠(yuǎn)不止這五個方面，因為這只是告訴大家一個方法而已。在實際的市場細(xì)分中，在某些角度的劃分上還應(yīng)該更加具體些，而這恰恰是目前很多中、小企業(yè)存在主要問題之一，即市場細(xì)分不到位。比如，許多企業(yè)都會說，自己要做高檔料，但對于到底“高”到什么程度卻比較模糊，造成自己的產(chǎn)品可能“高不成，低不就”，對市場沒有吸引力。當(dāng)然，也許有人會說，那我就做完所有的檔次，不就“通吃”了嗎？如果這樣的話，我認(rèn)為企業(yè)老板就可能就存在一個認(rèn)識誤區(qū)：即產(chǎn)品的檔次全，就能滿足所有的客戶。要解決這個問題，這就涉及到我們要談的的下一個內(nèi)容——產(chǎn)品定位。

2、產(chǎn)品定位
什么是產(chǎn)品定位呢？簡單的說，就是告訴消費者你的企業(yè)是做什么的，擅長做什么。所以，如果你的企業(yè)宣傳說自己什么檔次的產(chǎn)品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認(rèn)為你在“吹?！?，顧客不可能相信一個企業(yè)能夠把所有不同類別的產(chǎn)品都能做好。這就是為什么在行業(yè)中有一種說法——“××公司的水產(chǎn)料好，××公司的豬料好”的原因。實際上，這家水產(chǎn)料好的公司，他的豬料難道就真的不如別人嗎？當(dāng)然不是，而其中原因之一就是顧客不相信一個企業(yè)能夠“通吃”造成的。所以對于我們許多中、小企業(yè)而言，由于成立的時間不長，市場對你的認(rèn)識還很少的情況下，你去告訴客戶自己所有的產(chǎn)品都能做，并且都能做好，那是肯定沒有人會信你的。事實上，由于中、小企業(yè)自身資源的有限，產(chǎn)品不可能也不必要面面俱到，只要能把一個產(chǎn)品做好、做精就足夠了。比如，有一些只做特種水產(chǎn)料的企業(yè)，雖然他們的知名度不高，總體規(guī)模也不大，但是他們卻能把一個單品的市場做透，同樣也取得了不小的成就。

3、完整產(chǎn)品的概念
如果我問：對于一個飼料企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品是什么？很多人會說：“飼料企業(yè)賣的當(dāng)然是飼料了”。在飼料行業(yè)還是賣方市場的時候，這個答案沒問題，因為那時只要你有產(chǎn)品就能賣了。但是當(dāng)行業(yè)早已進入了買方市場，進入了市場的完全競爭階段以后，這樣的回答顯然就有問題了。既然我們賣的不是飼料，那我們賣的又是什么呢？這就是中、小飼料企業(yè)必須要知道的完整產(chǎn)品的概念。
所謂完整產(chǎn)品，就是產(chǎn)品實體以及為之提供的所有服務(wù)的總和。

產(chǎn)品實體就是指飼料本身，這里就不多談，前面提到的產(chǎn)品定位就是圍繞著產(chǎn)品實體討論的。
服務(wù)是指為達成交易而做的所有工作的總和。比如：送貨上門、養(yǎng)殖培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。關(guān)于服務(wù)的重要性這里也不多講。之所以要講完整產(chǎn)品概念是因為任何一個產(chǎn)品的暢銷，不一定是產(chǎn)品本身最好，而是產(chǎn)品和服務(wù)綜合水平最好。所以，你的產(chǎn)品如果賣不出去，應(yīng)該從多個方面找原因。

二、價格策略（Price）
一說的到價格，可能許多人會說，飼料企業(yè)的產(chǎn)品價格是由配方成本決定的。的確，價格的總體高低是由產(chǎn)品的總體質(zhì)量檔次、成本決定的，但是對于中、小飼料企業(yè)而言，在確定好產(chǎn)品質(zhì)量的大前提下，還應(yīng)該重點解決好定價策略問題。所以，產(chǎn)品的市場定價決不是做成本和利潤的簡單加法。
目前，許多企業(yè)都有一種雷同的宣傳：同等價格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價格。

在此，我們首先分析分析一下“同等價格比質(zhì)量”這種宣傳是否有用或有效。事實上，如果你的產(chǎn)品價格真的是和競品一致的話，那么當(dāng)你與某個潛在客戶溝通時，他會接受你的這種說法嗎？我想，即使客戶現(xiàn)在有打算接新產(chǎn)品的想法，也不會選擇你的，因為說這類話的人太多了，他沒有理由只相信你，而不相信別人。因此，即使你的產(chǎn)品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因為客戶對你宣傳的不信任，那么也不會試用你的產(chǎn)品了，當(dāng)然也就失去了客戶了解實際效果的機會。我們可以換位思考一下，當(dāng)你去買東西時，如果是同等價格，你是買熟悉的品牌，還是陌生品牌。

所以，如果產(chǎn)品價格定的不好，那么還是會極大的影響我們銷售。比較好的定價策略應(yīng)該是：或高于競品，或低于競品，一般不要和競品一致。但是在定價技巧上應(yīng)該注意的是：

1、當(dāng)高于競品時，應(yīng)該高多少合適？即如何讓客戶相信，當(dāng)你的產(chǎn)品更貴時，并不是多賺了錢，而是的確做到了質(zhì)量的提升。

2、當(dāng)?shù)陀诟偲?，也就是我們?jīng)常宣傳的“相同質(zhì)量比價格”時，應(yīng)該低多少合適？即如何讓客戶相信，當(dāng)我的價格更低時，質(zhì)量依然不錯，而不是通過降低質(zhì)量實現(xiàn)的。

為了說明定價策略的重要性，我們來看一個現(xiàn)象：
在某些服裝商場里，有一些標(biāo)價100多元的服裝，賣了很久都沒人買，于是就在價格后面加一個“0”，即標(biāo)價成了1000多元，結(jié)果很快就賣出去了。
為什么價格貴了以后反而有人買，而便宜時卻無人問呢？因為對于高端顧客來說，100多元的服裝太便宜，沒有檔次；而對于大眾普通顧客來說，100多元可能又太貴了（因為他們只愿意穿幾十元的衣服）。而當(dāng)標(biāo)價1000多元時，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費需求，所以很快就賣出去了。
所以，是否具有良好的產(chǎn)品定價也是決定客戶是否相信你的產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有當(dāng)客戶獲得的“冒險”利益超過了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險”試一試你的產(chǎn)品。當(dāng)然，必須強調(diào)的是，飼料的營銷不能單純的講求技巧，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保障的任何技巧都是對消費者的欺騙。

三、銷售渠道（Place）
對于中、小飼料企業(yè)而言，重點是要弄清兩個問題：

一是經(jīng)銷商關(guān)心什么？

二是如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？

1、經(jīng)銷商到底關(guān)心什么？
很多人會說是利潤，但是我認(rèn)為應(yīng)該是利益。利潤是利益的一部分，但不是利益的全部。而利益應(yīng)該至少包括以下幾方面：

1）經(jīng)營產(chǎn)品總利潤的大小，而不一定是單位利潤的大??；
2）產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠持續(xù)的保持一致；
3）經(jīng)營產(chǎn)品的市場難度大小，即產(chǎn)品是否容易推廣或暢銷；
4）廠家的市場支持力度和服務(wù)水平；
5）廠家的市場管理水平，比如：能否保證經(jīng)銷的安全性；
6）廠家的承諾是否能夠兌現(xiàn)；
7）獲取產(chǎn)品的便利性；
8）其他特殊需求。

所以，如果企業(yè)連客戶的基本需求都不知道的話，那又何談做市場呢？

2、如何選擇渠道？

目前常見的銷售模式主要有：
1）（縣或區(qū)域）總經(jīng)銷—二級分銷商—終端用戶；
2）（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級）經(jīng)銷商—終端用戶；
3）廠家辦事處或經(jīng)營部—（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級）經(jīng)銷商—終端用戶；
4）養(yǎng)殖大戶的直銷。
這四種模式?jīng)]有特定的好或不好，只要是適合企業(yè)的，能夠同時兼顧考慮到有利于市場的遠(yuǎn)期和近期發(fā)展的模式就是對的。

而企業(yè)應(yīng)該著重注意的是：前三種模式中，終端用戶都必須通過中間商才能獲得產(chǎn)品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產(chǎn)品成本和服務(wù)水平兩個問題。如果企業(yè)處理不好這兩者的關(guān)系，市場也是很難做好的。包括一些大的企業(yè)在內(nèi)，很多時候他們失去市場的原因不是產(chǎn)品本身不好，而是渠道利益沒處理好。

四、宣傳促銷（Promotion）
很多中、小企業(yè)老板，一看到“宣傳”二字，就會本能的認(rèn)為是要讓自己去花錢打廣告。實際上，電視或戶外廣告只是多種宣傳方式中的其中之一，而做為現(xiàn)在的飼料行業(yè)，電視和戶外廣告也是不太可取的，至少不應(yīng)該成為主要的宣傳手段。

作為飼料行業(yè)，我主要談?wù)勑麄鳎驗轱暳蠈儆谏a(chǎn)資料，不是消費品，所以不過多的討論促銷。
而本文所要探討的宣傳主要是宣傳內(nèi)容，不是宣傳方式。同時在宣傳內(nèi)容上，本文不對產(chǎn)品本身的宣傳（如對示范效果的宣傳）進行討論，因為這方面的討論已經(jīng)很多了。

我認(rèn)為，針對目前的中、小飼料企業(yè)，應(yīng)該重視的是對企業(yè)本身的宣傳，即讓市場、客戶甚至是同行競爭者知道你是做什么的，你憑什么做。筆者曾經(jīng)服務(wù)于一家創(chuàng)業(yè)型的飼料企業(yè)，為了做好公司宣傳，專門撰寫了企業(yè)形象宣傳稿，主要是用于公司的內(nèi)部培訓(xùn)，以便有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的對外宣傳方式，內(nèi)容包括：

1、公司介紹。即應(yīng)該如何介紹自己的企業(yè)，以解決回答 “我是誰”的問題。
2、經(jīng)營理念。需要注意的是：理念不是口號，而是應(yīng)該有可以體現(xiàn)的實際行為。比如：對利潤的看法、對市場需求的理解等。
3、優(yōu)勢介紹。包括技術(shù)實力（來源）和內(nèi)部管理水平（比如：管理成本、溝通成本、信息反饋處理速度等）等方面。著重解決我憑什么進入這個行業(yè)的問題——因為我有了若干的優(yōu)勢和把握，所以我就“進來”了。
4、企業(yè)的未來發(fā)展前景。其重要目的之一在于告訴客戶自己的企業(yè)不會過幾年就垮了，因為目前我國民營企業(yè)的平均壽命還不到三年。
5、本企業(yè)和同行業(yè)廠家的其他差異化特點。

當(dāng)然，不同的企業(yè)宣傳側(cè)重點會有不同。而目前許多中、小企業(yè)存在的一個問題是：有宣傳，但卻都是口號式的，或直接抄襲其他企業(yè)的一些內(nèi)容，沒有提煉自己的東西。所以，必須強調(diào)的是：任何宣傳不能太浮夸，否則別人就認(rèn)為是“吹牛”，反而會喪失客戶對你的基本信任。因此，宣傳要符合企業(yè)的實際情況。

我們常常談銷售“三步曲”：即業(yè)務(wù)人員首先推銷自己，得到客戶的認(rèn)可；然后是推銷公司，讓客戶認(rèn)可公司；最后才是推銷產(chǎn)品。在這三個環(huán)節(jié)中，我們可以看到，客戶對公司的認(rèn)可比對產(chǎn)品的認(rèn)可更重要。所以如果還有企業(yè)老板認(rèn)為企業(yè)宣傳不重要的話，那就是很錯誤的。同時又必須強調(diào)的是，由于中、小企業(yè)本身規(guī)模和影響力太小，客戶對公司是否認(rèn)可，有時實際也就是對企業(yè)老板是否認(rèn)可的問題，所以對于中、小企業(yè)而言，老板自身的“品牌”形象也是非常重要的，因為老板的形象就是企業(yè)的形象，老板的經(jīng)營理念代表企業(yè)的經(jīng)營理念。

最后，我們要強調(diào)的是，注意4P組合的均衡，這四個方面不能有弱項，必須做好全部的4P工作而不是其中的一部分，才會成功。這也就如同“水桶定律”告訴我們的那樣：水桶能裝多少水，不是由最長的木板決定的，而是由最短的那塊木板決定的。

同時，我們還是要特別指出：由于4P只代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具，所以隨著行業(yè)競爭的加劇和顧客需求變化，我們必須要從買方的角度來考慮。于是在1990年，美國營銷專家勞特朋教授針對4P營銷理論存在的問題提出了著名的4C營銷理論，它是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

另外，又必須指出的是，如今企業(yè)所面臨的消費者變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。所以，21世紀(jì)伊始，艾略特•艾登伯格又在4C的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。

雖然如此，但是并不代表我們就不必學(xué)習(xí)4P了，因為4P是4C和4R的基礎(chǔ)，如果理解不到4P的內(nèi)涵，就不可能真正掌握4C和4R。我認(rèn)為，作為目前飼料行業(yè)中的中、小企業(yè)而言，只有首先掌握好了4P這樣的最基礎(chǔ)理論,才可能真正懂得和運用包括4C、4R等在內(nèi)的一些新的理論分析工具，所以首先能夠深刻地理解和運用4P應(yīng)該成為目前中、小飼料企業(yè)的基本功和必修課。