從科特勒與特勞特的定位比較看市場(chǎng)關(guān)鍵

云千悠

科特勒與特勞特的定位比較

菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。

杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家。 被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。


　　定位是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，根據(jù)主體的不同可以分為圍繞產(chǎn)品的定位和圍繞品牌的定位，科特勒的“STP”戰(zhàn)略中的定位主要是圍繞產(chǎn)品定位，特勞特的定位主要是圍繞品牌的定位。雖然二者的定位主體有所區(qū)別，但是其目的卻都是通過(guò)為自己尋找差異化的位置而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除了主體的不同之外，二者在實(shí)際的運(yùn)用之中還有以下幾個(gè)方面的區(qū)別：

　　一、被定位的客體不同：
      科特勒的定位是針對(duì)市場(chǎng)的，特勞特的定位則是針對(duì)消費(fèi)者的大腦和心智。

　　科特勒的定位是通過(guò)選擇產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上面獨(dú)特的地位，其結(jié)果是可以達(dá)到讓消費(fèi)者清晰地辨認(rèn)。就如麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一裝修，我們一眼就可以辨認(rèn)出它來(lái)，還如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的周到服務(wù)讓海爾區(qū)別于其它家電廠家，并對(duì)重視服務(wù)的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。這些差異很重要，但并不能構(gòu)成消費(fèi)者選擇你的充分理由，而只是為公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上面勾畫(huà)了自己的位置，是一種由內(nèi)而外的定位方式，是一種由產(chǎn)品到消費(fèi)者的思考。

　　特勞特的定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究為品牌在消費(fèi)者的大腦中確定一個(gè)有價(jià)值的位置，其定位的區(qū)域不是在市場(chǎng)而是消費(fèi)者的大腦和心智中。其結(jié)果是通過(guò)這么一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的位置，形成目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)特理由，就如購(gòu)買(mǎi)“飄柔”洗發(fā)水的消費(fèi)者在其大腦中頭發(fā)的柔順占據(jù)著重要的位置，購(gòu)買(mǎi)沃爾沃汽車(chē)者則安全在其大腦中占據(jù)著重要的無(wú)可替代的位置，而這些品牌則正是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理和心智。品牌定位雖然構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)特理由，但問(wèn)題是要必須把這個(gè)定位傳遞出去，讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸到、感覺(jué)到它的價(jià)值所在。

　　這樣看其實(shí)二者的定位是互補(bǔ)的，特勞特圍繞品牌的定位形成了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且對(duì)消費(fèi)者具備足夠價(jià)值的說(shuō)服力，科特勒圍繞產(chǎn)品的定位則通過(guò)各種載體將這種說(shuō)服力傳遞出去并展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，二者缺了誰(shuí)都將變得毫無(wú)意義，也不能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　二、定位的前提不同：
      科特勒定位是在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后進(jìn)行，特勞特則是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)以及自身狀況進(jìn)行充分研究后定位。

　　科特勒的定位是“STP”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開(kāi)展的前提是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，隨后對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能存在的定位進(jìn)行選擇或勾畫(huà)，形成自己的獨(dú)特定位。特勞特定位的前提是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位、消費(fèi)者的心智和公司自身的核心能力，然后綜合確定出自己的定位。通過(guò)科特勒的定位，處于同行業(yè)中的各個(gè)公司將分別在不同的市場(chǎng)形成自己的優(yōu)勢(shì)定位，以后進(jìn)入的公司要生存也必須再?gòu)闹袑ふ覜](méi)有被占領(lǐng)的定位，最終形成無(wú)數(shù)的利基市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分和零散，以至于無(wú)利可圖。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒也預(yù)見(jiàn)到了這個(gè)問(wèn)題，其在2003年出版的新著作《水平營(yíng)銷(xiāo)》提出以橫向思維來(lái)解決這個(gè)難題，從而對(duì)自己的理論進(jìn)行補(bǔ)充和升級(jí)。

　　特勞特圍繞品牌的定位通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智的占領(lǐng)，形成對(duì)符合此定位的消費(fèi)者的覆蓋，避免了細(xì)分市場(chǎng)的狹隘和局限性。特勞特品牌定位也可以說(shuō)是一種細(xì)分，只不過(guò)是其細(xì)分要復(fù)雜些，在考慮了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上還考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)情況和企業(yè)自身的核心能力。

　　三、適用的時(shí)空不同：
     科特勒的適用于市場(chǎng)的進(jìn)入和開(kāi)發(fā)階段，特勞特的則適用于市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度階段。

　　在市場(chǎng)發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)為迅速打開(kāi)市場(chǎng)則可以針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，迅速建立起產(chǎn)品獨(dú)特的形象和地位以讓消費(fèi)者快速接受。這樣，也符合資源的集中性使用原則，通過(guò)定位快速建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)市場(chǎng)成功了可以在其它市場(chǎng)進(jìn)行模式復(fù)制，并且避免了全面進(jìn)入的失敗風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)慢慢不能滿(mǎn)足企業(yè)的利潤(rùn)要求時(shí)，則需要企業(yè)重新審視細(xì)分市場(chǎng)的定位。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)則應(yīng)該通過(guò)特勞特品牌定位去占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智資源，說(shuō)服更多的購(gòu)買(mǎi)者成為自己的客戶(hù)。

　　最好的做法則是在進(jìn)入市場(chǎng)之前就做好品牌定位的系統(tǒng)思考，以獨(dú)特而深具價(jià)值的定位去影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，而在開(kāi)發(fā)具體部分市場(chǎng)時(shí)，則通過(guò)科特勒圍繞產(chǎn)品的定位以各種載體實(shí)現(xiàn)自身的差異化，快速打開(kāi)市場(chǎng)。這樣的做法，其實(shí)是以特勞特的品牌定位為核心和統(tǒng)帥，以科特勒圍繞產(chǎn)品的定位為載體和具體操作手法，從而達(dá)到“體”與“用”的統(tǒng)一結(jié)合。

　　定位是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略，它不僅僅是一種選擇與確定目標(biāo)的策略，而是教會(huì)企業(yè)如何站在更高的層次上看待自身、看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己服務(wù)的消費(fèi)者，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上如何集中使用自身的資源打造自身獨(dú)特的地位與不可取代的價(jià)值。兩位世界頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師都在自己的理論中強(qiáng)調(diào)定位，雖然二者定位的含義有所區(qū)別，其實(shí)二者的思想又是統(tǒng)一的。特勞特教我們的是如何尋找到自己有價(jià)值的定位，而科特勒教我們的是如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定位，通過(guò)一系列的載體讓消費(fèi)者看到公司的不同之處和獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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定位是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者看到公司的不同之處和獨(dú)特價(jià)值.