當(dāng)品牌成為時尚

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時尚是短時間里一些人所崇尚的生活。涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、消費、甚至情感表達與思考方式等。乍一看和品牌似乎沒任何相通之處其實細細的想來兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。
當(dāng)品牌成為時尚，品牌也就成為了人們樂于接受和容納的標(biāo)志，當(dāng)品牌成為一個個時尚的標(biāo)志（當(dāng)然這種標(biāo)志或狀態(tài)應(yīng)該是延續(xù)性的）。也就構(gòu)成了品牌的整體進步。就如同一波一波的時尚風(fēng)，構(gòu)成了整體社會的前進。
品牌需要時尚化，在主體品牌延續(xù)拓展的基礎(chǔ)上為品牌加入更多年輕化、時尚化、符合時代的因素，使得品牌的發(fā)展得以與時俱進，符合消費者需求。這其實是品牌形象的時尚化；品牌傳播亦需要時尚化，單純的以硬廣、單一的廣告?zhèn)鞑?，帶來的品牌影響力不僅受眾接受程度邊際遞減，還帶來了品牌的老化、消費增長不足等一系列原因。
“虛實結(jié)合”打造時尚化的品牌形象
“創(chuàng)新—打造品牌核心”乃實招,利用創(chuàng)新品牌更新的形象豐富主體品牌內(nèi)涵，使主體品牌“與時俱進”顯示時代化的特征、創(chuàng)新產(chǎn)品或者對已有產(chǎn)品包裝提煉，打造核心產(chǎn)品。例如洋河酒廠在藍色經(jīng)典系列未出現(xiàn)之前，默默無聞。當(dāng)藍色經(jīng)典系列作為洋河酒廠的創(chuàng)新核心產(chǎn)品進行推廣時其符合受眾需求的品牌定位彌補了企業(yè)本身的品牌老化的短板，使得企業(yè)發(fā)展規(guī)模得以迅速提升，而產(chǎn)品高端、優(yōu)雅和高品質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)也會轉(zhuǎn)介到洋河的其他產(chǎn)品身上使之看起來與同價位的產(chǎn)品不同。
“虛招”精準(zhǔn)分析實現(xiàn)品牌藍海，在已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品特點進行分析放大，挖掘品牌定位的藍海，例如五谷道場的非油炸，非油炸即是時尚。引導(dǎo)了消費時尚風(fēng)潮。
時尚的東西得到了特定群體的大部分認同，品牌是一種消費習(xí)慣，說白了其實是一種情感上的信任，是消費者產(chǎn)生持續(xù)購買行為的紐帶。品牌迎合了消費者需求才能大大減少消費者認知認同的過程。消費者購買產(chǎn)品，功能性訴求能最先引起消費者的注意但真正推動消費者購買行為產(chǎn)生的還是隱藏于功能性訴求背后的東西。例如運動品牌行業(yè)，安踏、李寧、阿迪達斯眾多的品牌投放的軌跡類似—“五套集中投放”，利用高頻次、高曝光率的形式對提升品牌知名度，貌似“很響”的品牌實則其邊際利潤率亦會隨著廣告費用的大幅提升而下降。除去功能性訴求的廣告，將LOGO全部遮蓋，在消費者中做調(diào)研。大部分人會產(chǎn)生混淆。對品牌的清晰度便會大打折扣。這便是高頻次、高曝光、同質(zhì)化的傳播帶來的不良后果，行業(yè)競品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象本就嚴重，若不加以區(qū)分，在競品品牌圍剿的情況下，價格戰(zhàn)成了銷售利器，這是一種惡性循環(huán)的品牌模式，對企業(yè)的長久發(fā)展百害而無一利。大家的癥結(jié)其實就是未將運動背后的精髓提煉并加以區(qū)別。
那么對于運動品牌而言，背后的東西是什么？
是精神，是運動背后的那種舒爽，提倡的是一種戶外生活，一種輕松向上的生活狀態(tài)，擺脫室內(nèi)的束縛、走出去呼吸新鮮空氣，享受輕松、休閑的生活狀態(tài)，這些正是符合大多數(shù)人的運動品牌消費觀—并不是為了運動購買，而是為了戶外休閑時能更好、更輕松。本質(zhì)上來說這其實是一種生活方式的年輕化、時尚化。因此運動品牌更應(yīng)重視時尚化品牌的塑造。

打造時尚化的品牌傳播：
時代在進步，“消費者接觸習(xí)慣漂移現(xiàn)象“越發(fā)的明顯。70-80的主力消費群體拿著報紙仔細研讀的時代正在改變，他們也開始慢慢習(xí)慣了電腦、互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利生活、新鮮樂趣。80后的新興消費人群接觸習(xí)慣更為復(fù)雜，針對性也更加明確。對品牌傳播的形式亦提出了更高的要求。
從目前的發(fā)展趨勢看，品牌影響力的塑造大部分需要一個集中爆發(fā)點，有選擇短時間大面積的廣告攻勢實現(xiàn)品牌影響力的；有通過事件傳播、事件營銷形成品牌影響力的。還有通過請形象代言人的實現(xiàn)品牌影響力等等。他們有著共同的特點——短期內(nèi)的品牌影響力，長久的品牌影響力若成為常態(tài)的形式，對于受眾來說便淪落進不痛不癢的境地，品牌傳播的效果自然會大打折扣。這其實是品牌傳播中的“青蛙效應(yīng)，”當(dāng)品牌傳播的形式、內(nèi)容限于常態(tài)，消費者接受品牌的能力便會逐步降低，進而被其他新品取代。典型的例子，王老吉在地震期間捐款門事件，讓王老吉品牌影響力在短期內(nèi)得到了快速的提升，但從09年底到目前為止，王老吉的品牌傳播再無大動作，繼續(xù)下去將是一個危險的信號。幸好最近喜見王老吉的亞運營銷。
如何打造時尚化的品牌：
創(chuàng)新明星產(chǎn)品，以子品牌戰(zhàn)略速度打開運動時尚的品牌藍海。形成與其他品牌的區(qū)隔，不僅能提供更多的品牌溢價，亦為整體品牌的發(fā)展起到了推動融合的作用。
“公關(guān)與廣告并舉”，公關(guān)能將品牌更近距離展現(xiàn)在消費者面前，不僅增加了品牌的活力，亦能將品牌內(nèi)涵—“時尚化的特征”完美的展現(xiàn)。
階段性的品牌目標(biāo)為了迎合階段性的消費者消費習(xí)慣，以階段性的品牌風(fēng)潮帶動整體品牌的向前發(fā)展，將品牌傳播下沉到消費者中間去。以階段性的公關(guān)活帶動全年甚至是幾年的品牌傳播，意圖使品牌永葆活力。
做品牌不是一朝一夕的事情，戒驕戒躁在實際操作中，搭搭順風(fēng)車，將某個時期的品牌消費塑造成一股時尚風(fēng)，對品牌的成長，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都有著重要的作用。

周科弟

學(xué)習(xí)了,給大家提高了很多學(xué)習(xí)的內(nèi)容,真是辛苦了!