肯德基 “秒殺”承諾后果有多嚴(yán)重?

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肯德基最近的一次活動(dòng)宣稱， “使用肯德基‘秒殺優(yōu)惠券’，原價(jià)64元的‘外帶全家桶’立減32元！”可是肯德基方面很快發(fā)出聲明，稱第二輪、第三輪優(yōu)惠券為假券，所以停用?？系禄懊霘㈤T”一石激起千層浪，全國數(shù)十家，甚至數(shù)百家的連鎖店被顧客圍堵，一向口碑不錯(cuò)的肯德基，究竟因何出現(xiàn)“秒殺門”？

   [b]1．消費(fèi)者要的不是優(yōu)惠，要的是“桶中無戲言”
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    品牌是一個(gè)承諾，是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位、利益、個(gè)性、價(jià)值賦予消費(fèi)者的一個(gè)兌現(xiàn)過程。品牌管理一個(gè)重要原則是適度承諾，切勿夸?？冢钦f到做到——就象交朋友一樣，沒有人喜歡言行不一的家伙，只有不斷兌現(xiàn)甚至超值兌現(xiàn)品牌的承諾，才能更加促進(jìn)消費(fèi)者的信賴。肯德基未能兌現(xiàn)活動(dòng)中的承諾，消費(fèi)者與其情感進(jìn)入危機(jī)階段也是理所當(dāng)然，嚴(yán)重的話更可能“秒殺”自己辛苦創(chuàng)立的品牌。

[b]   2．營銷承諾要言必行、行必果
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    麥當(dāng)勞曾有一樁轟動(dòng)全美的賠償案，一位美國老婦在麥當(dāng)勞飲用咖啡，卻不小心被燙了一下，身上也被燙出了水泡。按中國人的思維這理應(yīng)是自己的責(zé)任，可當(dāng)時(shí)一位在場的律師看在眼中，主動(dòng)上前要求為老婦打官司，以求討回公道。經(jīng)過曲折的審理過程，老婦終獲300萬美元的賠償。

    其實(shí)每年在麥當(dāng)勞被燙者大有人在，根據(jù)麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)顯示，在1982至1992年的10年期間，麥當(dāng)勞總共遭到700余起咖啡嚴(yán)重燙傷事故的投訴，麥當(dāng)勞平均每年花費(fèi)5萬美元，但這樣的低成本公關(guān)處理讓麥當(dāng)勞對此類事件掉以輕心，終釀禍端。

    肯德基在中國扎根多年，很多公關(guān)問題都能在當(dāng)?shù)乇粔褐葡聛恚缤?dāng)年的麥當(dāng)勞都是靠低成本處理事件，久而久之必然養(yǎng)成怠慢消費(fèi)者的習(xí)慣?？系禄鶓?yīng)該仔細(xì)反思“秒殺門”的起因和處理方法，優(yōu)惠券并不是你給予消費(fèi)者的恩賜，正如郭德綱所說的：“臺下坐的都是我們的衣食父母”，對“衣食父母”一定要懂得尊敬才對。

   3[b]．流程出現(xiàn)紕漏，營銷策劃不可大意
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    在此次事件中，作為一家國際性的連鎖餐飲企業(yè)，肯德基在營銷活動(dòng)把控上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫍l理，前后矛盾的說辭也是引發(fā)消費(fèi)者憤怒的原因之一。

    目前肯德基 “官方”對此次事件的解釋是：肯德基的官方優(yōu)惠網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)店之間有關(guān)于此次秒殺活動(dòng)的協(xié)議，但是某些程序高手破解了代碼，獲得了本次活動(dòng)的鍵位，即優(yōu)惠券左下角的“XE5”，然后將該優(yōu)惠券發(fā)布到網(wǎng)上。但活動(dòng)時(shí)間未到，網(wǎng)上就已經(jīng)開始流傳優(yōu)惠券的消息。為了抵制這一行為，肯德基臨時(shí)宣布所有第二輪和第三輪的優(yōu)惠券全部為假券，并停止了該優(yōu)惠券的使用。

    然而，肯德基此次優(yōu)惠活動(dòng)中，一方面稱電子優(yōu)惠券庫存設(shè)為100張，拍完即止，號召網(wǎng)友“秒殺”，但同時(shí)又稱“復(fù)印有效”，而復(fù)印有效也一直是肯德基長期默許的消費(fèi)方式，此外肯德基還將把電子優(yōu)惠券通過電子郵件，發(fā)往買家在淘寶賬號綁定的注冊郵箱。因此，肯德基根本無法識別網(wǎng)友手中的優(yōu)惠券是真是假。顯然，100張優(yōu)惠券只是噱頭，是一個(gè)不可控量，而肯德基卻給出了相矛盾的說法。

    營銷活動(dòng)每一給環(huán)節(jié)都馬虎不得，不然，日益成長的消費(fèi)者會給讓企業(yè)付出高額的“學(xué)費(fèi)”。

     除肯德基的此次事件之外，我們回想一下會發(fā)現(xiàn)很多洋品牌在面對中國消費(fèi)者時(shí)其實(shí)都是一副傲慢的面孔，然而這些洋品牌在發(fā)源地卻中規(guī)中矩始終保持著一種平易近人的態(tài)度，例如豐田、惠普、麥當(dāng)勞等都免不了這樣的習(xí)慣，本國優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品在進(jìn)入中國后都變了味道。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系本應(yīng)是平等關(guān)系，“偶像”去傷害自己的“粉絲”，予取予奪的方式是最不可取的。

    美國曾經(jīng)有一家航空公司推出1000美金往返歐美的促銷活動(dòng)，然而主辦方一時(shí)粗心大意，活動(dòng)宣傳廣告上的1000美金被印成了100美金，當(dāng)航空公司發(fā)現(xiàn)問題時(shí)急于否認(rèn)這個(gè)離譜的票價(jià)并非活動(dòng)本意，但消費(fèi)者可不買賬，他們要求航空公司一定要實(shí)現(xiàn)自己在廣告中的承諾，最后雙方鬧上了法庭。法庭在收集了大量的相關(guān)證據(jù)之后，判決美國這家航空公司必須賠償上訴消費(fèi)者的一切經(jīng)濟(jì)損失，為消費(fèi)者討回了公道，而這家航空公司卻偷雞不成反蝕一把米。

    肯德基出現(xiàn)“秒殺門”事件可以說是自毀長城，早年的肯德基把握了市場先機(jī)，領(lǐng)先于麥當(dāng)勞殺入中國市場俘獲了大部分消費(fèi)者的青睞，這次事件卻“秒殺”了與消費(fèi)者之間親密的關(guān)系，究竟最終結(jié)果如何發(fā)展還有待觀察。

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肯德基他們是掠奪財(cái)富