破碎的網(wǎng)絡(luò)世界還是分銷為王

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生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)面對(duì)的第一個(gè)問題就是：我自己做，還是交給經(jīng)銷商做？或者說交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？
　　
　　“當(dāng)然自己做！在網(wǎng)絡(luò)世界，顧客在搜索引擎里查找后點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能找到我的官方網(wǎng)站，為什么要把生意給別人做？”
　　
　　可惜，互聯(lián)網(wǎng)并不是平的，反而是溝壑萬(wàn)千。尤其是當(dāng)你想主動(dòng)傳播自己的時(shí)候，要翻越的何止千山萬(wàn)水，網(wǎng)絡(luò)每天爆炸的信息讓你的聲音可以忽略不計(jì)。要想讓自己的品牌被更多人關(guān)注，你會(huì)發(fā)現(xiàn)困難重重。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)是一個(gè)被無(wú)限分割的破碎世界--比現(xiàn)實(shí)世界分割得更碎！
　　
　　與現(xiàn)實(shí)世界被時(shí)空分割的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)的分割邏輯是：興趣、信任和習(xí)慣。
　　
[b]　　興趣
　　
　　非興趣所致，視而不見[/b]
　　
　　圈子、群落和社區(qū)絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)的基本單位，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性讓“物以類聚、人以群分”變得更加容易。我們都或緊或疏地屬于某個(gè)具有明顯共同消費(fèi)行為特征或心理特征的圈子，在網(wǎng)上隨便搜一下購(gòu)物、追星族、影視音樂、星座緣分等群落，成千上萬(wàn)。活躍的消費(fèi)者們已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營(yíng)扎寨。
　　
　　除了眾所周知的名人粉絲群、愛好俱樂部群、職業(yè)群，還有一些非常有意思的群，比如找借口群、把妹達(dá)人群。
　　
　　另外，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)業(yè)余站長(zhǎng)建立的個(gè)性網(wǎng)站也是興趣匯集之地，比如猜謎語(yǔ)、腦筋急轉(zhuǎn)彎、冷笑話、游戲討論區(qū)等等。說來(lái)大家都不敢相信，居然有人開發(fā)了一個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎的網(wǎng)站賺錢，要想知道答案，一條一元，每個(gè)月都不用怎么管理，月收入幾千元。你不付費(fèi)沒關(guān)系，總有人愿意付費(fèi)。如果互聯(lián)網(wǎng)是平的，他可以找到答案，難道還要付費(fèi)求答案？正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是碎片式的，他不知道如何找到答案，但又心癢難耐，反正又不貴，才一塊錢！
　　
　　沉浸在一個(gè)圈子，或幾個(gè)群落的人，對(duì)另外的群落當(dāng)然無(wú)暇顧及，像我這樣從不玩網(wǎng)游的人，就從來(lái)沒有點(diǎn)擊過網(wǎng)游的網(wǎng)站，但是，那些沉迷于網(wǎng)游的人，未必像我一樣關(guān)心金融?；ヂ?lián)網(wǎng)讓我們的興趣得以更大程度地發(fā)揮和更癡迷地排他性投入。非興趣所致，視而不見，網(wǎng)絡(luò)世界便被無(wú)意識(shí)分割了。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)拉近了距離，卻暴增了選項(xiàng)。互聯(lián)網(wǎng)甚至讓我們花更多的時(shí)間去關(guān)心一個(gè)素未謀面的人，卻不“憐取眼前人”。有某網(wǎng)民的QQ簽名為證：太多的渠道、過多的表達(dá)，正讓我們逐漸喪失牽掛與被牽掛的幸福。
　　
　　營(yíng)銷就是要影響消費(fèi)者的行為，網(wǎng)民的這一行為特征便是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，這種網(wǎng)上的人際關(guān)系便成了分銷的基礎(chǔ)。這也正是CPS（網(wǎng)站聯(lián)盟）在網(wǎng)絡(luò)分銷中為何如此重要（詳見本專題第三部分），CPS將各類網(wǎng)站、群落、圈子按客戶需求不斷細(xì)化歸置，讓網(wǎng)絡(luò)分銷更有精準(zhǔn)性。企業(yè)要想不斷提高自己的推廣轉(zhuǎn)化率，就要仔細(xì)研究圈子時(shí)代的網(wǎng)民興趣歸類。
　　
　[b]　互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)
[/b]　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的興趣分割，也導(dǎo)致了零售中常見的孤島效應(yīng)。在日本、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)，市場(chǎng)被分割得非常細(xì)，就是因?yàn)榇蠹业呐d趣被極度激發(fā)，也許我們的飲料原來(lái)只有蘋果、橘子、橙子等幾種味道，但是，孤島效應(yīng)下，口味被分割為幾十種，純水果類、水果加牛奶類、水果加花生奶類等等，沒有任何一種飲料能一統(tǒng)江湖。
　　
　　所以，越是發(fā)達(dá)的地方，興趣越被充分激發(fā)和滿足，市場(chǎng)便被極度細(xì)分，每一種細(xì)分的市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便利的工具，聚合長(zhǎng)尾人群（注意，不是長(zhǎng)尾商品）而滋潤(rùn)地生長(zhǎng)。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人群的細(xì)致劃分恐怕會(huì)讓所有人都會(huì)在某一個(gè)時(shí)刻變?yōu)檫吘壢?-你總會(huì)有與眾不同的口味和興趣。
　　
　　在圈子時(shí)代，一旦你沒有被消費(fèi)者劃入興趣范圍，便被消費(fèi)者隔離。所以，在破碎的互聯(lián)網(wǎng)上，主動(dòng)擁抱一個(gè)碎片，建立一個(gè)客戶圈子，隔離對(duì)手，才算你真正懂得了互聯(lián)網(wǎng)的真諦。
　　
　　淘寶上有家店鋪叫“LUNA”，五皇冠，專門賣流行女裝，定位快時(shí)尚。據(jù)估算，一年純利潤(rùn)高達(dá)兩千多萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)小小網(wǎng)店，太奢侈了。它成功的法寶有兩個(gè)：1.有高度黏性的社區(qū)；2.ZARA式的快時(shí)尚。第二點(diǎn)屬于供應(yīng)鏈，本期開始的《中國(guó)品牌服裝企業(yè)快速反應(yīng)能力研究專欄》有具體闡述，對(duì)于第一點(diǎn)，在社區(qū)里，探討完?yáng)|京澀谷最新的流行風(fēng)之后，沒倆星期，LUNA店里便出現(xiàn)同樣風(fēng)格的新品，價(jià)格比澀谷明顯便宜很多。他們的粉絲三天兩頭就會(huì)到社區(qū)看看，逛完了這個(gè)社區(qū)，他們還會(huì)對(duì)那些只有一張圖片的商品感興趣嗎？
　　
[b]　　信任
[/b]　　
　　為什么同樣一件商品，消費(fèi)者愿意在這家網(wǎng)店買，而不愿意在另一家買？有時(shí)候，為何愿意買高價(jià)而不買低價(jià)？一切皆因信任！假如你的產(chǎn)品通過LUNA分銷，它的粉絲們?cè)鯐?huì)不買賬？
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)上的騙子太多，讓人與人之間的信任變得越來(lái)越需要彼此證明。每一個(gè)信任都是在多次被騙后篩選出來(lái)的。無(wú)論是C2C，還是B2C，消費(fèi)者習(xí)慣到信任的地方消費(fèi)，這一點(diǎn)，任何時(shí)代都沒有改變。初創(chuàng)的品牌，剛上線的網(wǎng)店，當(dāng)然被列入不信任的行列。讓消費(fèi)者信任是需要成本的，與其自己辛辛苦苦地讓一個(gè)一個(gè)消費(fèi)者信任，不如建立分銷大軍，讓別人幫你樹立信任。信任也是需要渠道傳達(dá)的！
　　
　[b]　習(xí)慣[/b]
　　
　　習(xí)慣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的分割就更不用說了，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都知道，網(wǎng)民習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的。四大門戶中，我?guī)缀踔蝗ゾW(wǎng)易，每天上班，第一件事就是看看網(wǎng)易新聞。新浪不是以新聞著名嗎？騰訊的新聞不是也很豐富嗎？搜狐不是奧運(yùn)贊助商嗎？我為什么從來(lái)不去呢？我自己也不知道，反正就是習(xí)慣。另三大門戶，很顯然就被我的習(xí)慣屏蔽了。
　　
　　新聞如此，游戲也如此，搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、購(gòu)物、看電影都是如此。習(xí)慣往往建立在先發(fā)優(yōu)勢(shì)上，后來(lái)者若想立足，就不得不分割原有消費(fèi)群體--選擇一部分有特殊偏好的人群滿足之，讓其建立習(xí)慣、建立口碑，慢慢擴(kuò)展。但是你滿足一部分人的偏好，意味著你必須放棄另一部分人。所以，你仍然在分割互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　當(dāng)然，你可以問，Google、百度不是各自國(guó)家的老大嗎？淘寶網(wǎng)不也是讓后來(lái)者難以望其項(xiàng)背嗎？互聯(lián)網(wǎng)不仍然可以統(tǒng)一嗎？
　　
　　Google、百度、淘寶，之所以讓后來(lái)者難以超越，是因?yàn)楹髞?lái)者都想做老大，都不識(shí)時(shí)務(wù)又毫無(wú)策略地挑戰(zhàn)網(wǎng)民習(xí)慣。如果他們選擇某一個(gè)分支切入，不斷利用自己的資源圍追堵截，三分天下，絕非難事。
　　
　　興趣、信任和習(xí)慣分割了網(wǎng)絡(luò)世界，興趣當(dāng)然是最鋒利的分割武器，由興趣而信任，由信任而強(qiáng)化為習(xí)慣。網(wǎng)民這一系列的行為特征歸結(jié)到一點(diǎn)，其實(shí)是網(wǎng)民需求的千差萬(wàn)別。網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)工具，把千差萬(wàn)別的需求合并同類項(xiàng)，最終造就了既破碎又系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)世界。
　　
　　[b]分銷依然是王道
[/b]　　
　　破碎的網(wǎng)絡(luò)世界至少告訴我們兩個(gè)事實(shí)：
　　
　　第一，不要再幻想網(wǎng)絡(luò)世界可以一統(tǒng)江湖。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，所以各種業(yè)態(tài)都會(huì)共存，不要用贏者通吃的詭辯思維麻痹自己，愚弄他人?；ヂ?lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)只會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)世界的零售更細(xì)分。
　　
　　所以，那些現(xiàn)在試圖通過低價(jià)擴(kuò)大規(guī)模建立圍堰樹立壁壘的做法，最后只能讓自己在規(guī)模的累贅下分崩離析；而那些深耕細(xì)作的人，才會(huì)汲取各路豐富的營(yíng)養(yǎng)稱霸一方。互聯(lián)網(wǎng)沒有一統(tǒng)江湖的皇帝，只有稱霸一方的諸侯。
　　
　　第二，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依舊渠道為王。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的通途太多了，依據(jù)不同屬性歸類的平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步分裂。
　　
　　為什么很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城后沒有達(dá)到苦苦期盼的爆發(fā)？因?yàn)槟氵€沒有建立完整的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系，你還沉浸在網(wǎng)絡(luò)直銷的美夢(mèng)里，試圖攫取營(yíng)銷鏈上的所有價(jià)值！
　　
　　網(wǎng)絡(luò)直銷理論的擁躉者在給企業(yè)的洗腦邏輯無(wú)非如此：互聯(lián)網(wǎng)可以直面消費(fèi)者，做網(wǎng)絡(luò)渠道可以省去中間的渠道環(huán)節(jié)，大大節(jié)約成本，從而提升利潤(rùn)。
　　
　　這個(gè)理論的詭辯之處就在于，他們片面理解了網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性，而沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的碎片性。網(wǎng)絡(luò)可以直面消費(fèi)者，但是前提是：消費(fèi)者主動(dòng)找過來(lái)，并且信任你。問題是：他們?nèi)绾握业侥?？又為何信任你?br /> 　　
　　上邊提到的Google、百度、淘寶的例子，其實(shí)這三者比任何企業(yè)都更清楚網(wǎng)絡(luò)的破碎性，都更懂分銷，正因如此，它們都建有自己的分銷平臺(tái)，用分銷系統(tǒng)串起億兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘寶的聯(lián)盟和淘寶分銷平臺(tái)，莫不如此。它們都有強(qiáng)大的系統(tǒng)聚合脈絡(luò)，能夠超強(qiáng)聚合網(wǎng)民的意志。
　　
　　在破碎的網(wǎng)絡(luò)世界，入口是傳播自己的最核心方式。所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網(wǎng)店，并被帶到這個(gè)網(wǎng)店上來(lái)。大部分用戶不會(huì)主動(dòng)按照網(wǎng)址進(jìn)行訪問，而是通過別的渠道被帶到網(wǎng)店上來(lái)。三大巨頭發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷的本質(zhì)便是搶占互聯(lián)網(wǎng)所有頁(yè)面的入口。為什么淘寶網(wǎng)的生意越來(lái)越難做？因?yàn)樾枰肟诘娜嗽絹?lái)越多。在現(xiàn)實(shí)商圈，營(yíng)銷的目的是吸引客流；在網(wǎng)絡(luò)商圈，營(yíng)銷的目的就是擴(kuò)大入口。獲得入口的方式便是廣布渠道，所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依舊渠道為王！
　　
　　生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)是自己直銷，還是交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？黃若先生給出的看法是：各種企業(yè)類型不一樣，除了個(gè)別企業(yè)，我不認(rèn)為，生產(chǎn)型企業(yè)自己做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有很好的前途。
　　
　　黃若先生是國(guó)內(nèi)零售界資深高管，有著超過20年的零售管理經(jīng)驗(yàn)。2007年加盟阿里巴巴，任淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人，并一手創(chuàng)立淘寶商城。
　　
　　黃若說，畢竟廠家最擅長(zhǎng)的是對(duì)生產(chǎn)成本的控制和渠道的管理開發(fā)，對(duì)終端消費(fèi)者沒有那么接近，他們往往不了解終端消費(fèi)者的行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特征和對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求還有很多誤區(qū)。比如廠家必須改變?cè)鹊膮^(qū)域價(jià)格保護(hù)政策，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有邊界，需要統(tǒng)一價(jià)格體系，否則很難做。
　　
　　所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)有兩項(xiàng)技術(shù)門檻--網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直接針對(duì)消費(fèi)者的零售技術(shù)。不可能所有的企業(yè)都像戴爾、李寧一樣，很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的威力，成立了電子商務(wù)部，自己開店，自己運(yùn)營(yíng)（前期也是依靠網(wǎng)絡(luò)代理商）。更多的企業(yè)沒有這樣的先知先覺，沒有這樣的技術(shù)儲(chǔ)備，也沒有零售的經(jīng)驗(yàn)（更奢談網(wǎng)絡(luò)零售），他們可能還是做分銷體系會(huì)更得心應(yīng)手。