橄欖油營銷：除了地中海和健康，還有什么

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　　這問題，是拋給散落在國內(nèi)眾多渠道、終端的橄欖油品牌的。
　　
　　“餐桌上的西班牙陽光”、“源自地中海的天然橄欖油”、“xx橄欖油，健康生活每一天”、“xx橄欖油，為健康加油”“天然健康，快樂的生活感受”、“XO級健康”......產(chǎn)地訴求和健康訴求，是橄欖油品牌在中國宣傳的兩大重點，超過八成的橄欖油品牌，都把這訴求當(dāng)成了促動消費(fèi)者的“大力神丸”。
　　
　　橄欖油品牌的營銷，陷入了自戀和自閉的兩重天。何謂自戀？大多數(shù)品牌自戀自己的地中海血統(tǒng)，自戀百年企業(yè)和西班牙出口量第一，自戀橄欖油的健康和美容功效；但是另一方面，眾多橄欖油品牌又非常自閉，沒有戰(zhàn)略創(chuàng)新，沒有營銷創(chuàng)新，毫無戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱，要么炒作，要么賣貨。
　　
　　為什么？橄欖油在中國市場經(jīng)營了近十年，沒有一個品牌通過系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略成為領(lǐng)軍品牌。這個行業(yè)看著前景無限，卻瞪眼干著急，任“兔子”飛奔，沒人能抓住。
　　
　　是啊，兔子奔跑，大家死命追，卻心有余而力不足，為啥？正如文題：除了地中海和健康，還擁有什么？唯留下亂象一片。嘴里高呼原裝進(jìn)口，69條碼卻把隱私暴露無疑；概念玩得滿天飛：純橄欖油、原生橄欖油、調(diào)和橄欖油、原味橄欖油......中國消費(fèi)者雖然不懂橄欖油，但也不會為你的忽悠買單。
　　
　　從橄欖油的工藝流程看，這不是科技含量高的產(chǎn)業(yè)，橄欖油的品質(zhì)不是營銷成敗的關(guān)鍵——雖然目前消費(fèi)者的心智依然認(rèn)定地中海。而當(dāng)所有的品牌都宣傳地中海的時候，消費(fèi)者不得不迷糊了。筆者在KA調(diào)研，就遇到了幾個經(jīng)常吃橄欖油的老人家，幾乎每個產(chǎn)品（品牌）他們都吃，沒有固定的選擇——橄欖油啊，別怪他們沒有忠誠度，誰叫這個行業(yè)沒有消費(fèi)者品牌呢？
　　
　　既然工藝和品質(zhì)并非勝敗關(guān)鍵，那么究竟該如何運(yùn)作橄欖油品牌呢？一次面試，遇到了一位自稱營銷老鳥的專業(yè)人士，他是這樣說的：全國市場分七大塊，招150個商家，每個20萬貨款，就是3000萬了。只要有人愿意進(jìn)貨，給錢就賣，我們需要經(jīng)銷商數(shù)量，先不要質(zhì)量。我問：具體的招商方式怎么樣呢？采取什么樣的銷售模式？產(chǎn)品有什么要求？渠道如何設(shè)計？價差體系呢？推廣和促銷呢？銷售團(tuán)隊怎么組建？他無言，他說先發(fā)展再規(guī)范。這是我無法領(lǐng)會的，在真正的營銷人才的眼中，規(guī)范和發(fā)展絕對是并行不悖的。
　　
　　工藝和品質(zhì)無法形成差異化戰(zhàn)略，橄欖油行業(yè)，唯有營銷創(chuàng)新，從這一點看，橄欖油品牌的營銷完全應(yīng)該向中國白酒行業(yè)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。
　　
　　摒棄掉國際品牌的籠罩，尋求最佳合作模式，這是中國橄欖油代理商迫切需要解決的問題。是自己養(yǎng)孩子還是做保姆幫人看孩子？十幾年前白酒經(jīng)銷商用買斷品牌回答了這個問題。而從目前橄欖油品牌商分類看，更多的是國際品牌中國總代理的身份，即保姆。少量的企業(yè)開始自己注冊商標(biāo)，運(yùn)作品牌，當(dāng)起了父親。
　　
　　父親或者保姆，這兩個概念自然極為不同，父親養(yǎng)孩子，始終是傾注全部心血，期望把孩子養(yǎng)好；保姆心態(tài)則不同，我養(yǎng)得再好，哪天孩子的父母不高興，把我辭了，我損失豈不大了？所以就當(dāng)個中間商吧，一筆一筆計算清楚即可。
　　
　　所以，中國橄欖油市場要出領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定是中國企業(yè)自己的品牌。在這樣的大前提下，品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、市場執(zhí)行等才會淋漓盡致的展開。同理，企業(yè)鉚勁運(yùn)作，經(jīng)銷商也明白這品牌不是“流水兵”，就會和企業(yè)一起，把該品牌當(dāng)做長期的事業(yè)經(jīng)營。
　　
　　其實，營銷創(chuàng)新很簡單。獐子島漁業(yè)，2007年開始，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從“資源+市場”變?yōu)椤笆袌?資源”，從區(qū)域走向全國，從散兵游勇到鐵打的營盤，從大雙贏到廠商緊密合作，從6億到15億，一系列的突破，在短短的兩年就取得穩(wěn)定性的成功。固化思維的轉(zhuǎn)變，需要領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見卓識和卓越的變革把控力，這是獐子島的高管團(tuán)隊的能力所在。
　　
　　所以，橄欖油產(chǎn)業(yè)不是缺乏品質(zhì)，不是缺乏消費(fèi)者認(rèn)識，而是缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)視，缺乏變革型領(lǐng)袖，缺乏營銷創(chuàng)新，缺乏系統(tǒng)性人才。
　　

穆然

呵呵呵。。。在中國的橄欖油，被大打折扣，純橄欖油可以被打上初榨賣個高價格，這樣的油又有幾個人敢吃的呢，混亂后，更加的混亂。。。。生意，首先要生，才有交易！