“阿凡達(dá)式”營銷悖論

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　　“從此，電影的歷史要以《阿凡達(dá)》之前和《阿凡達(dá)》之后來形容了?！贝髱熂墝?dǎo)演索德博格如是說?！胺炙畮X、里程碑、革命、升級、大膽嘗試、商業(yè)巨制、奧斯卡獎項……”大眾媒體上都是這樣的褒獎字眼。
　　
　　截至2010年1月25日，《阿凡達(dá)》全球票房突破18.43億美元，打破了同為卡梅隆導(dǎo)演的《泰坦尼克號》18.4億美元——保持了12年票房的記錄。 為什么會出現(xiàn)這種情況？是因為《阿凡達(dá)》的營銷做得好？還是因為《阿凡達(dá)》滿足了消費(fèi)者需求？抑或是創(chuàng)造了消費(fèi)需求，引起口碑連鎖反應(yīng)？ 這就是我們要討論的話題——“阿凡達(dá)式”營銷悖論。 何為悖論？即表面上看起來自相矛盾而實際上可能都正確的觀點。
　　
　　“滿足需求”還是“創(chuàng)造需求” 隨身聽的發(fā)明，能說是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。 《阿凡達(dá)》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，問題設(shè)為兩種，第一種：你們喜歡怎樣的電影？第二種：拿樣片播放一下，問“這個好嗎”？消費(fèi)者大多對第一種問題無法準(zhǔn)確界定，因為太開放了；而對第二種問題，道理上行得通，但效果也一定不夠好。 正如零點老板袁岳所說：藝術(shù)、高科技類產(chǎn)品的概念是很難從消費(fèi)者那里獲得的，因為之前他們自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性產(chǎn)品時，他們通常能告訴你“我不喜歡這個東西”、“它要是什么什么就好了”…… 可以借《阿凡達(dá)》來分析一下配合“創(chuàng)造需求”的營銷工作。
　　
　　第一方面：產(chǎn)品制勝 好產(chǎn)品不是宣傳出來的，靠狂轟濫炸不會打造出知名品牌。十多年前，營銷學(xué)老師和各種營銷書籍都開始驚呼：品牌時代來臨！但十幾年后，雖然定位理論“喧囂塵上”，但仍有那么點“矯枉過正”的味道，市場可以非常真切地感覺到：產(chǎn)品制勝的時代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有過去！ 好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，誰都知道，但不是誰都能做到?，F(xiàn)在不少人都想“快速致富”，炮制出來很多概念，但失敗的居多。大多是因為產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去。
　　
　　當(dāng)然，產(chǎn)品能為品牌和營銷加分，并不是說其他可以不做了。 實際上，很多企業(yè)在推廣新品時，往往在營銷上劍走偏鋒，談到營銷，往往變成了廣告、促銷、渠道、價格，而忽視了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、產(chǎn)品組合等。 產(chǎn)品在開發(fā)時要不要考慮消費(fèi)者？要不要研究市場競爭情況？要不要制訂渠道價格體系？要不要開展品牌宣傳、產(chǎn)品促銷？當(dāng)然要，但首要的是：你要讓消費(fèi)者喜歡上它。 在快消品行業(yè)中，特別是飲料行業(yè)，新品的開發(fā)、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌進(jìn)行“背書”是一種策略，娃哈哈用類似副品牌的策略，如Hello C、營養(yǎng)快線等；農(nóng)夫山泉的水溶C100，沒有與農(nóng)夫山泉品牌進(jìn)行任何關(guān)聯(lián)，基本以產(chǎn)品力和營銷力上進(jìn)行突破，也取得了很好的效果。 寶潔公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一點就是產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有消費(fèi)者喜歡幾年、幾十年使用毫無變化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的傳播上，關(guān)鍵點總是圍繞產(chǎn)品核心在做宣傳，而不僅僅是品牌宣傳。如洗發(fā)水的三大品牌，每年都會有產(chǎn)品創(chuàng)新。洗衣粉系列中，汰漬、碧浪等也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，如推出機(jī)洗洗衣粉、衣領(lǐng)凈等。國際巨鱷的行為充分說明，不斷更新產(chǎn)品對消費(fèi)者有巨大引導(dǎo)力。 被譽(yù)為“沒有生命周期”的可口可樂，每年也在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只不過是通過包裝的更換、宣傳角度的調(diào)整來進(jìn)行而已。2009年推出“極度”無糖的百事可樂，也是以產(chǎn)品創(chuàng)新為主要出發(fā)點的。 再來看《阿凡達(dá)》。 好產(chǎn)品可以維系并穩(wěn)定消費(fèi)者，引起回頭購買，《阿凡達(dá)》給了我們最直觀的體驗。既然《阿凡達(dá)》這樣典型的“一次性產(chǎn)品”也能吸引重復(fù)消費(fèi)，看了3D，還要看IMAX 3D，甚至還要連續(xù)看。那么，其他消費(fèi)品達(dá)成連續(xù)購買還難嗎？ 領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)好于過度的傳播和營銷。
　　
　　第二方面：口碑效應(yīng) 好的產(chǎn)品是口碑營銷的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品過硬，才有引起口牌傳播的可能性?！栋⒎策_(dá)》產(chǎn)品做到了極致，所以為自己贏得了難以想象的口碑效果。 不敢說《阿凡達(dá)》上映前在歐美市場沒有進(jìn)行“深刻”的營銷工作，但在國內(nèi)，除了一些院線的店內(nèi)外宣傳和貼片廣告外，很少在媒體或街頭巷尾看到大量的宣傳。筆者在看其他電影時看到《阿凡達(dá)》的貼片廣告，起初也并沒有引起強(qiáng)烈的觸動，直到去影院看了之后，被徹底“震撼”，便立刻打電話給朋友，建議他們?nèi)タ础！栋⒎策_(dá)》就是這樣，在口口相傳之下，日趨火爆，直至沖頂。
　　
　　口碑傳播，遵循以下三個原則：讓人們不停地討論你；廣泛達(dá)成和維系好口碑；放大口碑在消費(fèi)者之間的流傳效應(yīng)。這與產(chǎn)品力共同構(gòu)成了《阿凡達(dá)》成功的關(guān)鍵要素。
　　
　　結(jié)語
　　
　　當(dāng)然了，人家底子厚，有足夠的資本和基礎(chǔ)“厚積薄發(fā)”。但回過頭來說，就算是有大投資，沒有好的構(gòu)思、創(chuàng)意、技術(shù)、流程、團(tuán)隊，又怎么可能有《阿凡達(dá)》的爆發(fā)呢？ 我們需要沉下心來做事，而不僅僅是炒作。好產(chǎn)品是根本，可惜中國的營銷界似乎已經(jīng)在舍本逐末，忽略了根本。《阿凡達(dá)》在國內(nèi)不做大規(guī)模的宣傳，居然靠的就是口碑營銷，這種我們看來很“落后”的方式。但就是這種已經(jīng)讓國內(nèi)營銷人不屑的方式，讓寒冬里每家電影院售票窗口排起了比春運(yùn)還長的“長龍”。 我們不得不驚呼：產(chǎn)品的魅力如此美麗。 十年磨一劍，這是中國的典故，但只有幾百年歷史的美國人卻將其演繹得出神入化，確實讓我等汗顏。 堅持創(chuàng)新，但絕不脫離根本，行動迅速，但決不浮躁虛無。“阿凡達(dá)式”營銷悖論還會繼續(xù)在中國市場上演，“創(chuàng)造需求”還是“滿足需求”，在很長一段時間都會是世界營銷界和中國營銷界爭論的話題。 但至少，在《阿凡達(dá)》奇跡之后，我們完全有理由相信，“創(chuàng)造需求”將更加能贏得消費(fèi)者的心，更加能激發(fā)市場的潛力和潛能。盡管艱難和風(fēng)險并存。

周科弟

學(xué)習(xí)了,有施加好好研究一下