中糧集團的路究竟該如何走下去？

沐風(fēng) · 發(fā)表于 2010-6-11 09:45:49

　　離市場近一些，離市場再近一些，確定“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略后，中糧集團一直在尋找擴大終端市場出口的機會，希望在食品飲品等快消品領(lǐng)域能夠有所突破，實現(xiàn)從資源型的企業(yè)向終端品牌型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。
　　然而，無論是中糧新近收購的五谷道場、力推的悅活系列，還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝，中糧這個產(chǎn)值上千億元的企業(yè)，貌似強大，但每個業(yè)務(wù)都與競爭對手差距很大。連“一個中糧”都無法做到，中糧各個業(yè)務(wù)非但不能協(xié)同作戰(zhàn)，降低交易成本，反而會相互掣肘。
　　千年老二福臨門
　　中糧最核心的業(yè)務(wù)，是關(guān)乎國計民生的糧油食品。中糧主打的是福臨門品牌，中糧新總部所在大廈也以福臨門命名，足見中糧對福臨門品牌的重視程度。然而，央企中糧苦心培育的“福臨門”食用油出世16年來，連年征戰(zhàn)，仍然難以撼動外資“金龍魚”的壟斷地位。
　　在中國食用油市場，金龍魚屬于“豐益嘉里系”(美國ADM公司與新加坡豐益集團共同投資組建)，金龍魚的市場占有率是40%多，豐益嘉里旗下還有胡姬花、口福、花旗等食用油品牌，僅是豐益嘉里一家就獨占中國食用油近50%市場份額;福臨門食用油的市場占有率只有10%左右，但其原料還主要靠美國ADM公司供應(yīng)。中糧集團總裁于旭波也承認，中糧的市場占有率應(yīng)該做到20%以上，這才是央企應(yīng)有的分量。
　　2008年食用油價格飆升的時候，中糧由于在食用油中所占市場份額太小，沒有辦法發(fā)揮調(diào)劑作用。臨近2009年底，食用油再次掀起了一輪漲價潮，魯花、金龍魚等幾大品牌在國際大豆(3796,-10.00,-0.26%)豐收情況下宣布上調(diào)大豆油的價格。當(dāng)大豆油開始漲價時，整個油價也都跟著漲，整個中國油脂市場定價權(quán)盡被外資掌控。
　　同樣，在中國人的主糧大米方面，福臨門又遭遇死敵金龍魚。在2009年下半年金龍魚大米集中上市前，益海嘉里已經(jīng)在水稻加工業(yè)籌謀了5 年之久。益海嘉里憑借在食用油銷售渠道的多年經(jīng)營以及品牌影響，為金龍魚大米建立了龐大的物流、營銷網(wǎng)絡(luò)。
　　與中糧有過多年深入接觸的中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長鄭風(fēng)田曾在博客中表示，對中糧扮演的角色很失望。中糧自己最核心的業(yè)務(wù)至今沒有做好，何談其他?中國是全球最大的糧食生產(chǎn)國，也是最大的進口國，但在糧食定價權(quán)上始終沒有發(fā)言權(quán)，中糧難辭其咎。
　　為了擺脫千年老二的形象，中糧進行了一系列巨額投資，2009年4月，中糧集團在天津開工建設(shè)600萬噸加工能力的糧油綜合基地;2009年9月，中糧在黑龍江綏化市上馬了年加工30萬噸水稻的工廠項目，這使其大米產(chǎn)能擴大近一倍;2009年11月，總投資額3.14億元的中國首個臨港型大米加工廠-中糧米業(yè)(大連)公司投產(chǎn);2010年中糧計劃在黑龍江、吉林、遼寧、江蘇、寧夏等水稻主產(chǎn)區(qū)投建超過10個大米加工基地，總產(chǎn)能超過200萬噸，確保上游原糧掌控。
　　現(xiàn)在中土畜進出口總公司和中谷糧油集團也次第加入中糧集團，這一系列舉動都被解釋為與益海等國際巨頭抗衡之舉。盡管中上游產(chǎn)業(yè)可以通過投資補充，但是終端品牌的建設(shè)仍是福臨門制勝的關(guān)鍵。
　　悅活收入不及廣告費一半
　　牽手開心網(wǎng)，在網(wǎng)上種果樹榨果汁、與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合出品《悅活》雜志……在過去的一年里，在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、地面廣告，悅活品牌似乎無處不在。
　　可是，悅活是什么呢?對于中糧董事長寧高寧來說，這并不是個難回答的問題，“悅活”是倡導(dǎo)一種新生活方式、生活態(tài)度的品牌。
　　于是，在這種邏輯下，中糧推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未來還將有水、食用油)等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌“悅活”.負責(zé)悅活果汁業(yè)務(wù)的中糧創(chuàng)新食品有關(guān)人員曾表示，“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。
　　然而，一年多的時間過去了，悅活果汁的表現(xiàn)卻不盡如人意，一位資深果汁飲料經(jīng)銷商在接受時代周報記者采訪時用三個詞來形容悅活果汁： “沒特色、高投入、低產(chǎn)出”.而流傳在果汁飲料圈的說法則是，去年悅活廣告宣傳費用高達2億元，而收入還不及廣告費的一半，在悅活最主要市場-北京，銷量不過區(qū)區(qū)2000萬元。
　　悅活果汁確實有其獨特的品牌訴求點：產(chǎn)地限定。新疆烏蘇農(nóng)場的番茄、大興安嶺的野生黑加侖、四川會理的石榴、渭北高原的蘋果……然而果汁畢竟不是昂貴的白酒、葡萄酒，產(chǎn)地限定除了給產(chǎn)品增加成本之外，并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
　　由于產(chǎn)品銷量不大，“悅活”果汁產(chǎn)品都是通過委托加工的方式生產(chǎn)。為了符合悅活要求，OEM方的生產(chǎn)線都進行了改造， OEM方曾透露，生產(chǎn)280毫升悅活產(chǎn)品的成本并不小于生產(chǎn)五六百毫升的同類果汁產(chǎn)品。悅活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地區(qū)的零售價是5-6元，而1 升(1000毫升)裝的匯源100%純果汁的售價通常在8-13元。除了售價昂貴，悅活果汁的產(chǎn)品定位也模糊不清，一瓶飲料中混合了5種果汁和5種蔬菜汁，還都是100%,這讓很多消費者望而卻步。
　　前述人士告訴時代周報記者，在低濃度果汁飲料市場，統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了80%以上的市場份額;中濃度果汁市場，農(nóng)夫果園占據(jù)了半壁江山;在純果汁和高濃度飲料市場，匯源和牽手果汁共同占據(jù)了大部分市場，加上來自美國的“大湖”、都樂、可果美、茹夢、光明、湖濱、貝奇等耕耘已久，留給悅活的機會都不多了。
　　“丟了魂的五谷道場”
　　中糧重組五谷道場后，中糧天然五谷道場投資有限公司副總經(jīng)理李東明收到了一條熱情洋溢的祝賀短信，發(fā)信人正是五谷道場品牌創(chuàng)始人任立。然而一年后，家樂福中重新開始播放五谷道場的宣傳片，北京CBD到處可見“100%非油炸，更健康”的廣告語時，任立卻告訴時代周報記者：“中糧卻把五谷道場的魂丟了”.
　　中糧接手后，盡管五谷道場的Slogan依然是“非油炸，更健康”,但其系列電視廣告已然更換了情境，當(dāng)年霸氣、陽剛、個性的陳寶國版廣告換成了臺灣男，曾經(jīng)打動消費者心靈的、原五谷道場品牌的陽剛、大氣、超絕的形象沒有了，其廣告形象完全偏離了五谷道場的品牌和文化價值。
　　任立略有遺憾地表示，如今中糧五谷道場兩位廣告主角，一個是滿嘴方便面殘渣、有點稚氣的男生;一個是大嘴裂張、好似“芙蓉姐姐”的女生。廣告配音也是嗲聲嗲氣的港臺腔，使得主打健康的五谷道場淪落為與普通方便面產(chǎn)品沒有什么差別的產(chǎn)品。任立表示，正如中糧寧高寧董事長所說的那樣：當(dāng)初之所以買下五谷道場，就是因為發(fā)現(xiàn)這個品牌在消費者心中留下了非常好的記憶和期待，但是如果品牌的魂丟了，投入再多的資金也枉然。
　　除了品牌形象盡失，五谷道場的復(fù)出也過于緩慢，2009年11月，五谷道場才開始在北京鋪貨，這與中糧入駐五谷道場時宣稱的5月新品上市，整整推遲了半年。而此前2個月，方便面巨頭白象搶先推出全新的非油炸方便面產(chǎn)品-“優(yōu)麥良品”,搶在五谷道場之前先行占領(lǐng)了市場空白，白象的零售價也比五谷道場要便宜，更具價格優(yōu)勢。白象還計劃把總部從河南逐步遷至北京，其新總部的所在地與中糧集團總部福臨門大廈僅一街之隔。
　　與此同時，康師傅、白象、統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭悉數(shù)聚首非油炸市場。
　　五谷道場重新上市之初，中糧方面曾表示希望借五谷道場在方便面市場占據(jù)30%份額。然而根據(jù)AC尼爾森零售研究報告顯示，以銷售額計算，截至2010年3月，康師傅、華龍(今麥郎)、統(tǒng)一、白象市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%、7.4%.而五谷道場的市場占有率相對于龐大的宣傳費用，還是少得可憐。如今方便面巨頭們都已齊聚非油炸市場，留給五谷道場的空間又能有多少呢?