完善我國飼料企業(yè)客戶忠誠管理的對策(轉(zhuǎn)貼）

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完善我國飼料企業(yè)客戶忠誠管理的對策

一、客戶忠誠管理的價值


客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則非常具有價值。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑，進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。

客戶忠誠由行為、意識和情感組成。它是著重于客戶行為趨向的評價，是企業(yè)長期贏利潛力的重要指標。

1.1 增加飼料企業(yè)經(jīng)濟收入   

養(yǎng)殖業(yè)大多數(shù)處在農(nóng)村和郊區(qū)，信息閉塞。很多中小養(yǎng)殖戶對飼料信息的搜集存在“搭便車”行為，主要是根據(jù)其他客戶使用飼料的情況做出決策。忠誠客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買就會有傳遞產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉信息的作用，將產(chǎn)生購買的“羊群效應(yīng)”。這些新的客戶將為飼料企業(yè)帶來新的利潤增長。

1.2 降低生產(chǎn)成本

忠誠的雇員更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉顧客的需求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務(wù)質(zhì)量；忠誠的顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。據(jù)了解，維持一個老客戶的成本僅相當于發(fā)展一個新客戶成本的六分之一。

1.3 “愛屋及烏”心理效應(yīng)

穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)使企業(yè)不再只是簡單應(yīng)付客戶不斷改變造成的需求變化，它使企業(yè)能夠集中精力去發(fā)展那些能為組織增加價值的新客戶，集中精力去提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系。忠誠的客戶在面對飼料企業(yè)推出的新產(chǎn)品時，很容易受“愛屋及烏”心理效應(yīng)的影響，會自然地對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，從而為飼料企業(yè)推廣新產(chǎn)品鋪平道路，為企業(yè)帶來更大的利潤。

1.4 提升企業(yè)形象

企業(yè)要讓顧客能在任何地點、任何時間都可以聯(lián)系到企業(yè)，并能夠提供所需的信息，這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者，并促使他們在實踐中處處維護企業(yè)對內(nèi)、對外的形象，從而使企業(yè)形象達到一個較完美的層次。

二、影響飼料企業(yè)客戶忠誠管理的因素

影響企業(yè)客戶忠誠管理的因素有以下幾點：

2.1 客戶滿意度   

根據(jù)調(diào)查，90％~98％的不滿客戶從不向企業(yè)抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家。研究表明，客戶忠誠度的獲得有一個最低的客戶滿意度水平。在水平線以下，忠誠度將明顯下降；在水平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；當滿意度達到某一高度，忠誠度才會大幅度增長。

2.2 客戶期望值

客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望以較小的成本獲取更多的實際利益?？蛻魪倪x擇的產(chǎn)品或服務(wù)中、能夠獲得優(yōu)異的質(zhì)量、優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是客戶期望之外的東西，將給客戶留下深刻的印象，產(chǎn)生積極的效果。   

2.3 客戶信任   

信任是忠誠的直接基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的客戶忠誠，必須把焦點放在客戶信任而不僅僅是客戶滿意上。

2.4 客戶關(guān)懷

企業(yè)與客戶建立親和、友善的關(guān)系，在提供產(chǎn)品的同時，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產(chǎn)品價值和企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。

我國飼料企業(yè)銷售主要關(guān)注經(jīng)銷商、代理商的管理，對客戶管理還有待加強。一是對客戶管理的重視不夠。大部分飼料企業(yè)很少關(guān)心終端客戶需求，導(dǎo)致失去經(jīng)銷商則意味著失去當?shù)厥袌觥６强蛻艄芾聿豢茖W。我國飼料企業(yè)的信息化程度還很低，很多還沒有建立客戶管理系統(tǒng)。沒有科學采用細分市場、差異化營銷，導(dǎo)致高投入低收益，客戶忠誠管理不經(jīng)濟。三是不注重與客戶進行情感交流。許多飼料企業(yè)都忙著開拓新的市場，投入經(jīng)營老客戶的精力不足，對客戶行為和特性沒有深入分析，也沒有經(jīng)常的互動接觸，顧客滿意度降低。四是以客戶為中心的企業(yè)文化還不完善。

2.5 企業(yè)員工激勵與開發(fā)

實施顧客忠誠計劃需要員工積極參與，依賴員工的身體力行。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時刻思考、決策及行動的員工，建立一種風氣：在每一個員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。企業(yè)需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的，需要對員工進行有效的授權(quán)。

2.6 售后服務(wù)體系

購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責任對其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)實施和銜接；對可能分布在本地、異地、多地區(qū)客戶的服務(wù)請求的及時響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進提高機制等等。

三、飼料企業(yè)加強客戶忠誠管理的途徑

每個管理者都面臨著這樣一個現(xiàn)實：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手卻越來越多，而客戶正變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底該如何生存？企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力不外乎三點：運營效率、市場份額和客戶保留。而企業(yè)客戶忠誠管理需要解決兩個重點問題：提高市場份額，并增加客戶保留度，最終歸結(jié)到核心問題——客戶忠誠度的維護與提升。

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

飼料企業(yè)只有不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效滿足客戶所需，才能提高客戶滿意度。如果客戶對飼料企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，客戶的基本期望值得不到滿足，建立客戶忠誠度就沒有基礎(chǔ)。

3.2 確定客戶價值取向

客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。當客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時候，他們通常會側(cè)重于價值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，當核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，客戶便會對照價格進行考慮。

3.3 細分市場，差異化營銷

忠誠客戶是企業(yè)最有價值的客戶，他們的忠誠表明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)是有價值的，企業(yè)一定要重視他們反饋的信息，保持企業(yè)的服務(wù)永遠充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因而妨礙了他們重復(fù)購買，企業(yè)的工作重點是清除障礙，促使他們成為忠誠客戶。虛假忠誠客戶大多受訂貨便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境的影響，也可能是因為缺乏替代品。企業(yè)要讓這類客戶在利益的驅(qū)動下保持忠誠。對于長期與企業(yè)幾乎沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客，企業(yè)可以采用物質(zhì)和服務(wù)雙管齊下的策略，在他們中間發(fā)現(xiàn)潛在的忠誠客戶。

3.4 讓客戶認同“物有所值”

促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多“毫無忠誠可言”的客戶。當商家、企業(yè)尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能只做到“價廉物美”，還要讓客戶明白商品是“物有所值”的。由于“經(jīng)營同質(zhì)化”，企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出“忠誠客戶群”。

3.5 加強情感交流

企業(yè)與客戶間除了經(jīng)濟上的交易關(guān)系外，建立情感在關(guān)系營銷和俱樂部營銷中是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。競爭者可以通過提供類似的物質(zhì)利益爭取客戶，但卻難以干預(yù)客戶對企業(yè)的忠誠。飼料企業(yè)可以通過很多途徑同客戶建立感情，如當飼養(yǎng)戶出現(xiàn)短期的流通資金困難時，飼料企業(yè)可在風險可控的范圍內(nèi)給予一定的援助；技術(shù)人員可以利用專業(yè)知識對飼養(yǎng)戶進行免費技術(shù)指導(dǎo)和咨詢等。

3.6 化解客戶抱怨

在國外，“職員抱怨監(jiān)控”是高層用來決策的一個重要工具。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。企業(yè)解決客戶抱怨的時候，可從兩方面入手：一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。

出處：http://www.gdfeed.org.cn/TemplateShow.asp?nid=8291

樓蘭牧馬人

企業(yè)持之以恒的做一些看似簡單的事情，最終會有收獲的！