如何做好新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)？--摘自上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

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我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的事情，一個(gè)本來(lái)可以在市場(chǎng)中占有一定地位的好產(chǎn)品，但由于企業(yè)沒(méi)有把握好實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)尺度，造成新產(chǎn)品一上市就成為一鍋夾生飯，形成產(chǎn)品銷(xiāo)售上不上，下不下，不溫不火的局面，企業(yè)花了大力氣，花了多年時(shí)間所開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，最后就這樣成為角落產(chǎn)品，雞肋產(chǎn)品，想放掉產(chǎn)品市場(chǎng)，不管怎么樣還有點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售力的，想再度開(kāi)發(fā)，但市場(chǎng)已成為一種現(xiàn)實(shí)格局，要是改變它，那可能要花出更多的精力和金錢(qián)，特別不劃算，只有在等待中自行消亡。
　　要想讓好產(chǎn)品真正地成為市場(chǎng)的一個(gè)銷(xiāo)售旺點(diǎn)，你需要注意以下幾個(gè)方面：
　　一、做好你的財(cái)務(wù)控制

　　什么叫財(cái)務(wù)控制，就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，首先要考慮企業(yè)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有多少的財(cái)務(wù)保證預(yù)算可以調(diào)用，這是大部分企業(yè)會(huì)經(jīng)常犯的特大錯(cuò)誤。有些企業(yè)一看新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，就急著上市，結(jié)果財(cái)務(wù)資金預(yù)算根本沒(méi)有具備條件，就不管三七十一在老總的鼓動(dòng)下開(kāi)始上市，最后把產(chǎn)品做成了夾生飯。

　　一個(gè)新產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在我們面前時(shí)，在財(cái)務(wù)控制上要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、生產(chǎn)資金最少要三批的周轉(zhuǎn)考慮量，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品生產(chǎn)不是說(shuō)解決馬上就可以生產(chǎn)解決的，要是市場(chǎng)上來(lái)供不上貨，要是時(shí)間超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)安全周期（旺季一個(gè)月內(nèi)，淡季兩個(gè)月），那么產(chǎn)品容易做成夾生飯。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用必須要有三個(gè)月時(shí)間量的考慮，新產(chǎn)品上市要想知道初步市場(chǎng)定局，需要三個(gè)月時(shí)間，才能看出市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)拐點(diǎn)，要是在關(guān)鍵時(shí)候，沒(méi)有了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，計(jì)劃市場(chǎng)開(kāi)了一半，而且這一半市場(chǎng)還是剛鋪貨導(dǎo)入，那么也容易做成夾生飯。

　　3、宣傳費(fèi)用要有四個(gè)月的絕對(duì)保證考慮量，原先一個(gè)新產(chǎn)品上市只需要一個(gè)多月就可以打開(kāi)市場(chǎng)，這種案例比比皆是。但現(xiàn)在消費(fèi)者日趨理性，不可能你宣傳一做，市場(chǎng)就馬上松動(dòng)。一般達(dá)到一定量的宣傳，三個(gè)月應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)是有反應(yīng)的，但有時(shí)可能三個(gè)月過(guò)了，但市場(chǎng)卻一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有，這時(shí)，就象開(kāi)水燒到到了九十九度，還有那最后一度沒(méi)有燒開(kāi)，這時(shí)，要是費(fèi)用沒(méi)有了，宣傳一停，那么夾生飯也是做定了。

　　4、所有的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)控制費(fèi)用是要看得見(jiàn)的，不要憑老總和財(cái)務(wù)總監(jiān)想象，認(rèn)為那個(gè)貸款到了那個(gè)月是沒(méi)有問(wèn)題的，認(rèn)為這個(gè)回款數(shù)量是完全可以在下個(gè)月拿回來(lái)的，結(jié)果正因?yàn)槟闾珮?lè)觀，造成后續(xù)保證資金跟不上，費(fèi)用全線緊張，一不小心就會(huì)把產(chǎn)品拖到夾生飯的地步。

　　所以，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不是什么策劃、培訓(xùn)、執(zhí)行力呀等等最重要，而是企業(yè)的財(cái)務(wù)控制保障能力是頭等大事，最為重要。沒(méi)有新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)控制能力，最好不要?jiǎng)邮袌?chǎng)的手，不然，可能會(huì)讓你后悔一輩子的。


　　二、做好市場(chǎng)調(diào)研

　　新產(chǎn)品在上市之前，一定要做好市場(chǎng)調(diào)研，如果是常規(guī)性產(chǎn)品，首先從調(diào)研中找到自己的對(duì)手，要是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不會(huì)有市場(chǎng)的硝煙出來(lái)，這樣可能從競(jìng)爭(zhēng)中更快地得到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額。其次是從調(diào)研中找出屬于新產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有多大，因?yàn)檫@不是新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)矛盾，沒(méi)有目標(biāo)怎么開(kāi)槍呀，所以目標(biāo)消費(fèi)群是調(diào)研中的重中之重。第三則是需要專(zhuān)家對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有效地分析，這是最為關(guān)鍵的，要是單獨(dú)靠一些數(shù)據(jù)，憑企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或老總的主管想法，那么可能會(huì)釀成新產(chǎn)品上市的決策錯(cuò)誤，而到最后形成夾生飯的市場(chǎng)局面。

　　容易做成夾生飯的幾個(gè)調(diào)研誤區(qū)：

　　1、調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)有多大的誤區(qū)，其實(shí)有些產(chǎn)品是非常規(guī)性產(chǎn)品，可能這個(gè)產(chǎn)品是第一次上市，消費(fèi)者幾乎是一無(wú)所知的，要是一查消費(fèi)者市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)具大的市場(chǎng)潛力，但結(jié)果是由于調(diào)研往往把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)宣傳了，卻沒(méi)有把產(chǎn)品的缺點(diǎn)告訴人家，而消費(fèi)者在產(chǎn)品一上市后，首先第一個(gè)看到的卻是你那個(gè)致命的缺點(diǎn)，那么你的新產(chǎn)品夾生飯就可能做成了。

　　2、調(diào)研不專(zhuān)業(yè)，一些企業(yè)為了省錢(qián)，就自己讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去做調(diào)研，由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于新產(chǎn)品本身還處在摸索階段，有的甚至還糊涂著呢，而且又受到自己本身企業(yè)某種理念的影響，委托讓這個(gè)部門(mén)做調(diào)研，那到上市時(shí)夾生飯也可能做成了，因此，做新產(chǎn)品調(diào)研，要注意不要讓非專(zhuān)業(yè)的部門(mén)和公司調(diào)研，更不要讓準(zhǔn)備為你做產(chǎn)品上市策劃的外腦公司做，往往這些策劃公司在調(diào)研時(shí)就可能帶著一種市場(chǎng)對(duì)于他們有利的傾向去做，搞不好正好是新產(chǎn)品做成夾生飯的主要原因，那時(shí)，企業(yè)自認(rèn)倒霉。

　　3、不要讓分析師誤導(dǎo)，調(diào)研公司調(diào)研完畢后，調(diào)研公司會(huì)有專(zhuān)業(yè)分析師出具一份分析報(bào)告，但調(diào)研公司為了省錢(qián)，讓一個(gè)分析師全部完成所有調(diào)研流程，那么也會(huì)導(dǎo)致調(diào)研不正確，而把新產(chǎn)品做成夾生飯，分析一定調(diào)研一定要讓不同的專(zhuān)業(yè)分析師共同來(lái)分析，這樣正確性來(lái)的可靠一些。

　　三、把好策劃這一關(guān)

　　產(chǎn)品有了前面兩個(gè)前提，才能做產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃了，但必須注意一點(diǎn)，企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品策劃時(shí)，最好不用自己下屬的策劃部門(mén)，因?yàn)檫@些部門(mén)對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部太了解，容易做出極右的策劃出來(lái)，記住一句話，再高明的醫(yī)生也不會(huì)給自己和家人看病的，不要不舍得花這個(gè)錢(qián)，先會(huì)舍，后才能得。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃包括五大部分：廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)通路策劃、包裝策劃、終端策劃、招商策劃，做好這五個(gè)策劃就需要有以下的三個(gè)基本思路：

　　1、新產(chǎn)品有效包裝的5個(gè)技法：如何創(chuàng)意特別的新產(chǎn)品名稱 、如何發(fā)掘新產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、如何讓新產(chǎn)品的包裝打動(dòng)人、如何編寫(xiě)誘人的新產(chǎn)品故事、如何尋找富有感染力的廣告口號(hào) 。

　　2、新產(chǎn)品成功招商的5個(gè)技法：如何設(shè)計(jì)適合的渠道組合、如何組建有戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊(duì)、 如何編寫(xiě)有感染力的經(jīng)銷(xiāo)指南、如何打造成功的樣板市場(chǎng)、如何有效舉辦招商大會(huì)?！?

　　3、新產(chǎn)品快速入市的5個(gè)技法：如何讓入市廣告打動(dòng)顧客、如何讓軟性文章打動(dòng)顧客、如何實(shí)現(xiàn)終端的精細(xì)化管理、 如何組織新產(chǎn)品入市活動(dòng)、讓終端培訓(xùn)更有效。

　　只有做完了以上的策劃內(nèi)容，那么你這個(gè)產(chǎn)品才是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較完善的可以上市的產(chǎn)品，要是其中一項(xiàng)以上的內(nèi)容沒(méi)有徹底解決，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯隱患可能會(huì)就此埋下。

　　四、執(zhí)行要流程不要制度

　　前面所有的工作做好了，但要是方案沒(méi)有一個(gè)好的執(zhí)行，那么也會(huì)容易在這個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。有些營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)，喜歡講個(gè)性，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案當(dāng)兒戲，私下里會(huì)自己搞一套，結(jié)果方案的執(zhí)行力只有五分之一，那么夾生飯也可能要做定。所以我們要用三個(gè)方法來(lái)解決：

　　1、企業(yè)要抽出主要有權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做好方案理解督導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)自己不懂，那么無(wú)法做好方案的整體督導(dǎo)工作，督導(dǎo)的目的是把方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)做到正確無(wú)誤，而不是把領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人思想融入到方案中去，那是大忌。

　　2、在方案出臺(tái)后，一定要同時(shí)出臺(tái)一整套的工作執(zhí)行流程方案，而且要對(duì)于流程進(jìn)行全面的培訓(xùn)，流程做的越細(xì)，其防止新產(chǎn)品形成夾生飯的機(jī)率越小。凡是所涉及的執(zhí)行人員都是要有工作流程的，只要其中有一部分執(zhí)行人員沒(méi)有流程操作，那么可能就會(huì)把整個(gè)一鍋粥全壞掉，流程更比制度重要，因?yàn)橹贫仁浅隽耸虑楹蟛艜?huì)用制度來(lái)糾正這種錯(cuò)誤行為的，而流程是在工作沒(méi)有開(kāi)始就知道只有規(guī)范地去做，才有可能不違反制度，而最后使產(chǎn)品順利上市。

　　3、搞好制度的有效制約，制度要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹贫忍郑坏┓噶隋e(cuò)誤可能連糾正的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，只有制度細(xì)化，當(dāng)問(wèn)題出來(lái)時(shí)，由于是細(xì)化性制度，就不會(huì)影響其它工作計(jì)劃的實(shí)施，把問(wèn)題消滅在最小的范圍內(nèi)。

　　這是我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，完全實(shí)踐得來(lái)的，所以你不必為以上的東西再進(jìn)行證實(shí)，凡是遵照把握好這四個(gè)方面的工作，那么新產(chǎn)品上市的夾生飯就不會(huì)在你的企業(yè)里，或是在你的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出現(xiàn)。

cmxsnb

內(nèi)容充實(shí)，轉(zhuǎn)帖很有水平~

casevan

很好~管用