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一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊

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樓主
發(fā)表于 2010-7-22 08:55:42 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
[p=30, 2, center][b][font=楷體_GB2312][size=18pt]不做那只愚蠢的猴子[/size][/font][/b][font=楷體_GB2312][size=18pt][/size][/font][/p][p=30, 2, left][font=Arial][size=10.5pt] 一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊.doc (717 KB, 下載次數(shù): 247) [color=red]想下的就下,不想下的慢慢看,我貼出來。[/color][/size][/font][/p][p=30, 2, left]
[font=宋體][size=10.5pt][/p]
  一只可愛的猴子來到一片玉米地里,看到有好多又大又香的玉米非常開心,心想這回多掰幾個,就不會餓肚子了,不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米,左手掰一個,右手抓一個。它看著一大片金黃的玉米地,再看看手里的玉米,空不出手來了,怎么辦呢?對了,把玉米夾在胳膊下,這不就行了?好主意!于是,小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下,它空出左手,再掰了一個玉米,猴子為這個主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下,又空出一只手來了,再掰了一個玉米,呵呵,又多掰了一個。就這樣,小猴子輪流用兩只手掰玉米,夾在另一只胳膊之下,從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當掰到玉米地的盡頭的時候,小猴子突然發(fā)現(xiàn),自己手里只有兩個玉米,它百思不得其解,明明掰了很多玉米啊,怎么自己手里只有兩個玉米呢?
  你可能像我一樣,在小時候就聽過這個故事。那個時候你可能會取笑這只小猴子,但是當你踏進營銷領(lǐng)域,開始負責(zé)銷售、市場,或者成為企業(yè)的管理者的時候,會不會覺得這樣的事情每天都在上演呢?公司為了爭取一個又一個客戶不遺余力,制定產(chǎn)品上市計劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價格策略、促銷和廣告計劃,恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍??墒牵蛻糇罱K去了哪里呢?是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢?
  你的答案肯定是:不,我絕不會像小猴子那樣,我已經(jīng)建立了客戶服務(wù)部千方百計去保留客戶了,絕不會讓任何一個客戶流失。你的答案對嗎?很遺憾,錯了。[/size][/font]
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沙發(fā)
 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:56:24 | 只看該作者
是不是每個客戶都要保留呢?市場細分理論告訴我們是不需要的,我們要優(yōu)先滿足目標客戶的需求,其他客戶可以流失;如果一定要強行保留不該保留的客戶,那么你將不得不花費大量的時間、精力和市場費用,最終反而可能保留不住你真正的客戶。因此,客戶流失并不可怕,甚至是必然的,你必須去管理流失,讓該流失的流失。
    即使最優(yōu)秀的公司也在不斷流失應(yīng)該保留的客戶,為什么呢?因為客戶本身就是喜新厭舊的,一個女孩子今天喝了可口可樂,明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂,她會不會從此就喝百事可樂呢?客戶的需求日新月異,你真的能及時把握住客戶不斷變化的需求,把他們留下來嗎?
    留住客戶就夠了嗎?留住老客戶,并讓他們持續(xù)不斷地貢獻利潤,就是我們服務(wù)的目標,對嗎?對了一半,客戶購買我們的產(chǎn)品只是客戶關(guān)系中的初級階段,客戶關(guān)系的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者,他們不僅自己購買,還推薦給同事、父母和孩子,成為公司的義務(wù)宣傳員。
    如何做到這一點呢?我推薦你看《客戶也瘋狂》這本書,當客戶為你瘋狂的時候,你就達到客戶管理和客戶服務(wù)的最高境界了。
板凳
 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:56:40 | 只看該作者
一、客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位
    (一) 企業(yè)贏利的核心所在——營銷模式
    對于任何一家企業(yè)而言,其經(jīng)營目標無非是贏利,實現(xiàn)企業(yè)價值最大化或股東財富最大化。那么,如何才能提高企業(yè)的贏利能力和經(jīng)營效益呢?主要有以下三大方面:第一,開發(fā)新客戶,或?qū)⒏偁帉κ值膬?yōu)質(zhì)客戶“挖”或“搶”過來變?yōu)樽约旱目蛻簦瑥亩黾涌蛻魯?shù)量,提高市場占有率;第二,交叉銷售和提升銷售,充分利用現(xiàn)有客戶資源,向老客戶介紹推薦公司最新推出的產(chǎn)品或其他該客戶還未使用過的產(chǎn)品和服務(wù),或者推薦老客戶使用新一代的同類產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品及時升級,進一步挖掘現(xiàn)有客戶的潛在消費能力,降低新客戶開發(fā)成本,追求客戶價值最大化;第三,延長客戶的購買力生命周期,設(shè)法留住客戶、減少客戶的流失,讓客戶變成終身客戶,永遠支持我們的產(chǎn)品。要和那些有價值的客戶維系好關(guān)系,將會給企業(yè)帶來非??捎^的效益。無論是上述哪一方面,都離不開客戶關(guān)系的維護和管理,而客戶關(guān)系的維護和管理主要就是指管理以下四個方面:客戶的滿意度、客戶購買的過程、客戶的購買成本、客戶的狀態(tài)。其目的就在于通過了解并滿足客戶的需求,盡可能使客戶滿意,一步步將其從潛在客戶變成新客戶,再到回頭客、長期客戶,最后成為優(yōu)質(zhì)客戶、終身客戶、忠實的支持者和擁護者。那么,如何才能使需求各異的客戶都滿意呢?取決于采用了什么樣的營銷模式。在客戶關(guān)系管理中我們強調(diào)的是一對一營銷模式,即對不同的客戶因人而異、因地制宜地采取更具有針對性的營銷方法和營銷策略,在確保合情、合理、合法的前提下,盡可能使客戶滿意、最大化客戶價值,甚至使其自愿扮演“業(yè)余推銷員或代言人”,主動向其身邊的親朋好友推銷產(chǎn)品,從而收獲更令人信服的好口碑和更高的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
地毯
 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:56:50 | 只看該作者
(二)保證企業(yè)贏利的關(guān)鍵要素——客戶滿意
    使客戶滿意是客戶管理的最根本要求,只有讓客戶高興了、滿意了,客戶才會不離不棄地信任你、支持你。無論是開發(fā)新客戶,還是留住老客戶;無論是延長客戶購買力生命周期,還是實現(xiàn)客戶價值最大化,關(guān)鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠度??蛻魸M意了,才能成為回頭客,才愿意重復(fù)購買我們的產(chǎn)品和服務(wù);客戶滿意了,才愿意購買我們的新產(chǎn)品,才能將其從競爭對手的手里“挖”過來成為我們的客戶;客戶滿意了,才能成為我們忠誠的擁護者,給我們介紹更多的客戶。所以要提高企業(yè)的效益,就必須讓客戶滿意。
5
 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:05 | 只看該作者
(三)提升客戶滿意度的根本要素——企業(yè)價值
    除了營銷模式,使客戶滿意的另一個根本要素是企業(yè)價值,主要體現(xiàn)在四個方面:優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)、知名的品牌和客戶的信任。
    1.企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)
    產(chǎn)品可分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品,通常是指某種具有具體形象或形態(tài)的實物,具有固定的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程,比如電視機、洗衣機、房屋等。無形產(chǎn)品,一般就是指服務(wù),它往往是一種時間和空間未必固定但卻極具價值的行為,是由許多不同素質(zhì)的個人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受的、即時發(fā)生并且即時見效的行為。企業(yè)的有形產(chǎn)品,我們這里直接稱它為產(chǎn)品,是客戶滿意的基礎(chǔ)。它應(yīng)該具有相對的獨特性,和其他同類產(chǎn)品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優(yōu)勢或差異,產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響客戶的滿意度,產(chǎn)品的價格也是提高客戶滿意度的一個手段,特別是當性價比優(yōu)于其他競爭對手時。企業(yè)的無形產(chǎn)品,我們這里統(tǒng)稱為服務(wù)(因為很多企業(yè)就是服務(wù)型企業(yè),其所提供的產(chǎn)品就是服務(wù),營銷模式也是服務(wù)型營銷),也是客戶關(guān)注的重點,比如服務(wù)的質(zhì)量如何,是否便捷、能否按時供貨等。特別地,服務(wù)本身還分為售前服務(wù)(包括產(chǎn)品的人性化設(shè)計、市場活動、市場營銷戰(zhàn)役等)、售中服務(wù)(銷售人員對客戶的跟蹤、機會的管理、銷售活動、談判、客戶異議的處理、合同簽訂等)和售后服務(wù)(產(chǎn)品的交付、安裝、培訓(xùn)、維護、咨詢、客戶關(guān)懷等)??偠灾涂蛻艚佑|的方方面面都會間接或直接地影響客戶的滿意度,比如,產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的態(tài)度、市場活動的行為、電話咨詢的效果、產(chǎn)品交付的時間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務(wù)的響應(yīng)速度等。如何通過卓越的客戶服務(wù)使得客戶滿意呢?這是本書的重點。
    2.企業(yè)的品牌形象
    品牌形象是企業(yè)的無價之寶,直接影響客戶的選擇偏好、購買決策和滿意度。通常情況下,人們都會有一種先入為主的心理,認為知名品牌的產(chǎn)品一定比其他不知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)越,服務(wù)更周到,或者知名品牌更顯氣派。因此每當人們面對林林總總的商品時,知名品牌總是優(yōu)先考慮的對象,這也就是所謂的品牌效應(yīng)。 驚人的品牌效應(yīng)我們每個人幾乎每天都會接觸乳制品,但是各位能數(shù)出超過7種乳制品品牌嗎?不容易,即便是群策群力也未必能數(shù)出10種。在對一個市場沒有充分了解的情況下,大家是如何選擇產(chǎn)品的呢?取決于產(chǎn)品的曝光率,比如蒙牛、伊利或者光明,這進一步取決于品牌的建設(shè)和維護。一個沒有自己的品牌形象的很少有人知道的產(chǎn)品,最終是會被淘汰的,因此建立和提升企業(yè)的品牌形象是非常必要的。比如,“捷安特”能夠以一般自行車價格的5倍到40倍定價,并長期占據(jù)很大一部分市場,就是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。當然,品牌形象有時候也會帶來約束效應(yīng)。比如,“一汽夏利”一度占據(jù)大半個北京出租車市場,品牌的知名度可謂相當之高,但是當同系列新款車如“夏利2000”、“金夏利”推出時,該車的定位雖已不是出租車,而是大眾私家車,但是人們都不太愿意買一輛打著出租車旗號的車家用,所以該品牌不僅沒有推動市場的發(fā)展,反而給推廣帶來了一定的困難。然而,“大眾”的“桑塔納2000”也曾占據(jù)過大片上海的出租車市場,但當他們推出新款私家車時,并沒有借用原來的品牌,而是重新推出一個新品牌“帕薩特”,結(jié)果推廣效果非常好。因此,我們不僅要建立良好的品牌形象,還要妥善地維護它、科學(xué)地使用它。
    3.企業(yè)與客戶的相互信任關(guān)系
    企業(yè)和客戶的接觸涉及很多方面,包括企業(yè)的產(chǎn)品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場活動、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員等??蛻舻臐M意度直接受與企業(yè)接觸的情況影響,由雙方的態(tài)度和溝通交流情況決定。事實上,確保和客戶溝通接觸的過程愉快、將客戶當朋友看待、快速建立起客戶的信任、便利的服務(wù),更勝于價格策略。只有和客戶成為朋友,相互信任,相互支持,才能保證客戶的滿意度,從而發(fā)展客戶的忠誠度,將老客戶留住,實現(xiàn)客戶價值的最大化。
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 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:17 | 只看該作者
(四)實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)——學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
    不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎(chǔ)要求,下面從四個方面進行分析:第一,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增強產(chǎn)品人性化的設(shè)計,取決于企業(yè)負責(zé)設(shè)計和生產(chǎn)的員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力;第二,提升企業(yè)的服務(wù)水平,保證客戶滿意,取決于企業(yè)的銷售人員和服務(wù)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力;第三,樹立企業(yè)的品牌和形象,保證企業(yè)的基業(yè)長青,取決于企業(yè)的市場人員和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力;第四,和客戶建立長期的合作關(guān)系,使客戶成為朋友而非上帝,取決于和客戶接觸的過程中相關(guān)的方方面面的企業(yè)人員的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力。綜上所述,企業(yè)員工的工作態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力直接影響企業(yè)的價值——產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準、品牌形象以及與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)的價值又直接決定客戶的滿意度,客戶的滿意度又影響客戶的消費水平,進而影響企業(yè)的盈利能力。我們可以從圖1-1中看出,以使客戶滿意為目標的客戶服務(wù)在整個企業(yè)價值鏈中的地位是舉足輕重的關(guān)于企業(yè)的贏利能力、財務(wù)指標的衡量標準和執(zhí)行能力,請參看北京大學(xué)出版社出版的《全面企業(yè)績效管理》一書,其中有較為全面的論述。
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 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:27 | 只看該作者
二、從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”
    隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展、競爭的愈演愈烈,除產(chǎn)品質(zhì)量、價格信息之外,售前、售中及售后服務(wù)已越來越受到商家和客戶的關(guān)注和重視,這是歷史發(fā)展的必然。迄今,市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個不同的發(fā)展階段:生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和需求導(dǎo)向(也有人將其分成三個階段:賣方驅(qū)動、市場驅(qū)動和買方驅(qū)動)。下面我們來探討五個不同階段的特征。
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 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:37 | 只看該作者
(一)生產(chǎn)導(dǎo)向
    上個世紀六七十年代,正值計劃經(jīng)濟的鼎盛時期,市場需求空前繁榮,產(chǎn)品供不應(yīng)求,買糧需要糧票,買布需要布票,買肉需要肉票,買糖需要糖票,甚至有時不得不“走后門”或者“求”賣家才能買上自己想買的東西;那時的企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)量,客戶關(guān)懷自然是被忽略了的,考核企業(yè)優(yōu)劣的主要標準也就是企業(yè)的生產(chǎn)量,市場完全是一個以生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場。如今在一些新產(chǎn)品剛剛上市時,由于專利權(quán)限或技術(shù)限制等因素,還沒有更多的企業(yè)能夠進行生產(chǎn)或者還沒有更多企業(yè)來得及關(guān)注,企業(yè)也可能會短暫停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段。(二)產(chǎn)品導(dǎo)向
    在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營模式下,市場上產(chǎn)品數(shù)量在不斷增加,消費者在購買商品時有了更多的選擇機會,而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐步改善和提高,消費者也越來越多地開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異,并對有所創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣,有時人們寧愿多花一點錢去購買質(zhì)量較好的創(chuàng)新型產(chǎn)品。另外,對生產(chǎn)廠商而言,敏銳的市場意識會告訴他們什么產(chǎn)品的需求量大,什么產(chǎn)品的需求量小,通常只要政策允許,很多企業(yè)便會全力以赴,投入到該產(chǎn)品的生產(chǎn)上,這時就是所謂的產(chǎn)品導(dǎo)向市場。但是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場上,雖然產(chǎn)品的數(shù)量在短時間內(nèi)有所增加,但由于很多企業(yè)生產(chǎn)的是新產(chǎn)品,技術(shù)還不夠完善、人才問題也不能很快得到解決,所以這就給產(chǎn)品質(zhì)量埋下了很大的隱患。20世紀80年代,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭日益激烈,人們開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題,也正因為如此,企業(yè)開始大唱“質(zhì)量第一”的口號,同時業(yè)界也出現(xiàn)了像“ISO9000”、“全面質(zhì)量管理(TQM)”等質(zhì)量認證體系。進入21世紀,企業(yè)都有了一個共同的理念:以質(zhì)量求生存。眾所周知,日本的“遠東”之所以能夠成功地滲透美國市場,其主要原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于美國的同類產(chǎn)品,同時營銷方面也是打著“質(zhì)量第一”的大旗,因此所向披靡。 質(zhì)量第一全球最著名的管理學(xué)大師之一,在美國乃至整個西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆•彼得斯,在其著作《亂中求勝》中舉了這樣一個實例:手冊即將發(fā)給顧客,而且已經(jīng)過了最后期限。5000份手冊已經(jīng)打印完畢并已全部裝入信封,信封上也已經(jīng)寫好地址而且已經(jīng)密封完畢,只等著打包送往郵局。而就在這時你卻發(fā)現(xiàn),手冊第二頁“附屬細則”中有一個錯別字。你是應(yīng)該把它們郵寄出去還是采取其他行動呢?很簡單,行動——把它們?nèi)拥簦?/td>
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 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:49 | 只看該作者
(二)銷售導(dǎo)向
    隨著生產(chǎn)工業(yè)化和機械化的蓬勃發(fā)展,勞動生產(chǎn)率迅速提高,大量產(chǎn)品涌向市場,甚至出現(xiàn)了供大于求的局面,買賣雙方的地位也因此發(fā)生了翻天覆地的變化,市場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。到20世紀80年代末,市場開始以銷售為導(dǎo)向,企業(yè)也開始越來越多地關(guān)注產(chǎn)品的易用性、外觀和包裝,以及如何討客戶歡心、賣好產(chǎn)品。很多企業(yè)開始著手改進原有的銷售模式,生產(chǎn)者的工作重點則是運用一切可用之手段刺激消費者購買自己的產(chǎn)品,使得公司積壓的大量產(chǎn)品能盡快銷售出去。他們不僅費了很大的力氣成立了專門的銷售部門,還不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤,盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段,如廣告、打折、贈送禮品、上門游說等,來實現(xiàn)最大銷售量。而至于產(chǎn)品是否真正符合消費者的需求,消費者購買后是否會覺得后悔或上當,則從不予太多考慮。
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 樓主| 發(fā)表于 2010-7-22 08:57:58 | 只看該作者
(三)營銷導(dǎo)向
    到了20世紀90年代,市場需求得到了進一步滿足,市場上產(chǎn)品質(zhì)量較為接近,外觀也旗鼓相當,這時企業(yè)要想獲勝就得著手品牌形象的建設(shè),而這主要就取決于企業(yè)的營銷。隨著賣方市場逐漸過渡到買方市場,企業(yè)不得不變換角色,采取以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營方式,積極主動地向市場推銷產(chǎn)品。在產(chǎn)品推廣過程中,企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)很多參與游戲的角色會影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績,包括客戶、中間商、競爭對手、供貨商、企業(yè)自身,以及提供支持服務(wù)的機構(gòu)如會計事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、相關(guān)政府部門等。其中,最具影響力者為客戶、競爭對手和企業(yè)自身。所以,在這一時期企業(yè)多在營銷方面狠下工夫,比如在產(chǎn)品的定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。
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