一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊

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（三）熱線電話咨詢和服務
    不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務是做好客戶服務的一個非常重要的方面。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調，因為安裝時已入深秋，因此空調一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們三臺空調是吧，有什么需要我為您服務的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應該重新設置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務人員又打電話來詢問空調工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務一體化的體現。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務部門之間實現了共享。當客戶撥打熱線電話時，如果所使用的電話號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務的質量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應該體現對客戶的關懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。

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（四）銷售人員的言行影響客戶滿意度
    眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導致客戶產生某種反感，結果還沒有等銷售人員作更進一步的講解，客戶就轉身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照6?5折計算吧！”這樣實際的購買價格就應是499?2元，朋友很滿意，正當他拿著交款單準備去交錢時，一旁的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結果聽完這句話，朋友丟下交款單轉身就走人了?？纯矗褪且驗闋I業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。

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一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)
    （五）渠道影響客戶滿意度
    實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產品質量及售后服務的好壞，還與我們的渠道管理息息相關。  杜絕“踢皮球”現象前段時間，一個朋友買了一部手機，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換?！睕]辦法，既然說是自己的責任，那就再買個新的吧?？墒鞘酆笕藛T又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套的插頭，而且工作人員的服務態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了。可是沒過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務人員打電話，結果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復是不行，沒有這個業(yè)務。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結果答復是：“很抱歉，我們公司的售后服務外包了，座充也不是自己生產的，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，他們不關心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關心理由是不是合情合理，只要影響了產品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售后服務已經由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務機構，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產品，而且負面宣傳效應也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產品的質量和售后服務會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。

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（六）角色定位和客戶管理
    我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場部門、服務部門以及各部門的相關人員。那么，這些與客戶管理密切相連的部門或個人在整個客戶關系管理過程中各自扮演著什么樣的角色呢？
    1.一線經理或客戶經理
    客戶管理是一個以客戶為中心的過程管理，而一線經理或客戶經理的日常工作就是與客戶打交道，收集、管理客戶的相關信息并反饋到數據系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當的時機開展一系列市場調研和營銷推廣活動。因此我們說一線經理或客戶經理與客戶關系管理是密切相關的，并且是客戶關系管理里最前沿的，也是最有用的一個角色。
    2.數據分析人員
    客戶管理離不開數據分析人員，因為必須通過他們對客戶的最基本的背景信息和行為信息進行分析，了解客戶的需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學歷、畢業(yè)學校等個人資料；行為信息，是指客戶的消費信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些電話，是否漫游，通話時間長短等，都是有關客戶的行為信息。根據上述各種信息，數據分析人員選擇恰當的分析工具（如最基本的“報表分析”）進行客戶細分，歸納出客戶的消費行為特征，從而為促銷活動提供最基本的依據。 如何進行報表分析一般情況下，數據分析人員使用的最基本的分析工具是報表。如何靈活地制作報表，進行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進行分析，假定發(fā)現公司的月營收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個方面進行考慮：哪些地域不理想？哪個產品造成的？哪些銷售行為導致的？市場活動帶來了什么影響？等等。對此，數據分析人員將通過OLAP分析得到到底是什么原因導致產生了這樣的結果，以及下一步該如何實施改進。比如，如果推銷的產品不是客戶所需要的產品，那么怎么辦？怎樣設計產品套餐更合理？如何定價？等等。這些都屬于數據分析人員的工作范疇。
    3.IT部門
    很多企業(yè)都擁有不止一套管理系統(tǒng)和數據庫，市場部有自己的系統(tǒng)和客戶資料庫，客戶部甚至不同營業(yè)廳也都有自己的一套系統(tǒng)和數據庫，這些系統(tǒng)之間彼此獨立、沒有聯(lián)系，那么如何將這些信息有效整合到一起，變成一個可供市場部、數據庫部、客戶服務部、營銷部門、渠道、營業(yè)廳以及一線的客戶經理等共同享用的較完整的數據庫呢？這就得依靠IT部門了。IT部門的第一重要任務就是將不同部門的信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個面向各部門的信息平臺上，讓每一個與客戶直接接觸的人都可以及時調整、補充、完善客戶的信息，特別是大客戶的信息，以便據此進行客戶細分和跟蹤營銷。當再次向客戶推銷產品時能夠直接切入主題，有的放矢地說出客戶的期望，讓客戶覺得備受關注和理解，如此提高市場定位的準確性和推銷活動的成功率。舉個例子，北京移動向來以客戶為中心，他們給每位客戶設定了一個唯一的代碼與其對應，如要查詢某一客戶的信息，只要輸入相應的代碼即可查知，比如性別、年齡、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的電話打到什么地方，打了多長時間？國際長途費占多少？漫游費占多少？短信息費又占多少？數據業(yè)務占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒辦法了解客戶具體都使用了哪些產品，更沒辦法進行客戶細分，也就不能使市場推廣和促銷活動更有效。由此可見，企業(yè)的IT部門扮演著一個不可或缺的至關重要的角色，即把客戶的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個唯一的統(tǒng)一的客戶信息源（即所謂的以客戶為中心），以便進行客戶細分。
    4.領導人員
    領導人員是一個起著承上啟下的重要作用的個體，必須自己先把上級、公司最基本的一些想法、營銷策略、戰(zhàn)略目標等吃透，這樣才能準確無誤地傳達給下級。特別要強調的是，首先領導自己要非常清楚，客戶關系管理將會帶來怎樣的利益和利潤；其次，要讓一線的員工、一線的客戶經理知道，客戶關系管理能給他們帶來什么，給整個公司帶來什么。要使所有人對客戶關系管理的認識達到高度一致，認為客戶關系管理是至關重要的，沒有它就根本沒有辦法在競爭日益激烈的市場占據主角的位置。同時還要對下面的員工進行培養(yǎng)和教育，讓他們時時刻刻都要以客戶為中心，要有主動服務和營銷的思想和意識。此外，領導還需要考慮員工績效考評的問題。由此可見，客戶經理收集信息，建立客戶信息數據庫；分析人員處理信息，指導市場實踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺；領導人員負責教育、培訓以及最后的績效考評。在客戶關系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶關系管理好。

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二、產品質量是提高客戶滿意度的基礎
    一般情況下，產品質量總是客戶考慮的第一要素，但是由于客戶不一定是專家，當他們接觸到一件新產品，根本談不上對產品的質量有多么深刻的了解和認識。確切地說，在他們購買之前，只能從朋友的推薦、廣告的宣傳、銷售人員的講解中獲悉產品的質量和性能。但是一旦客戶購買了產品，那么馬上就會知道產品的實際質量和性能。一旦發(fā)現產品的質量有問題，或者當發(fā)現產品的性能和銷售人員介紹的出入太大時，客戶就會感覺上當受騙了，不滿情緒也會油然而生。這就是一般客戶投訴的起因。但是，因產品的質量問題引起的不滿，最后很可能由于服務不到位而導致不滿情緒進一步激化。通過市場研究可以了解客戶需要什么樣的產品和性能，了解競爭對手的產品質量和性能，了解客戶對產品不滿的原因；但只有堅持學習和創(chuàng)新，產品的質量和性能才會逐步得到改善和提高，才能越來越受到客戶的肯定和支持。只有客戶滿意了，才會有更多的回頭客和良好的口碑效應。因此，我們說產品質量是提高客戶滿意度的基礎。三、優(yōu)質服務是提高客戶滿意度的保障客戶在購買產品的過程中，開始可能并不了解產品的質量和性能，但是通過和銷售人員、客戶服務人員打交道，就會逐漸對產品的質量和性能、企業(yè)的品牌和形象有一個認識。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務水平，能在很大程度上決定客戶是不是會購買我們的產品?？蛻舴帐强蛻粲∠蟮牡谝淮翱?，也是購買產品的第一決定因素，除非產品是壟斷型的，客戶沒有其他的選擇。正因為客戶對產品的質量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務人員的介紹，因此客戶經理和服務人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關，也是客戶滿意度的第一保障。比如，當客戶使用了產品以后，發(fā)現產品質量有問題或者對其他不滿，于是進行投訴，這時接待他們的客戶服務人員的態(tài)度、講話的禮貌和技巧都會直接影響客戶的滿意度。因此，我們說優(yōu)質的客戶服務是提高客戶滿意度的保障。

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三、企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望
    客戶對企業(yè)和企業(yè)的產品的了解，首先來自于企業(yè)的形象、品牌和口碑效應。當客戶計劃購買的時候，他們會非常關心購買什么樣的產品，購買誰家的產品，這時企業(yè)的形象就起到了非常大的決定作用。通常，客戶的第一選擇總是腦中第一個出現的品牌的產品，然后才會在市場上進行分析和比較，最后決定購買誰家的產品。一般情況下，客戶是希望購買牌子比較硬、價格又不太貴的產品，也就是有高的價格性能比的產品。因此，我們說企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望。

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四、客戶關系是提高客戶滿意度的法寶
    當客戶決定從企業(yè)的形象、品牌去探索該產品時，遇到的第一個人是客戶經理或者咨詢服務人員，他們的態(tài)度、對產品的了解程度、服務水平直接影響到客戶的購買決策，但是最關鍵的還在于客戶經理是否能很快地和客戶建立起一種相互信任的關系。大部分客戶認為銷售人員只是從自己的利益角度出發(fā)一味地推銷產品，而不是幫助客戶進行咨詢的，甚至認為銷售人員為了賣出產品可以不擇手段，這就導致銷售人員越賣力地推銷產品，客戶躲得越遠。由此可以看出，銷售人員和客戶之間建立相互信任的關系是十分重要的。只要客戶和銷售人員之間建立了信任關系，那么不管以后銷售人員如何推銷自己的產品，客戶都會認為銷售人員是為客戶著想。因此，我們說客戶關系是提高客戶滿意度的法寶。

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五、客戶服務——貫穿售前、售中和售后
    講到客戶服務，很多人認為就是售后服務部門或者客戶服務中心的事，其實我們知道，客戶服務不僅僅是客戶服務部門的事情，客戶服務涉及企業(yè)的方方面面。首先我們看一下銷售的流程：第一步，市場研究。通過對企業(yè)、市場、客戶需求的市場調研和分析，研究市場定位，這時需要考慮的有企業(yè)的強項、弱項、機會和挑戰(zhàn)（SWOT分析），考慮競爭對手的情況、政策的發(fā)展等。第二步，完成了市場分析后，下一步就是進行市場目標的設定。根據市場分析得到的結果，制訂市場推廣計劃，包括市場定位、政策設定和營銷規(guī)則等。第三步，有了市場定位和市場政策、目標，我們就要通過市場活動，提升企業(yè)的品牌形象，為打響某市場戰(zhàn)役做好充分的準備。通過廣告、地域巡展、招聘會、論壇、展覽會、直銷宣傳冊、電話銷售、電郵等，或者參加著名學府開辦的講座等市場活動，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶和銷售機會。第四步，通過市場活動為企業(yè)爭取到更多的銷售機會后，這時就需要一對一的服務、銷售。銷售人員需要進一步跟蹤機會客戶，通過電話聯(lián)系、和客戶約會等，為客戶進行進一步的宣傳推廣，讓客戶了解更多的有關公司、產品、解決方案的信息，同時了解客戶最頭痛的問題和希望得到的解決方案。通過進一步的交流，讓客戶認可你的產品、方案和服務，最終和客戶在價值上達成一致，實現共贏，簽訂合同。第五步，和客戶簽訂合同后，就要嚴格按照合同所列的條款執(zhí)行。如客戶需付首付款或訂金，銷售商或廠商需按時、按要求給客戶發(fā)貨，或者進行服務咨詢等。第六步，產品順利交付并驗收完畢之后，接下來客戶就應該付完其他款項，同時客戶有權利享受相應的售后服務和進一步的維護、升級等服務。圖2-1服務貫穿售前、集中和售后第七步，當市場活動接近尾聲時，企業(yè)一定要對這次的市場活動或者策劃進行評估。評估的方法有很多種，比如每當接到客戶的來電、拜訪、來信時，一定問問客戶是如何了解到我們公司、產品或者服務的；或者統(tǒng)計通過市場活動爭取到的銷售機會的成交率等。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務階段，也叫售后階段。所以客戶服務不僅僅是客戶服務部門或者呼叫中心的事情，更是貫穿企業(yè)整個流程的事情，包括產品研發(fā)、生產、內部流程、外界渠道、供貨商、政府部門等都需要提供以客戶為中心的客戶服務。加之每個企業(yè)的銷售模式不同，有直銷、分銷、主動式營銷、被動式營銷、合作營銷，本書主要以一對一主動營銷模式為主，講解客戶服務與客戶管理。

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態(tài)度和意識直接影響客戶滿意度
一.阿P精神
    什么是阿P精神？相信沒有多少人知道，但是大家都知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生的原創(chuàng)，是一種精神勝利法，即不管遇到多么糟糕的事情，覺得多么委屈、不滿，總是要表現出滿意的樣子給別人看。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更進一步。也就是說，不管做任何事情，不但要讓別人滿意，還要讓自己滿意。既要為別人而活，還要為自己而活，無需一定要成為“毫不利己，專門利人”的“圣”人。第二，P是英文Positive的縮寫，什么是Positive？就是以積極向上、正面的心態(tài)看問題。對于任何已經發(fā)生的事情，從不同的角度一分為二地看問題，絕對會有不同的結果和收獲。第三步，P的發(fā)音和中文的“皮”很接近，阿P精神的第三重含義就是臉皮要“厚”。為什么呢？不管是在學習還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們很多人總是不積極提問題。每當領導講完話或者布置完任務問大家還有沒有問題時，往往沒有一個人回答，領導講既然沒有問題就散會吧，結果等領導走了，大家開始議論紛紛，剛才領導講的是什么意思呀？如果連領導講的內容都沒有搞清楚，又如何將事情做好呢？所以一定要學會溝通，對于沒有搞懂的問題，一定要通過多方溝通，相互了解，下級一定要知道所分派的任務是什么、可行性如何等，然后才能很好地貫徹執(zhí)行。再看為什么會議上主動提問題的人很少呢？最主要的原因就是臉皮不夠厚，總擔心當著很多人的面提出了一個“傻”問題，會被大家看不起。所以我們強調，臉皮一定要“厚”點，但凡自己沒有搞懂的問題，一定要主動提問、積極溝通。 換個角度看問題有一天早上，一個出租車司機載著乘客趕著去上班，但不幸的是每到一個路口遇到的都是紅燈，司機非常生氣，埋怨道：“今天怎么這么倒霉，怎么盡是遇紅燈！”這時乘客講：“別著急，等到綠燈亮時，我們就是第一個過去的?！敝灰苑e極向上的心態(tài)面對任何事情，就可以得到好的結果。很多事情做不好，大部分原因就是心態(tài)不好。

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二、服務意識決定服務行動
    服務意識決定服務行動，良好的服務意識是使被服務者感覺到方便、舒適和受尊重，感受到心理上的愉悅和快意的保證，應當貫穿于產品開發(fā)、產品營銷和售后服務過程的始終。 習慣是可怕的一個朋友需要辦理房產證，但是不清楚具體需要哪些證件和手續(xù)，于是直接去某辦理機構咨詢，結果工作人員看也沒看就說“到后面排隊去”，足足等了四十分鐘后終于輪到他，工作人員看完材料后對他說：“材料不齊全，回家取去?！边@位朋友非常生氣，事情沒有辦成不說，還浪費了很多的時間。其實，就這么簡單的一件事情，如果能夠站在客戶的角度考慮問題，在辦公室的外面掛上一個牌子，寫清楚辦理房產證的流程、需要的材料、辦公時間和地點等，就會避免很多不必要的反復和麻煩。為什么就連這么簡單的事情也想不到呢？因為他們從來沒有站在客戶的角度考慮問題，沒有客戶體驗，沒有為客戶服務的意識。