關(guān)于品牌細(xì)分的功與過(guò)

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-2 21:52:20

　　在圈子里，我可謂品牌細(xì)分的先行者。
　　1998年，“德佳”商標(biāo)注冊(cè)由于莫名其妙的原因沒(méi)有被商標(biāo)局受理，德佳面臨只有字號(hào)沒(méi)有商標(biāo)的窘境，我負(fù)責(zé)注冊(cè)了“佳肥”和“全美”，分別用于豬料和禽料，于是德佳牧業(yè)旗下出現(xiàn)了“佳肥、全美、佳牧、佳元、佳兔、佳綠美”六品牌并行的局面，前四個(gè)都是我注冊(cè)的，后兩個(gè)是我離開(kāi)后注冊(cè)的。
　　在我注冊(cè)的四個(gè)商標(biāo)中，我最喜歡的是“佳肥”，原因有二：一是這個(gè)商標(biāo)適合做商品名，簡(jiǎn)單易記，和商品屬性能產(chǎn)生美好聯(lián)想;二是這個(gè)商標(biāo)市場(chǎng)上，獲得了用戶(hù)的認(rèn)同，幫助佳肥成了德佳最賺錢(qián)的產(chǎn)品;“全美”這個(gè)商標(biāo)還過(guò)得去，十全十美的意思，有點(diǎn)自大，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò);其他幾個(gè)商標(biāo)就不理想了，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也不盡人意。
　　到北農(nóng)大后，又遇上了北農(nóng)大三個(gè)字不能注冊(cè)的問(wèn)題，只好重操舊業(yè)，注冊(cè)了“必優(yōu)”和“賽優(yōu)”，用于區(qū)別普通料和高檔料。實(shí)事求是地講，這兩個(gè)商標(biāo)都不是很好，原因是，他們不適合做商品名，還不如我后來(lái)注冊(cè)的“泰科肥”，專(zhuān)門(mén)用于高檔乳豬料。
　　在我們識(shí)別企業(yè)和商品的時(shí)候，通常會(huì)面臨三個(gè)應(yīng)該注冊(cè)的詞匯或圖形，字號(hào)、商標(biāo)和商品名，字號(hào)和商品名必須是文字，商標(biāo)可以是文字，也可以是圖形，在飼料業(yè)，還有一個(gè)產(chǎn)品編號(hào)，可是很少有把產(chǎn)品編號(hào)也注冊(cè)的。
　　一般情況下，字號(hào)反應(yīng)的是企業(yè)的理想，商標(biāo)就像企業(yè)的徽章，而商品名則要體現(xiàn)商品的屬性。
　　最理想的狀態(tài)是三名合一，即公司字號(hào)、商標(biāo)和商品名合一，易于傳播，比如可口可樂(lè)。
　　遺憾的是，很多飼料企業(yè)在創(chuàng)始之初，沒(méi)有理清這個(gè)關(guān)系，結(jié)果導(dǎo)致了企業(yè)字號(hào)不能作為商標(biāo)，或者商標(biāo)又不適于做商品名，導(dǎo)致宣傳推廣不能聚焦，消費(fèi)者識(shí)別困難，難成氣候。
　　以我的經(jīng)驗(yàn)是，公司注冊(cè)之前，應(yīng)該先查詢(xún)字號(hào)是否可以作為商標(biāo)注冊(cè)，再考慮是否能表達(dá)主營(yíng)商品的特征，比如可口可樂(lè)，既是字號(hào)，又是商標(biāo)，還是能讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想、帶來(lái)快樂(lè)的可口飲料。商標(biāo)最好是文字和圖形并重，圖形的裝飾性勝于識(shí)別性，就像圖章，但文字商標(biāo)要比圖形商標(biāo)重要，因?yàn)槲淖值淖R(shí)別和傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于圖形。做飼料的對(duì)希望都耳熟能詳，可有幾人能畫(huà)出希望的圖形商標(biāo)呢?
　　至于商品名，一定要能體現(xiàn)商品特性，可是這樣的詞匯已經(jīng)很難找了。
　　還有一種情況，公司注冊(cè)很多商標(biāo)或商品名，是為了細(xì)分市場(chǎng)，比如同一個(gè)產(chǎn)品在不同區(qū)域采用不同的商標(biāo)，或者同一類(lèi)產(chǎn)品，用不同商標(biāo)區(qū)分為中、高、低檔。從品牌戰(zhàn)略角度看，這樣的做法都是不可取的。
　　特別是在企業(yè)規(guī)模小，資源有限的情況下，更應(yīng)該采取聚焦策略，把有限的資源集中在公司主營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，以點(diǎn)帶面，先做強(qiáng)、再做大。
　　順便說(shuō)一句，關(guān)于先做強(qiáng)還是先做大的問(wèn)題，本身就是一個(gè)偽命題，不做強(qiáng)、焉能做大?

鸞玉 · 發(fā)表于 2010-8-3 08:06:28

王總，新產(chǎn)品上市您都如何操作？

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-3 09:01:59

在產(chǎn)品的策劃階段，就開(kāi)始調(diào)研，方法很簡(jiǎn)單，找一些目標(biāo)客戶(hù)，談?wù)勑庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的打算，看他們感不感興趣，如果他們感興趣，就可以接著做，否則就要慎重了。
當(dāng)然，小規(guī)模實(shí)驗(yàn)是必不可少的，通過(guò)實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)，完善產(chǎn)品。
產(chǎn)品出來(lái)后，先找一個(gè)遠(yuǎn)離自己成熟市場(chǎng)的地方，進(jìn)行生產(chǎn)示范、實(shí)證。為什么要遠(yuǎn)離成熟市場(chǎng)，因?yàn)閮牲c(diǎn)，一是避免實(shí)驗(yàn)失敗殃及池魚(yú)；二是避免老產(chǎn)品帶來(lái)的先入之見(jiàn)，就像到沙漠里做原子彈的試驗(yàn)
這一系列過(guò)程完成后，最終確定產(chǎn)品，確定推廣方案，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、PPT、海報(bào)等銷(xiāo)售工具，培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員使用這些工具，工欲善其事、必先利其器，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。