關于品牌細分的功與過

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-2 21:52:20

　　在圈子里，我可謂品牌細分的先行者。
　　1998年，“德佳”商標注冊由于莫名其妙的原因沒有被商標局受理，德佳面臨只有字號沒有商標的窘境，我負責注冊了“佳肥”和“全美”，分別用于豬料和禽料，于是德佳牧業(yè)旗下出現了“佳肥、全美、佳牧、佳元、佳兔、佳綠美”六品牌并行的局面，前四個都是我注冊的，后兩個是我離開后注冊的。
　　在我注冊的四個商標中，我最喜歡的是“佳肥”，原因有二：一是這個商標適合做商品名，簡單易記，和商品屬性能產生美好聯(lián)想;二是這個商標市場上，獲得了用戶的認同，幫助佳肥成了德佳最賺錢的產品;“全美”這個商標還過得去，十全十美的意思，有點自大，市場反應也不錯;其他幾個商標就不理想了，市場業(yè)績也不盡人意。
　　到北農大后，又遇上了北農大三個字不能注冊的問題，只好重操舊業(yè)，注冊了“必優(yōu)”和“賽優(yōu)”，用于區(qū)別普通料和高檔料。實事求是地講，這兩個商標都不是很好，原因是，他們不適合做商品名，還不如我后來注冊的“泰科肥”，專門用于高檔乳豬料。
　　在我們識別企業(yè)和商品的時候，通常會面臨三個應該注冊的詞匯或圖形，字號、商標和商品名，字號和商品名必須是文字，商標可以是文字，也可以是圖形，在飼料業(yè)，還有一個產品編號，可是很少有把產品編號也注冊的。
　　一般情況下，字號反應的是企業(yè)的理想，商標就像企業(yè)的徽章，而商品名則要體現商品的屬性。
　　最理想的狀態(tài)是三名合一，即公司字號、商標和商品名合一，易于傳播，比如可口可樂。
　　遺憾的是，很多飼料企業(yè)在創(chuàng)始之初，沒有理清這個關系，結果導致了企業(yè)字號不能作為商標，或者商標又不適于做商品名，導致宣傳推廣不能聚焦，消費者識別困難，難成氣候。
　　以我的經驗是，公司注冊之前，應該先查詢字號是否可以作為商標注冊，再考慮是否能表達主營商品的特征，比如可口可樂，既是字號，又是商標，還是能讓人產生美好聯(lián)想、帶來快樂的可口飲料。商標最好是文字和圖形并重，圖形的裝飾性勝于識別性，就像圖章，但文字商標要比圖形商標重要，因為文字的識別和傳播遠遠勝于圖形。做飼料的對希望都耳熟能詳，可有幾人能畫出希望的圖形商標呢?
　　至于商品名，一定要能體現商品特性，可是這樣的詞匯已經很難找了。
　　還有一種情況，公司注冊很多商標或商品名，是為了細分市場，比如同一個產品在不同區(qū)域采用不同的商標，或者同一類產品，用不同商標區(qū)分為中、高、低檔。從品牌戰(zhàn)略角度看，這樣的做法都是不可取的。
　　特別是在企業(yè)規(guī)模小，資源有限的情況下，更應該采取聚焦策略，把有限的資源集中在公司主營產品的營銷上，以點帶面，先做強、再做大。
　　順便說一句，關于先做強還是先做大的問題，本身就是一個偽命題，不做強、焉能做大?

鸞玉 · 發(fā)表于 2010-8-3 08:06:28

王總，新產品上市您都如何操作？

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-3 09:01:59

在產品的策劃階段，就開始調研，方法很簡單，找一些目標客戶，談談新產品開發(fā)的打算，看他們感不感興趣，如果他們感興趣，就可以接著做，否則就要慎重了。
當然，小規(guī)模實驗是必不可少的，通過實驗獲得的數據，完善產品。
產品出來后，先找一個遠離自己成熟市場的地方，進行生產示范、實證。為什么要遠離成熟市場，因為兩點，一是避免實驗失敗殃及池魚；二是避免老產品帶來的先入之見，就像到沙漠里做原子彈的試驗
這一系列過程完成后，最終確定產品，確定推廣方案，關鍵是做好產品說明書、PPT、海報等銷售工具，培訓業(yè)務人員使用這些工具，工欲善其事、必先利其器，不打無準備之仗。