《唐山大地震》中的感動(dòng)營(yíng)銷

lanbo · 發(fā)表于 2010-8-5 15:17:56

　　對(duì)中國(guó)觀眾而言，在異常溫暖的盛夏看電影《唐山大地震》，一定是不同尋常的體驗(yàn)。仿佛一夜之間，舉國(guó)被卷進(jìn)了“感動(dòng)”的臺(tái)風(fēng)之中。

　　你不可能不流淚

　　從一開(kāi)始，營(yíng)銷策略就是徹底刺破你的淚腺，讓你感動(dòng)。在唐山的首映式上，政府竟然“預(yù)備了一百名急救員，四輛救護(hù)車(chē)，以防觀眾暈厥?！保ㄒ?jiàn)7月15日出版的《南方周末》報(bào)道）

　　感動(dòng)，在當(dāng)代中國(guó)具有非常崇高的價(jià)值。讓人們處于不斷的感動(dòng)中，他們就會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，最終成為穩(wěn)定分子。在筆者看來(lái)，感動(dòng)已經(jīng)成為一門(mén)龐大的產(chǎn)業(yè)，投入巨大，花費(fèi)無(wú)數(shù)——但產(chǎn)出也似乎很不錯(cuò)，卻悉數(shù)裝進(jìn)了個(gè)別人的腰包。

　　聰明人早就窺見(jiàn)了其中的玄機(jī)。他們削尖腦袋，分得了那一份羹。從《建國(guó)大業(yè)》到《唐山大地震》，可以列出一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。能感動(dòng)別人是一門(mén)學(xué)問(wèn)，馮小剛恰恰掌握了這門(mén)手藝。作為營(yíng)銷人的呢，能做到嗎？話說(shuō)企業(yè)要提升客戶滿意度，就要讓人感動(dòng)，必須要持續(xù)地、每次都毫無(wú)失誤地將服務(wù)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，不斷提升顧客滿意度，讓他們的期待不落空，甚至?xí)r常有超乎期待的驚喜。

　　我們都知道，在情場(chǎng)上，給人意外驚喜是實(shí)現(xiàn)超越的妙招，那些能夠給女孩帶來(lái)意外驚喜的男孩通常是競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。其實(shí)，在商場(chǎng)上也是如此，而且有過(guò)而無(wú)不及。例如，當(dāng)你邁入機(jī)場(chǎng)出發(fā)大廳或走出接機(jī)廊橋的時(shí)候，如仙女般的禮儀人員立即送上一束鮮花，緊接著是閃光燈齊刷刷地對(duì)準(zhǔn)了你，然后是有人宣布你成為XX機(jī)場(chǎng)的第X000萬(wàn)乘客，接著領(lǐng)導(dǎo)向你頒發(fā)證書(shū)，老總向你贈(zèng)機(jī)票等等，那是多么愜意的時(shí)刻，讓人刻骨銘心、終身難忘。譚老師認(rèn)為，有時(shí)候，品牌經(jīng)營(yíng)者就要時(shí)不時(shí)給消費(fèi)者一些預(yù)想不到的驚喜，不僅可以提高消費(fèi)者的熱情，而且有助于加深品牌情感體驗(yàn)。

　　就拿在北京的一家“老伴”體驗(yàn)店，服務(wù)人員在得知一對(duì)老年體驗(yàn)夫婦每天上下樓不便，就主動(dòng)幫助這對(duì)老人購(gòu)買(mǎi)早點(diǎn)，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對(duì)這種超常規(guī)的服務(wù)相當(dāng)感動(dòng)?？芍^“逢人就說(shuō)，見(jiàn)人就夸”。

　　讓我們把目光轉(zhuǎn)向不久前去世的臺(tái)塑集團(tuán)總裁王永慶先生，這位臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”年輕時(shí)曾經(jīng)開(kāi)過(guò)米店。那時(shí)候，還沒(méi)有送貨上門(mén)的服務(wù)，但是王永慶卻主動(dòng)給顧客送米（十一分的付出），且并非送到就算，還要幫顧客將米倒進(jìn)米缸里（十二分的付出）。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層（十三分的付出）。這樣，米就不至于因陳放過(guò)久而變質(zhì)。就是這個(gè)“十三分”的付出令顧客感動(dòng)得一塌糊涂，大家都鐵了心要買(mǎi)他的米。

　　“意外的驚喜”最令人滿意，如果滿意超越了“意外的驚喜”，對(duì)方就會(huì)大為感動(dòng)。那么如何超越客戶的期望呢？如何持續(xù)地、不斷地客戶期望呢？

　　與您分享以下幾個(gè)案例：

　　1、英國(guó)航空公司

　　當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人搭乘飛機(jī)旅行時(shí)，我們對(duì)國(guó)外航空公司品牌的認(rèn)知，遠(yuǎn)不象對(duì)耐克、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)那樣有熟悉和深刻。雖然，經(jīng)常有乘客抱怨國(guó)內(nèi)的航空公司服務(wù)質(zhì)量低劣，其程度大都還是停留在航班取消或延誤等明顯的問(wèn)題上。如果我們可以有機(jī)會(huì)乘坐英國(guó)航空公司的飛機(jī)的話，可能要重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司的服務(wù)水準(zhǔn)。英航品牌的訴求一直圍繞超越客戶期望來(lái)做——體現(xiàn)在服務(wù)方面，更多的是在硬件的改造和完善上。例如，英航頭等艙的座位設(shè)計(jì)的不斷更新不僅為品牌創(chuàng)造了無(wú)形資產(chǎn)，而且每年都獲得許多國(guó)際大獎(jiǎng)。

　　英航世界俱樂(lè)部品牌的推出主要是針對(duì)國(guó)際旅客，其重點(diǎn)訴求為座位的極大改進(jìn)。寬大舒適的沙發(fā)中間坐了一位小孩，旁邊還 “坐”了一個(gè)可愛(ài)的玩具熊。同出一轍的還是將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后，創(chuàng)意很夸張地傳達(dá)了世界俱樂(lè)部提供的座位改進(jìn)之后，舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間。創(chuàng)意中小小的身軀和那顆成人的“大頭”形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，沙發(fā)營(yíng)造了英航服務(wù)家庭式的溫馨，而打著領(lǐng)結(jié)只穿襪子的形象則迎合了目標(biāo)客戶成為世界俱樂(lè)部成員的心理期望。

　　2、海爾感動(dòng)服務(wù)

　　以前聽(tīng)說(shuō)海爾的售后服務(wù)很好，但也僅限于聽(tīng)說(shuō)而已。這兩天，筆者切身感受到海爾的服務(wù)。

　　我去年年底買(mǎi)了一臺(tái)海爾洗衣機(jī)，前兩天除了故障，電機(jī)不轉(zhuǎn)了，昨天下午四點(diǎn)多鐘，我打電話給海爾客服中心，請(qǐng)求上門(mén)維修?？头藛T詢問(wèn)我什么時(shí)候方面，我說(shuō)：“今天如果不行，明天隨便什么時(shí)候安排個(gè)時(shí)間。客服遲疑了一下，說(shuō)盡早給我安排。我想：都星期天下午四點(diǎn)了，今天肯定沒(méi)戲。

　　六點(diǎn)多鐘的時(shí)候，我接到了維修部的電話，向我道歉，說(shuō)客服通知他們七點(diǎn)鐘上門(mén)維修，但由于是星期天，維修人員忙不過(guò)來(lái)，所以只能第二天來(lái)。我注意到客服對(duì)我和對(duì)維修站人員說(shuō)法的不同，客服要求維修人員當(dāng)天下午上門(mén)，而并，沒(méi)有這樣承諾。我想一個(gè)講信譽(yù)的的人是不會(huì)輕易作出承諾的，因?yàn)樗拿恳粋€(gè)承諾都必須實(shí)現(xiàn)。這個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了海爾人信守承諾的品性。

　　維修站的先生問(wèn)我什么時(shí)間方便，我說(shuō)：“隨便什么時(shí)間。”我這人有個(gè)毛病，對(duì)服務(wù)態(tài)度越好的的，我越是沒(méi)什么要求?？赡俏幌壬](méi)有借坡下驢，而是問(wèn)我中午什么時(shí)候下班，中間有多少時(shí)間，最后建議服務(wù)人員十二點(diǎn)鐘上門(mén)，由此可以看出，海爾并部因?yàn)榭蛻粢蟮慕档投档妥约旱姆?wù)水準(zhǔn)。

　　夏天的太陽(yáng)很厲害，天氣很熱，可是維修的師傅還是在十二點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。在簡(jiǎn)單地詢問(wèn)了故障的情況后，他們很快找到了原因，并排除了故障。原來(lái)有三枚硬幣掉進(jìn)洗衣機(jī)里了。維修師傅不僅幫我取出了硬幣，還解釋了電機(jī)不轉(zhuǎn)和產(chǎn)生焦臭味的原因，幫我上好了原來(lái)沒(méi)裝上的底罩，修好了漏水的水龍頭。這讓我想起了海爾得服務(wù)理念“海爾人就是要?jiǎng)?chuàng)造感動(dòng)”?；仡櫼幌逻@些過(guò)程，我還真的挺感動(dòng)。

　　總之，超越客戶期望、感動(dòng)消費(fèi)者——可以說(shuō)是企業(yè)生存之道。能感動(dòng)別人是一門(mén)學(xué)問(wèn)，馮小剛恰恰掌握了這門(mén)手藝。作為營(yíng)銷人的你，能嗎？