王老吉還能紅多久？

非凡 · 發(fā)表于 2010-8-11 16:32:07

　　作者：李志起(中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
　　“怕上火”讓王老吉獲得了什么?
　　“怕上火，喝王老吉”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)曾經(jīng)紅遍大江南北。銷售額從區(qū)區(qū)1個(gè)億，一路飆升到100多個(gè)億。這似乎是一個(gè)神話，一句話有這么大的威力嗎?這句話的威力在于：它讓“王老吉”這個(gè)品牌，代表了“怕上火”這個(gè)概念，并把這個(gè)概念植入了消費(fèi)者的心智里。當(dāng)人們一想起“怕上火”時(shí)，馬上想可以喝一罐“王老吉”。
　　不可否認(rèn)，“怕上火”這個(gè)定位的確是一把打開市場(chǎng)的利器。然而，這把利器同樣是一把雙刃劍，過窄的定位束縛了企業(yè)的延展空間，再好的定位隨著時(shí)間的流逝也會(huì)逐漸被沖淡，同時(shí)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)大大折扣，一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，那么對(duì)于王老吉而言，將是滅頂之災(zāi)，最近的王老吉“摻假門”事件，不正是認(rèn)證了這一點(diǎn)嗎?
　　我們現(xiàn)在看到的王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶，可供消費(fèi)者選擇的也只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶。生活在“五彩繽紛的世界”里的當(dāng)代消費(fèi)者，對(duì)于這一產(chǎn)品的“依賴”還能保持多久?王老吉是否能夠像可口可樂那樣永獲消費(fèi)者的芳心?
　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)是什么?
　　談到快速消費(fèi)品，就不得不研究消費(fèi)者需求。王老吉涼茶作為一款快速消費(fèi)品，面對(duì)著市上越來越多不同的消費(fèi)需求，過于聚集戰(zhàn)略定位，單一的產(chǎn)品層次，要想持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)需求難免會(huì)捉襟見肘。
　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)的就是要不斷滿足消費(fèi)者需求。而現(xiàn)在的消費(fèi)者需要就象是“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵。”也許你的目標(biāo)消費(fèi)群體是不變的，然而隨著社會(huì)的高速發(fā)展，不同新生事物的衍生，人們對(duì)于新鮮事物的獵奇心理，無不導(dǎo)致這部分的人消費(fèi)需求也是在常變常新。
　　現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)市的主力軍，這些被稱之為“黃金一代”的消費(fèi)群體經(jīng)常是今天一個(gè)想法，明天一堆觀點(diǎn)。 “這個(gè)世界上唯一不變的就是變”這句話應(yīng)用于80、90后的消費(fèi)者身上更是恰當(dāng)。他們對(duì)于新鮮事物的嗅覺更加敏銳，同時(shí)，對(duì)于同一事物的忠誠(chéng)度就會(huì)下降，甚至是沒有忠誠(chéng)度。可見，快速消費(fèi)品企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就需要不斷創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的新需求。當(dāng)然，產(chǎn)品的推陳出新勢(shì)在必行。
　　相信王老吉的高層也意識(shí)到了這一點(diǎn)，最近推出了一款面向高端的新產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。
　　昆侖：重登顛峰的夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)
　　昆侖山是王老吉團(tuán)隊(duì)近日推出的一個(gè)高端礦泉水品牌。作為王老吉團(tuán)隊(duì)的又一力作，昆侖山礦泉水近期在深圳高調(diào)亮相，不過“昆侖山”的面市除了加多寶通過媒體自說自話之外，在消費(fèi)者當(dāng)中并未引起多少關(guān)注，叫好不叫座，與昆侖山在傳播推廣中的巨大投入形成了強(qiáng)烈的反差。
　　其實(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新和改變本身并沒有錯(cuò)，問題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價(jià)值的清晰一致為基礎(chǔ)。
　　從某種意義上說，在飲用水行業(yè)，概念和品類成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器，但是什么樣的水才是真正的好水，才有益于消費(fèi)者，這個(gè)問題卻往往沒有成為企業(yè)著力的焦點(diǎn)。
　　首先，在發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，加多寶號(hào)稱：為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質(zhì)，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區(qū)。雖然真?zhèn)螣o從考證，即便是事實(shí)，那么做過水的人應(yīng)該都知道，隨著油價(jià)的提升，物流的成本越來越高，特別是礦泉水這種產(chǎn)品更是如此，消費(fèi)者越來越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理，有多少人會(huì)為你高昂和成本買單?
　　其次，“天然雪山礦泉水”的品類定位似乎無可挑剔。但時(shí)下水戰(zhàn)正酣，礦泉水純凈水蒸餾水爭(zhēng)戰(zhàn)不斷，昆侖山這種操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至難勝景田百歲山，如此，很難形成品類的區(qū)隔。當(dāng)今，“健康安全”幾乎成了所有中國(guó)食品企業(yè)的口頭禪，倡導(dǎo)健康安全的“天然雪山礦泉水”如何在其中凸顯優(yōu)勢(shì)呢?而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的礦泉水，從千島湖出來的農(nóng)夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的“健康安全”的礦泉水，面對(duì)這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”的品類區(qū)隔，在區(qū)隔誰(shuí)呢?品類定位的差異化優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪里呢?
　　再次，王老吉之前積累的渠道資源以商超和流通為主，并且深入大街小巷每一角落，其優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。昆侖礦泉水過高的定位，決定了渠道的高定位。之前的部分渠道資源優(yōu)勢(shì)難以利用，必然要重新開發(fā)新的高端渠道，造成了過多的資源浪費(fèi)和和大量時(shí)間、人才、財(cái)力的投入。
　　定位，讓王老吉有苦難言!
　　通過上述的分析可以見得，定位理論，雖然有它獨(dú)到的地方，但是它的局限性也顯而易見。定位，讓王老吉一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，也束博了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在筆者看來，要想使一個(gè)產(chǎn)品“火一時(shí)”不難，“火一世”才是王道。無論是國(guó)外的“可口可樂、麥當(dāng)勞”還是國(guó)內(nèi)的“娃哈哈”無不是業(yè)界的標(biāo)桿與典范，從他們成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看，在戰(zhàn)略定位方面都沒有采用聚焦化的定位模式，而是從一個(gè)更系統(tǒng)，更立體、更多維的視野，與消費(fèi)者建立全方位的溝通通道。其實(shí)就這是目前最新的，最有實(shí)效性的營(yíng)銷From EMKT.com.cn理論“空間論”。
　　“定位論”更多的是對(duì)現(xiàn)有空間里分割、占領(lǐng)，“空間論”是跳出現(xiàn)有空間對(duì)空間進(jìn)行選擇、考察、創(chuàng)造擴(kuò)容;“定位論”更多考慮的是消費(fèi)者心智，“空間論”則是對(duì)于整體環(huán)境、時(shí)空關(guān)系等多重因素下的綜合考慮;“定位論”的手法更多依靠廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，“空間論”則基于發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)空間資源綜合利用，尋找規(guī)律、尋找解決問題的要害。
　　定位論和空間論最大的差異就是西方思維模式與東方思維模式的差異?！岸ㄎ徽摗狈磻?yīng)的是西方人思維中的精準(zhǔn)、具體、獨(dú)立、局部，“空間論”則反應(yīng)中國(guó)人五千年的空間智慧，綜合、整體、全局，追究各事物之間在時(shí)空之中的聯(lián)系，全面了解和掌握事物發(fā)生、發(fā)展的根本原因和規(guī)律，從而得出一個(gè)完整、統(tǒng)一的結(jié)論，以極少的力量掌控大局。定位論無錯(cuò)，但它的風(fēng)靡往往讓我們一葉障目，不見泰山，只見定位的“點(diǎn)”而不見空間的“天”，失去對(duì)大局的把控。只有用“空間論”的中國(guó)大智慧大思維才能掌控全局、運(yùn)籌帷幄。
　　品牌塑造非一日之功，也非“定位”就是全面解決的。王老吉要做中國(guó)的可口可樂，昆侖山要做中國(guó)“依云”，顯然還有很多問題需要解決，還有很長(zhǎng)的路要走。